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销售界面中每一个细微的改变都可能使顾客与产品及品牌产生积极互动，从而大大增加购买机会。
沈萍/文
无论何种营销组合，不管人们如何称谓它，其实都是为了营造出某种界面，这种界面
旨在让顾客与品牌、产品或服务产生一种积极的互动，进而使顾客心甘情愿掏出腰包购买，并且持续不断购买。
企业试图用各种方法将自己的品牌与顾客建立牢固的情感联系，这种情感联系与品牌及其产品或服务的相关性，以及这种相关性是否可以使顾客最终选择本品牌，着实考验着商家的营销功力。在营造高效互动的客户界面上，传统的营销组合并没有过时，关键是否能够做好，是否能够做到位，这在零售管理中尤其突出。
屈臣氏的启发
从1989年开始，我就注意上了海波特曼大酒店的屈臣氏个人护理店。当时上海还没有像样的个人护理店(好像现在也不多)，连超级市场都还在雏形中，屈臣氏的到来无疑给上海乃至整个内地零售业带来了一种崭新的经营模式和管理方法。
屈臣氏有着一贯的绿色，只要看到这种独有的绿色，看到Watsons 的标志，就会让人联想到只有它才有的，用一块块圆形板块堆出来的个人护理产品，有潘婷、海飞丝等知名品牌的产品，也有屈臣氏独家专有的各种浴液、护理液产品；就会让人联想到屈臣氏特有的各种进口小食品(如果没记错，我第一次购买的费雷罗巧克力是在屈臣氏买的)，或者是20世纪90年代初在其他超市里还很少看到的各种小玩意，例如脚部护理用的足贴乃至穿晚装用的胸贴。
我忍不住要多说几句屈臣氏的那些小圆板。因为如此简单的用具，却可以堆出这样漂亮的效果，它非常适合店内大部分的容器类包装的产品，例如洗发液、瓶装饮料、瓶装的话梅，这种简单漂亮的层层堆叠，使原来只能排放在货架上的产品立时生动起来，配合着特价的标签，招呼着进店的顾客。这种生动的界面与大卖场常用的堆头有着根本的不同。大卖场的堆头，多用盒装堆叠，不拆包装，直接堆在货架端头(Gondola-End)或者在卖场通道，这种界面的组合传达的是“更便宜”。屈臣氏的堆头传达的不仅是更便宜，而且还“更有型”。这对追求时尚但又对价格敏感的顾客相当有吸引力，忍不住要掏腰包。另外一个效用，就是直接把库存堆放在店堂内。
决胜终端常常被许多企业挂在嘴上，然而这些终端企业“决胜”的武器往往非常单薄，除了价格和费用以外，没有真正的利器。真正的利器，却是在看似无形而又无处不在包围着消费者，让他们在积极的体验中更有效地搜寻到商品，筛选并且最终决定购买。
最近屈臣氏店中美宝莲化妆品专柜的陈列特点越来越趋向“顾客友好型”，即越来越倾向减少顾客搜寻产品的时间，在营造美轮美奂的梦想情境的同时，更注重“一目了然”，更注重从消费者需要的解决方案角度去设计如何陈列产品。
美宝莲并不是高端的化妆品牌，但是美宝莲用专业的态度为消费者提供她们需要的美容产品，这种专业的态度同样体现在产品的陈列。产品根据消费者化妆的程序被清晰地划分在粉底粉妆、腮红、眼部、唇甲几个步骤中，而每一个步骤中又被划分成不同的效果区域(注意，不是功能区域，例如粉装又分成了诸如惊颜轻盈、恒莹全天候、纯晰美白等等，直接阐明是何种解决方案，而不像一般化妆品的陈列只用眼影、粉底等功能命名)。每个区域中陈列着各种颜色，以适合消费者不同需要的配搭，并且标明了零售价。
这样的陈列可以大大鼓励那些对琳琅满目的化妆品无所适从并且对价格敏感的顾客，让她们有了更多参与选择时尚风格的权力而不只是听从那些往往让人感觉“巧舌如簧”的促销员的怂恿与游说。这并不会减低促销员的作用，相反，促销员可以更快更准地抓住顾客的需求，例如需要全套产品还是某个步骤的几个产品，抑或是何种风格的化妆，以配合消费者何种场合的需要。
这种设计，看似平淡，其实让促销员与陈列进行了更有机的整合。这种整合可以提高顾客购买的兴趣以及缩短达成交易的时间。在零售中，单位有效交易时间弥足珍贵，以每天12小时营业时间算，扣除顾客清淡、无人光顾的时间，扣除无效推销的时间，真正能够让促销员实现有效交易时间并不多。而每笔交易的金额也至关重要，清晰的步骤陈列帮助促销员一起提醒顾客的购物需求，这种互动直接促进着交易的效率与效益(即每笔交易金额)。
商场的温度
高效互动的零售界面不是堆砌出来的，那是在达成交易整个过程中与顾客在每个接触点上积极互动产生的。我们可以看这样一个案例。虽然北京市政府一再规定冬季室内温度不得高于20摄氏度，但是商场往往不肯把温度降下来。并非商场不懂得节能与节支，而是担心这会直接影响到顾客在商场内的体验并由此减少商场的营业额。
