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彭旭知
无论是现场气氛，还是即时销售，每一次产品推广都做得很出色，而全年销售却不见提升，一系列看似成功的广告易货为何归于失败？
张总是上海一家保健食品生产企业的营销总监，2005年，张总负责重点推广公司的一
个高端饮料品牌。一贯擅长低成本运作的张总，上任仅仅1年，就将其功力发挥得淋漓尽致。他在公司主持的每一次产品推广都博得大家的好评，借用其助理小王的一句话“张总真有魅力，不掏钱，广告做得遍地响”。
然而，在公司2006年1月的年终销售工作总结大会上，公布的结果却让人们大惑不解，2005年，张总负责的饮料品牌全年销售总额只有2000万元，与2004年相比基本上没有什么提升；在公司大本营上海，销售收入还略有下降。这样的结果，不仅投资商、总经理无法接受，连张总本人都觉得委屈，可是面对销售数据，却也无可奈何。
以下是张总2005年以广告易货形式所做过的低成本推广。
1.2005年2月，通过易货和少量现金，获得《东方航空》5个月的整版广告，张总看重的是航空杂志所面对的高端人群和高传阅率。
2.2005年3月，通过易货加现金，确定了《洲际高尔夫球友》为全年媒体合作对象，重点覆盖上海地区。
3.2005年3月，与专门面对时尚女性的《SUGER》杂志开始全年合作，广告全部通过易货获得。
4.2005年7月，全部以易货的形式，获得《青年报》12期的软硬广告发布权和夹页广告。
5.通过个人关系，并且赠送少量产品做礼品，免费获得《酷棒》、《上海派》、《主流消费》等杂志广告；以低价获得全年9块地铁灯箱广告，为上海电视台体育频道提供奖品，获得奖品标版广告和滚动字幕广告。
除了利用易货低价换取媒体版面外，在张总的安排下，公司还开展了一系列的品牌公关活动，这实际上也是一种广告易货行为，只是获得宣传的形式不同而已。如在ISPO CHINA展会商务中心赠饮、派送；开展《绿色生活》活动之“中体倍力健身俱乐部活动”；与《时尚健康》男士版联合行动；在大、中、小学发放滑雪优惠券，在“日加满”获得免费宣传等。一年下来，除常规降价、打折促销以外，由张总组织操办的大大小小的推广活动不下20次。在张总的印象中，每一次活动都搞得有声有色，不管是现场气氛还是即时销售都表现不俗，如今却落个灰头土脸，这着实令张总百思不得其解。
广告易货，没有错
毫无疑问，广告易货构成了张总2005年市场运作的主体，如果撇开销售过程中的其他因素，张总在2005年的失意，广告易货自然难逃其咎。
那么，这是不是意味着广告易货策略本身的失败？显然不是。现代易货交易是20世纪90年代迅速发展起来的行业，是21世纪商业的重要组成部分。据美国财政部称，目前，各类形式的易货交易占全世界商业交易总量的30%以上。世界500强企业已有80%设立了专门的易货部门。在中国，广告易货虽然没有登堂入室成为主流，但我们却无法轻视它的存在和价值。在中国企业界，广告易货作为一种资源整合的手段已经悄然兴起，互联网的发展更是推动了易货贸易走向繁荣。
张总这样讲述其对广告易货的看法：“2005年，公司预计投入的推广费用还不到200万，我们的费用非常紧张，电视广告我们一开始就排除了，报纸广告也只能有选择的上。广告易货，用产品换宣传机会，实际是增加了我们的推广费用；同时，我们进行易货的产品很大一部分是库存产品，这对于减少库存压力帮助也很大，不然，我想可能连现在的销量都很难保证。此外，我们利用易货强化了与媒体的关系，省去了代理公司这个中间环节，把资源掌握在自己手中，对于企业未来的发展也相当有利。”
除了与媒体外，我们还经常与一些企业做一些易货交易，各自交换产品作为礼品或赠品，在互相提供宣传机会的同时也创造了一条新的营销渠道，因为和一些大企业做易货，产品交易量也是相当可观的。”
分析一下易货发展的大好形势，仔细思考一下张总的这番话，我们有充分的理由相信：张总对于广告易货策略的选择，不仅是经得起推敲的，也是基于企业现实的考虑。
战略迷失，咎在执行
策略选择没有问题，原因只能从执行环节去寻找。在2005年，张总寻找的易货对象中，绝大部分都是小众、专业媒体，目标受众基本上都是高端人群，符合产品的品牌定位。这也是张总最为纳闷的事情——我们针对产品的目标消费群进行直接的信息传播，为什么市场却反应平淡？
表面上，张总的执行也并没有出太大问题，对产品的目标受众进行有针对性的传播似乎天经地义。
那么，问题到底出现在哪里？广告易货又有哪些不足？
广告易货中主动权丧失
广告易货在某种程度上来说是一种“库存的相互利用”。 所以，企业通过广告易货换来的广告版面，不是在在刚刚起步的媒体，就是在有一定影响力媒体的“垃圾”版面。在很多时候，张总所在的企业在媒体面前并没有表现出应有的自信，主要表现为：广告投放次数、频率屈从媒体，缺乏连续性和系统性；广告内容过分屈从于媒体内容，导致信息传播不充分；合同中缺少对投放细节的规定，任由媒体随意更换版面等。另外，由于广告易货很多是由个人带来的企业行为，因此它涉及个人情感，从而滋长了执行中的一些不稳定因素。
