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用好撇脂定价法


http://finance.sina.com.cn 2006年02月23日 22:57 财富时报

  文/卢强

  所谓“撇脂定价法”,就是为产品定一个高价,以在短期内攫取最大利润为目标,而不是以实现最大的销量为目标。与撇脂定价法相对应的是渗透定价法,即为产品定一个低价。下面我们以苹果公司和索尼公司的MP3定价的成败来看看企业如何用好撇脂定价法。

  苹果公司iPod的成功

  先举一个撇脂定价的例子。苹果公司的iPod产品是最近4年来最成功的消费类数码产品,一推出就获得成功,第一款iPod零售价高达399元美元,即使对于美国人来说,也是属于高价位产品,但是有很多“苹果迷”既有钱又愿意花钱,所以还是纷纷购买。苹果的撇脂定价取得了成功。但是苹果认为还可以“撇到更多的脂”,于是不到半年又推出了一款容量更大的iPod,当然价格也更高,定价499元美元,仍然卖得很好。苹果的撇脂定价大获成功。

  作为对比,索尼公司的MP3也采用撇脂定价法,但是却没有获得成功。索尼失败的第一个原因是产品的品质和上市速度。索尼最近几年在推出新产品时步履蹒跚,当iPod mini在市场上热卖两年之后,索尼才推出了针对这款产品的A1000,可是此时苹果公司却已经停止生产iPod mini,推出了一款新产品iPod nano,苹果保持了产品的差别化优势,而索尼则总是在产品上落后一大步。此外,苹果推出的产品马上就可以在市场上买到,而索尼还只是预告,新产品正式上市还要再等两个月。速度的差距,使苹果在长时间内享受到了撇脂定价的厚利,而索尼的产品虽然定价同样高,但是由于销量太小而只“撇”到了非常少的“脂”。

  索尼失败的第二个原因是外形,苹果iPod的外形已经成为工业设计的经典之作,而一向以“微型化”著称的索尼公司的MP3,这次明显落于下风,单纯从产品的尺寸看,索尼的产品比苹果nano足足厚了两倍,如下表所示。外形的差距与产品的市场份额的差距同样大。

  产品          高(mm)    宽(mm)     厚(mm)

  苹果IPodnano  90        40.6       6.9

  索尼A1000     88.1      55.0       18.7

  索尼失败的第三个原因是产品数量。苹果公司每次只推出一款产品、几种规格,但每次都是精品,都非常畅销;而索尼每次都推出3款以上产品,给人的感觉好像是自认质量稍逊、要靠数量制胜。但是过多的新产品不仅增加了采购、生产、渠道的成本,而且也使消费者困惑。

  索尼失败的第四个原因是索尼公司整体产品表现不佳,索尼的品牌价值已经严重贬值,在这种时候再使用撇脂定价,效果自然会打折扣。

  撇脂定价法的适用条件

  从苹果和索尼的案例中,我们能学到什么呢?在什么情况下,企业可以采取撇脂定价法呢,并且取得好的效果呢? 

  第一,市场上存在一批购买力很强、并且对价格不敏感的消费者;

  第二,这样的一批消费者的数量足够多,企业有厚利可图;

  第三,暂时没有竞争对手推出同样的产品,本企业的产品具有明显的差别化优势;

  第四,当有竞争对手加入时,本企业有能力转换定价方法,通过提高性价比来提高竞争力;

  第五,本企业的品牌在市场上有传统的影响力。

  在上述条件具备的情况下,企业就应该采取撇脂定价的方法。

  使用撇脂定价法不是偶然的,某些企业和某些行业普遍、长期使用撇脂定价法。

  以行业而言,那些竞争较弱的行业、或者行业正处于启动期的时候,普遍使用撇脂定价法。彩电行业、PC行业到90年代中期还是撇脂定价,汽车行业到现在还基本是撇脂定价,尤其是中高级汽车,在2000年以后,首先在低端市场、然后向高端市场延伸,撇脂定价法逐渐被打破,越来越少的企业和车型采取撇脂定价法。

  就企业而言,品牌往往是撇脂定价的最重要的前提条件,思科公司网络产品的利润率达到85%,就是依靠思科在行业内近乎垄断性的领导地位。前面所说的苹果公司也符合上述五个条件,所以撇脂定价就很成功。

  如果错误地采用了撇脂定价法,企业会非常被动。索尼推出的MP3的速度比苹果慢,产品从外形到使用的感觉都不如苹果,在这种情况下,索尼也使用撇脂定价法就很难成功。在市场上,确实存在一个索尼的忠实客户群,他们从索尼的walkman开始就喜欢索尼产品,所以现在买MP3也买索尼的,但是这么忠实的消费者到底是少数,多数消费者还是要考虑很多其他因素,当存在苹果iPod这面镜子的时候,索尼MP3的缺点都被充分的对照了出来,索尼的撇脂定价法就不灵了。

  撇脂定价法要及时扬弃

  企业必须明白,撇脂定价法即使取得了成功,也很快会由于竞争加剧而变得不合时宜,企业需要做的是:敏感地认识到市场的变化,主动从撇脂定价的高台阶上走下来,否则,一旦竞争对手在产品接近的情况下,采取渗透性定价,企业就会付出巨大代价。最典型的案例是1996年发生的联想PC价格战和长虹彩电价格战,联想和长虹都是通过渗透性定价一举夺取市场第一的宝座。

  当然,像联想和长虹这种极富戏剧性的价格战并不是经常能够见到的,经常见到的是:由于不能及时、主动放弃撇脂定价法,企业遭遇较大损失。

  而苹果公司的iPod在最初采取撇脂定价法取得成功后,就根据外部环境的变化,而主动改变了定价方法,2004年,苹果推出了iPod shuffle,这是一款大众化的产品,价格降低到99美元一台。之所以在这个时候提出大众化产品,一方面市场容量已经很大,占据低端市场也能获得大量利润,另一方面,索尼等企业也推出了类似的产品,在竞争对手产品的竞争下,苹果急需推出低价格产品来抗衡,但是原来的高价格产品并没有退出市场,而是略微降低了价格而已,苹果公司只是在产品线的结构上形成了“高低搭配”的良好结构,改变了原来只有高端产品的格局。苹果公司iPod产品在几年中的价格变化是撇脂定价和渗透式定价交互运用的典范,体现了苹果公司卓越的价格管理能力。苹果公司定价成功的部分原因要归功于竞争对手,由于主要竞争对手索尼在第一款iPod推出2年后,才迟迟推出自己的同类产品,使苹果公司能够在漫长的时间里唱独角戏,价格管理的难度也因此大幅降低。

  在激烈的市场竞争中,暴利时代流行的撇脂定价法逐渐减少。采用撇脂定价法的风险增大,以高性价比迅速获得消费者的认可逐渐成为定价的主流。撇脂定价法之被放弃,首先会从低端市场开始,这是应用撇脂定价法最薄弱的地方;高端市场的撇脂定价法会在最后被攻陷。例如,汽车销量在2002年进入快速增长的轨道后,面向家庭的低端市场汽车价格下降得很快,在这个细分市场,几乎没有哪个企业还采用撇脂定价法;而在高级汽车市场,奥迪、宝马等名车还在一定程度上采用撇脂定价法,但是撇的脂已经不像2000年以前那样“厚”了,价格逐渐向国际市场的车价看齐。

  企业之间的竞争不仅是产品的竞争,也是定价模式的竞争。企业一方面要善于利用撇脂定价法、在新产品上市之后的一段时期内尽量攫取丰厚的利润,一方面要及时调整撇脂定价法,以适应竞争对手的步步紧逼。


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