商场不愿意店堂内充斥穿着厚重外套的顾客。外套意味着刚刚进来或者准备离开，匆匆忙忙，而商场是需要慢慢逛的；穿着风衣或者厚夹克，意味着每当要试衣服的时候，需要多脱一层(这比起已经脱掉放在手里感觉更麻烦)，试完了还要多穿一层；每当试鞋坐下弯腰，都会感受到外套的阻力甚至视线的阻挡，这会在很大程度上影响消费者的体验过程，最终影响销售的达成。
20度以下的温度意味着营业员的穿着相对臃肿，这种臃肿对店堂内时尚的氛围是一种无情的破坏：18到20度左右，营业员无法穿裙子或者单衣西服之类的标准服装而不感到阴冷。或许顾客还可以接受将上衣改成时尚毛衣的营业员(但是这会对毛衣的材质与款式有比普通西服套装更高的要求)。不过，顾客更爱看线条清晰的营业员(男女营业员都一样)，而不是因为多穿衣服而使身材变得模糊的他们，因为这跟店内的环境不搭调，并且也降低了购物的趣味与愿望。
18～20度意味着不让顾客久留。许多人愿意冬季或夏季逛商场的理由，可能简单到无法想像：享受空调或暖气。商家其实非常明白，无论是夏季的凉爽，还是冬季的温暖，都是让顾客在其中久留的重要“钩子”，而久留就等于更多的购物可能。人在商场内浅步慢行，18度左右的温度，如果脱去外套(假设多数人不喜欢衣着笨重地在店内徜徉)，多半人会觉得阴冷，从而降低了逛的趣味，容易匆匆走人。
18～20度等同于更少的人去购买饮料，或者在店内咖啡厅、饮食档里消费。没有暖意，何来口渴的感觉，没有感觉，哪有买饮料的欲望？而店内的餐饮消费更是如此：人们不会在家穿着外套吃东西或喝饮料，往往外套要比里面的服装厚得多。
飞利浦如何改变营销界面
终端零售的争夺，早已过了原始的价格战阶段，进入了综合管理能力的竞争。俗话说“零售等于零碎”(Retail is detail)，现代信息技术的发展使商家可以更科学地管理库存、结算等量化运作，但是组成界面的其他要素例如店内布置、促销员讲解、产品陈列、服务流程等仍然需要人的动态管理，才能发挥期望的效用。
很少有企业去量化追踪零售界面中除了价格以外的营销努力对销售的影响，而事实上，每一个细微的改变都可能使顾客与产品及品牌产生积极互动从而大大增加购买机会。
当初飞利浦小家电引进诸多厨房小电器的时候，即便对于上海、北京等大都市消费者来说，也前卫而陌生。例如20世纪90年代后期引进的几款搅拌机，虽然如同当初引进榨汁机一样，在各大A类或部分B类专柜进行产品演示，但是在国产品牌的夹击下却没有明显的销售进展，当时大家觉得价格太贵是主要原因。
那时我负责华东区，绞尽脑汁地寻找提高销量的办法。经过市场观察我发现，为了控制演示成本，飞利浦演示员用的是与国产品牌类似的物料，即黄瓜、西红柿、黄豆等等，这样就无法传播飞利浦小家电时尚、健康家居生活的价值诉求。跟大家商量后，我们决定在物料、容器以及现场布置(而非价格)上下功夫。
我们利用周末先在高端商场进行实验。当时在上海的虹桥友谊商城进行“时尚夏季、健康选择”的专题演示，现场用色彩鲜艳的产品包装盒、演示台、主题易拉宝、应季高档水果等营造出诱人的气氛，演示员在洁净的演示台前用奇异果、火龙果、荔枝和牛奶、冰激凌、冰块等为消费者用搅拌机现场制作各种名称时髦、味道可口的饮料，然后倒进漂亮的玻璃容器中，再让消费者免费品尝，并且在现场分发公司印制精美的各种用搅拌机料理美食与饮料的宣传品，引起了消费者的极大兴趣，纷纷踊跃购买。活动下来发现，搅拌机销量同比增长了45%，而物料费每天仅增加了数十元。
我们立即在各地专柜(包括没有演示员的专柜)推行新的演示方式，搅拌机的销量得到了快速增长，销量上去了，市场份额领先了，价格也得到了维护。更重要的是与目标消费者进行了高效的沟通：这不是从黄瓜向奇异果的转变那么简单，而是对消费者内在需求满足的变化。如果还像国产品牌一样纯粹强调搅拌的功效，就根本没有触及到公司产品的根本目的，它的目的不是为了帮助消费者把食物搅碎，而是提供消费者健康、时尚家居生活的解决方案。
营造具有吸引力的零售界面，是商家永远的课题，因为顾客的偏好在不断变化，零售技术与技巧在不断变化，竞争对手建设零售界面的能力在不断提高，停滞不前，顾客会很快厌倦。这也是零售商不断变换位置与促销主题，以及不断调整货架陈列、不断变化专柜形象等等的原因。
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