由于长期在业内打拼，积累了丰富的人脉资源，再加上张总本身就是“广告易货——低成本运作手法”的推崇者，张总的媒体关系自然不在话下。在2005年的一些易货项目当中，如《东方航空》、《洲际高尔夫球友》等，都是由张总通过个人关系联系的。张总作为品牌的掌舵人，自然只能从整体上去把握，具体细节的谈判则让下属去执行。正是碍于张总这层关系，加上下属本身也缺乏易货的谈判执行经验，造成了所有的易货都显得很大方、随便——反正投进的是产品，折合起来成本也不算高。
当企业行为过多的受到个人情感因素影响的时候，执行层面很容易偏离战略。2005年，与张总所在的企业开展广告易货的媒体有十几家，但企业在每一家媒体的广告投放大都是一两个月，根本无“遵循传播规律”可言。这样，媒体选择过度分散，在单个媒体的信息传播也缺乏连续性，传播的积聚效应根本无法发挥出来。这样，将原本需要上升到战略层面的低成本运营策略演化成一种只求在媒体亮亮相的附带行为，在产品本身缺乏强势媒体广告支撑的情况下，令张总纳闷的“市场反应平淡”也就不足为奇了。
易货产品流向控制不力
不管是与媒体易货，还是与企业易货，己方被易货的产品在对方一般充当三种角色，即奖品、礼品或赠品。易货后的产品充当不同的角色，会对我们自身的品牌产生不同的影响。如果产品作为礼品出现，一般会突出产品的高档、尊贵；作为赠品出现，则会给人们带来品牌低价值的联想；作为奖品出现，则要根据其他奖项的设置而定，出现的情况会更多。所以，广告易货(易货)并不像一场现金交易一样换完即可，易货后的产品流向也是企业需要关注的问题。
张总通过易货获得了大量的广告版面，实现了其低成本宣传的目的。但是，他却忽略了对易货后产品使用和流向的控制，由于很多易货都是依靠企业内部人员个人关系联系的，在易货谈判过程中，张总基本上没有考虑产品的去向问题，一门心思放在产品与媒体交换的价格比上。而最终的结果，一种原本定位于高端的饮料，有些却沦为路边报纸的赠品(限量赠送)；有些成为一些企业赠送普通员工的礼品(总体价格不高)。
由于张总在媒体的选择上做的很到位，基本都为高端媒体，媒体选择没有偏离自己的品牌核心。所以，对产品流向控制上出现的问题并没有产生太大的负面影响。尽管如此，通过广告易货对公司产品的品牌提升作用已经是大打折扣了。
辅助传播角色失位
传播并非是一个孤立的过程，著名的整合营销传播理论告诉我们的其实就是这个道理。广告易货，实际上属于传播中的媒介选择范畴，所以，不管是作为一种主体的推广手段，还是当作一种辅助的传播形式，它都必须被纳入品牌整体的传播体系。
在案例中，张总推崇的“低成本推广”实际上就是主张将广告易货获得的媒介传播作为主要的推广手段，《东方航空》和《洲际高尔夫球友》被确定为主要的推广媒体。所以，其他传播媒体只能充当辅助推广角色。也就是说，其他推广手段必须围绕易货主要媒体及其目标展开，而不宜再去扩大自己的受众区域。回顾张总的品牌推广策略，无论是与《绿色生活》、《时尚健康》的联动，还是在大、中、小学发放滑雪优惠券，每一项推广活动都是独立开展的，完全没有配合主要媒体推广的意识。这样，本来已经非常散乱的传播媒体，再加上个性十足的辅助传播，品牌推广主线缺失，不但对受众无法形成传播记忆，企业执行起来也没有方向。
同时，作为所有传播中的基础环节，产品的包装和终端设计一直没有进入张总的视线，推广手段在变，但产品还是沿用2004年的包装；面对竞争对手凌厉的终端宣传攻势，张总仍然不想让产品低下高傲的头。我们知道，对于快速消费品，消费者是简单、冲动而感性的，所以用“终端一米定胜负”来形容并不过分。如此看来，张总的失败在所难免。
一方面，漠视基础形象建设和基础传播；另一方面，又放大辅助媒体传播，辅助传播角色严重失位，这样，品牌的传播就像一棵没有树干的树，枝叶再繁茂，也无法成为撑天大树。
在媒体面前，现金远比产品更有发言权和控制力，所以，为了保证广告传播战略的彻底、有效执行，广告易货最好作为辅助的推广形式出现；如果环境、资源适合以这种低成本推广方式，商家必须将其纳入整体的战略体系，把广告易货当成一个整体来考虑，严把执行关，谨防战略迷失。
链接：广告易货
广告易货就是在易货公司的组织下，将电台电视及报纸杂志等空余的“时段”或“版面”变成一定量的易货额度，他们可以再用这些额度购买其原先必须用现金才能购买的商品或服务。这样，既可以充分利用“时段”或“版面”，又可以节省大量的现金支出，降低了成本，产生了更多的利润。简单地说，广告易货就是通过公司的产品或服务来直接换取广告的一种交易模式。
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