揭开高档品牌营销的神秘面纱

　　张华平

　　当中国的经济发展逐步迈入微利时代时，当大多数企业都在为销量不断上涨，而利润却逐年下降时，大多数企业都不约而同的将发展方向指向了——利润可观的高档市场，但一直又不知道如何进入诱人的高档市场。

　　其实无论是高、中、低档市场，都有其潜在的游戏规则，大众市场的成功操作模式不一定适合高档产品操作。笔者根据多年高档产品的操作经验，将从11个方面，揭开高档品牌的神秘面纱：

　　一、文化面纱

　　文化是一种象征，沉淀造就经典，一个高档的品牌需要有深远的历史文化为其支撑。就象文物一样，年份是其核心价值的直接体现，年代越久远，越能点燃社会大众争相观看的热情。

　　在文化方面，一种是与产品相关联、真实的历史文化，像水井坊卖的是其中国白酒的第一坊；国窖1573核心是其年代久远的窖池，另一种是通过企业根据历史特性，赋予品牌所特有的一种精神文化内涵，如舍得酒的精神文化就是中国的儒家文化，大肆宣传一种取舍之间的智慧，而卡士赋予品牌的就是欧洲上流社会的一种生活方式和经典文化的传承。

　　二、名人传奇色彩

　　品牌的创始人如果是该行业的开山鼻祖或者是顶尖知名人物，该品牌就会大肆宣传和利用名人的特质，进行品牌塑造，象皮尔·卡丹、劳斯来斯等品牌直接就是运用名人原则，成为令人羡慕的高档品牌。象这种名人原则可以说是与生俱来的，大多数企业只能是“望名兴叹”，所以在这里笔者就不在浪费笔墨。

　　三、苛刻细节

　　苛刻细节是高档品牌的硬件和基础，所有高档品牌，不分行业和特性，都将细节演绎的几乎完美和疯狂。

　　1、精选原料

　　原料是生产高品质的源泉和基础，多数高档品牌都以原料的特征进行宣传，XO、水井坊、卡士等更是将其原料特性演绎的炉火纯青，将其细致到地点、气候特性等特征都溶入其中，还以政府颁发的证明，作为诉求，给人一种精益求精的直接感觉和信任感，而水井坊、、1573、青岛原生态等品牌都以酿酒用的水、稻谷、小麦作为直接诉求，突出其对原料的苛刻。

　　2、制造工艺

　　卓越的制造工艺是高品质的有效保障，马爹利、XO等洋酒都仪其精致的工艺作为诉求的源泉，连一个橡木桶的材料和制作都有着严格的要求，象卡士诉求的生产工艺特点是高温杀菌、零度储藏等特点。而象一些服装等耐用消费品，连每寸多少针，经过了多少到工序进行诉求。制造工艺不一定要多么先进或者是科技含量有多么高，但一定要求缜密、细致，能让广大消费者有直观可侧的感觉。

　　3、独特品质

　　这种独特品质不一定是经典的，但一定是独特的和可感知的，象红酒以色泽、香味为独特可感知的品质，卡士以浓郁爽滑为独特感知品质，而一些服装耐用消费品则已质感、款式作为最直接的独特可感知品质。所以企业在确定进入高档品牌行列，一定要有产品最为独特，而且是消费者能直接认识和接受的独特品质，这些独特品质不一定效果是最好的，但只要是消费者可直接感知的就可以，象特浓牛奶，权威专家都认为他的营养价值远远低于纯牛奶，但由于其更符合消费者的饮食口味，所以部分牛奶企业就以其为市场切入点，创造了一系列高档乳业品牌。

　　四、卓越的形象设计

　　产品是品牌的基础，形象则是品牌的楼阁，再好的地基如果没有与之匹配的楼阁，也是落下门庭冷落，孤芳自赏的境地。

　　在形象设计方面，高档品牌主要是从两方面进行，一方面是工业造型设计，要设计出独特、优雅和富余联想性的设计特性，象屈臣式、景田百岁山、XO等品牌如果不是依靠卓越的工业造型设计，很难从众多品牌中脱影而出，良好的造型设计除开终端陈列抢眼之外，更多的是比较吻合高档消费者自我、品位的消费心理。

　　另一方面是品牌宣传形象设计，宣传形象要统一、简洁、色调优雅、高档，突出品牌所宣扬的一种生活和意境，因为高档品牌消费者除了追求产品本身物质满足外，更多的是心理上的消费满足，所以品牌形象一定要以感性入手，多倡导一种优雅、高品位的生活方式。象卡士、XO倡导的是一种欧洲上流社会、贵族般的生活方式。

