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席风云
“以市场为重，市场不等人”，是许多经理对费用超标最“合理”的解释。然而细致剖析，这只不过是他们管理隐痛下一个堂皇的借口。
刘经理在某食品公司担任城市经理多年，因工作需要调任湖南分公司经理。
到任后，由于前期业务人员素质参差不齐，分公司针对铺市的奖励政策和阶段性的推广活动执行不到位，费用投下去了，但没有过程监控和结果评估，导致活动效果不佳、渠道混乱。“屋漏偏逢连阴雨”，基础网络还没有组建完善，总公司已开始全面推行重点客户陈列生动化和销量奖励。刘经理如同骑驴赶火车，总是慢半拍。
半年过去了，湖南分公司销售任务完成率仅36%。心急如焚的刘经理从下半年开始全面增加费用投入，销量每月略有攀升，到2005年年底，全年销售额达到近3000万元，销售排名也越过了警戒线。但是，湖南市场销售费用率却达到了13.3%，较公司额定比例超出3.3%，多项费用考核指标严重超标，形成了低销量高费用的局面。
问题呈现
刘经理强调年初费用预算不够，接手时已跟不上公司步伐，市场不等人，后期必须加大投入，否则无法完成公司下达的销售目标。然而，笔者在与他沟通过程中却发现了一些管理上的问题：
一、营业管理费用
1.差旅费用：每个城市经理分管2～3个市场，出差频率高，有的经理一天需要往返两三个城市。
2.邮电通讯费用：分公司是神经中枢，上传下达的文件较多，尤其是总部的周报、月报等相关报表，为了保证数据的严谨性，有时候往往需要多次传递。
二、市场推广费用
1.临时人员工资：竞品终端资源投入太大，经销商信心有所动摇。旺季为了阻击竞品、掌控终端网络，分公司组建了80余人的助销队伍和12名促销员，每月工资支出高达 5 万多元。
2.广促品：除终端展示物料外，每月举行的买赠促销和节日促销赠品较多，尤其是“五一”黄金周和国庆期间耗费大量促销品。
3.陈列(进场)费：卖场占湖南市场总体销售比重约65%，刘经理眼看任务吃紧，将K/A卖场堆头陈列费用比预算增加了约30%。这样销量虽增长了一些，但是有的区域经销商“一费两用”，即用公司费用的同时陈列了代理的其他品牌。另外，分公司将全省零售终端有奖陈列客户由预算的600家提高到了1000家。
4.通路促销费用：除2%的常规搭赠外，为了迅速提高销量，自5月份起，针对分销商采取了“100搭5”的政策。
全年下来，费用花了不少，全方位的投入却没有换来预期的回报，有的浪费在渠道里，有的则为其他品牌做了“嫁衣”。
原因分析
刘经理感觉自己是不得已而为之，这也是许多销售同仁的同感。“以市场为重，市场不等人”成了费用超标最堂皇的借口。
前期销售管理的混乱，使刘经理忽视了团队执行力和费用投入方向。执行力越弱，意味着销售费用浪费越大;费用投入方向失误意味着结果只会事倍功半。而刘经理接手后短期目标第一的思想，直接造成了销售费用的严重超标。从刘经理自身更深入地挖掘原因，主要有以下几个方面：
1.任务头上一把刀。公司考核一般有两个角度：销售额排名和销售任务达成率排名。完不成任务，意味着奖金减少或者泡汤，同时也存在职位的隐性风险。因此，从自身收入和岗位稳定两方面考虑，刘经理会通过各种方法完成任务，其中就包括争取更多的费用。
2.刘经理接手时市场正处于整顿期，而分公司的费用投入计划是根据全国市场的销量和进展情况来实施的。总部的按部就班让“掉队者”感觉不合拍。同时，分公司与总公司缺乏必要的沟通和“报喜不报忧”的想法，使总部误认为湖南市场和其他市场步伐一致。结果虽然投入的费用源源不断，但是效果却差强人意。
3.日常管理费用和市场推广费用在实际使用中不合理，形成了“病急乱投医”的恶性循环。该投的没投，不该投的多投，管理不到位又使费用投入严重缩水，从投入产出比来说，结果令人失望。
解决之道
一、营业管理费用
管理费用是根据分公司在合理销售组织框架下设定且相对固定的费用，此费用是完全可控的，但是差旅费用和邮电通讯费用仍然超出预算。
1.差旅费：以城市经理为例。城市经理出差过于频繁，一天连续往返两三个城市是不合理的。试想，除去在途时间外，工作的时间多少？这么短的时间能处理和解决多少事务？无效劳动等于浪费，这个错误没有被发现的结果是重复错误，费用自然越来越高。因此，必须严格执行出差报告制度，每周由城市经理上报下周出差计划交分公司经理审批，月底费用核销时连同出差报告一并上报。同时，由行政助理不定期电话抽查，杜绝虚假出差报销差旅费用的行为。
2.邮电通讯费用方面：以内勤电话为例。上传下达文件尽可能使用邮件和公司OA管理系统，分公司固定电话由行政助理专人管理，私人非公事通话限定最长通话时间，超出部分由个人承担。该花的钱可以一掷千金，不该花的钱一分也要捏出汗。
二、市场推广费用
1.临时人员：应根据各市场实际状况合理分配。为使经销商能够更紧密地与分公司合作，助销人员可由公司和经销商共同组建，在人员分配上采取70：30的原则，根据终端客户数量来规划人员配置。K/A渠道凡有堆头或货架陈列的卖场必须派驻促销员。形象堆头不仅代表销量也是广告，吸引消费者并产生购买行为，同时传播品牌形象，而促销员则能起到“临门一脚”的作用，直接拉动销量增长。刘经理增加了助销人员，却忽视了促销员，整个湖南市场仅12名促销员根本无法实现产品与消费者的对接。
2.广促品：使用目的主要有终端宣传和促销两个方面。产品启动前期可以采取附带赠品(广促品)的方式，但销量越大，费用越大，因此只能作为阶段性的促销活动之一。消费者最终购买的是产品的核心价值，而非小小的优惠。后期尽可能做抽奖物料，这样才能有效控制广促品费用。同时制定规范的广促品入库、发放等流程，防止浪费现象发生。
3.陈列(进场)费用：前期要详细了解各区域卖场陈列形式、位置、面积等产生的单位费用，将公司有限资源合理分配到每个重点客户。在要求经销商提供完备报销手续的同时，每月由市场部进行抽检，防止客户虚报和变相使用。针对产品总体销量较少、人气不旺的卖场只做货架陈列。公司的主销渠道是商超，流通渠道相对弱化，将零售终端有奖陈列增加到1000家是不切实际的。同时产品销售是连续行为，所以费用投入也必须环环相扣，不能“饿一顿，撑一顿”。只有详细的费用投入计划和管控流程，才能帮助区域经理实现费用投入效益最大化。
4.通路促销：执行通路客户搭赠政策的目的，在于增加其销售利润，同时实现公司阶段性的压库。一般来说，总公司会根据全国市场的销售状况推出一些奖励措施，区域经理必须保证政策的有效执行，前期与经销商沟通相关执行细节问题，由城市经理协助实施，避免搭赠产品变为经销商利润来源。
总体来说，刘经理2005年的销售费用管理完全处于被动局面，没有科学合理的费用计划、执行、控制。四面出击的结果，只能是公司营销资源的不断浪费。
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