　　五、匹配的媒体推广策略

　　大众媒体狂轰乱炸只能造就高知名度，却不能塑造一个高档品牌。媒体推广策略上，高档品牌非常注重相互之间的匹配性，纵观卡士、XO、水井坊你在多少媒体上可以看到该品牌的广告，他们只会赞助一些

高尔夫、

网球活动，或者是投放一些专业性强、高档的媒体，如参考、南方周末等媒体，但其不也是拥有强大的知名度，象水井坊03年为了扩大销量，大范围的进行品牌宣传，销量不但没有上升，反而引来了一片的质疑声，随后便调整了其品牌推广策略。

　　高档品牌不需要做的妇孺皆知，只需要在高档媒体、场所进行宣传即可，如果妇孺皆知的话，反而会影响高档品牌的消费欲望，因为消费本来就是一个示同示异的过程，如果妇孺皆知的话，就缺乏了高档品牌应有的独特性、神秘色彩和高档特性等特征。

　　六、数据库分众营销

　　高档品牌非常注重分众营销，从最开始就建立完整的消费者数据库，然后根据消费者的职业、性格、爱好进行针对性的推广活动，这样可以有效体现顾客的尊贵身份，加强顾客的忠诚度。象水井坊会根据消费者的特性进行分众营销，经常会举办一些高雅的现场音乐会，以此来塑造和推广自身高档的品牌形象。

　　通过数据库可以直接了解到顾客的一系列特性，然后根据特性推出一系列的推广活动，加强与顾客的顺畅沟通，提高顾客的参与度。

　　七、亲切的现场体验

　　高档品牌非常注重现场体验性，这种现场体验可以加强顾客对产品、品牌的认知和记忆，增加顾客的口碑宣传，这种身临其境的感受是其他任何宣传媒体都无法比拟的。现场体验能让顾客能直接感受到消费的优越性和满足个人欲望，这种体验性可以用对比来区别，也可以是亲临参观等一系列方式来体现自身品牌的优越性和独特性。

　　XO2004年针对“感触无量”宣传主题，在酒店策划推广了“感触无量”现场体验活动，凡是参加活动的人员，走入活动现场都必须将眼睛蒙上，需要参加人员用鼻子、用心灵去感触XO的无量品质，然后一路走过分别是10年、20年、30年等XO产品，还有各种各样的原料。这个活动不仅很好的结合了“感触无量”的宣传主题，更重要的是让参加人员亲身体验了其良好的品质，据

南方都市报现场采访参加人员，都对该种体验活动给予了高度的评价，认为这不仅是个娱乐、交流的舞台，更是一个丰富自我充电的舞台。

　　八、品牌饱满

　　高档品牌无论在什么场合，都会以一个全面、立体的形象出现，加强品牌的饱满性，高档品牌一般都会在品质、精神、文化、故事、工艺等方面进行全面形象塑造，使消费者无论接触任何一个单一环节，都可以直接感触到是该品牌的特性。

　　所以塑造高档品牌是一个注重细节的过程，就象消费高档产品的消费者一样，他有时间、有能力、有智慧去鉴别任何一个产品和事物，故注重细节是高档品牌的直接体现。

　　九、宣传内容双管齐下

　　宣传内容上，高档品牌不仅会进行生活方式、观念等精神方面的感性宣传，还会对产品的原料、生产工艺、服务等细节方面进行理性的宣传。

　　因为高档品牌的消费者处于金字塔尖，是潮流的引领者，感性可以满足其优越的虚荣心，而理性则是体现其细致入微的鉴赏能力，是内涵的最直接体现方式，任何一个高档品牌消费者都期望自己不是简单、肤浅的一种消费方式，他们希望自己是一个拥有内涵、幽雅、具有鉴赏能力的绅士消费理念。

　　十、单支利润策略

　　处于金字塔尖的人群，数量上在任何社会都处于绝对的劣势，所以做高档品牌不会从“量”方面追求销售利润，一定是从“支”方面追求销售利润。如果追求量的销售，不仅会达不到销售目的，严重情况下，可能会损害该品牌，因为高档品牌本来就是少数人所独享的，只有这样才能体现高档的形象。

　　十一、追求资源稀缺性

　　鲁迅当年就以“物以稀为贵”来表述资源稀缺性的优越性和特征，同样是一瓶矿泉水，一般品牌都是1—2元左右，而一瓶依云矿泉水在超市可以卖到10元左右，这是为什么，就是因为世界上就只有一座阿尔卑斯山脉，只有依云水是来自阿尔卑斯山脉，具有不可复制性、稀缺性的特征。

　　这些其实这只是笔者服务高档品牌几年的经验总结，希望能给国内的企业提供一个塑造高档品牌的思路，更希望我国本土高档品牌越来越多。

    (供稿：博锐管理)