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文/钟伟
中国葡萄酒即将产生“井喷”，已经成为葡萄酒业内的共识。有的人说五年之内，有的人说三年之内，有的人说就在今天，不管说什么，总之“井喷论”已经成为一种共识，但是在“井喷论”的喧嚣中，大家似乎都忽略了一个问题，就是谁来创造“井喷”，怎样才能创造“井喷”。
上世纪90年代，随着人们生活水平的提高对葡萄酒的需求程度越来越强。恰如其时，干红干白出来了，据说那是真正的葡萄酒，一时间，人们都为能够喝到真正的葡萄酒而兴奋。几乎所有的人怀着一种尝新鲜的心情来喝葡萄酒。中国人实在太多，只要大家不假思索地都来尝一口就不得了，一下子就尝出了100多亿元的市场份额，尝出了三个大型葡萄酒企业，以及一大串二三流葡萄酒企业。到今天人均消费量才区区0.7升，市场销量就达到了30多万吨，130多亿元销售收入。假如人均喝到3.5升，情况将会怎样？不就增长5倍，达到150多万吨，650多亿元的销售收入了吗？这就是人们普遍认可的“井喷论”理由。
葡萄酒文化是什么
葡萄酒生活时代，实际上在前两三年就已经开始了，有的人已经意识到了，就是红酒要像白酒一样成为家庭生活的一种必需品，每一个家庭多多少少都会储存一两瓶，以备随时有事没事喝两口。
生活时代的葡萄酒文化应该是什么样子呢？
应该是经典生活品质的创造者，而不应该是现在这种自卖自夸的老调子了，你是“百年张裕，传世品质”“彩云之南，神秘之酿”“经典于品质，琨宇成都红”“酒的王朝”“星级徽章，品质保障”“中国红了”“世界龙徽”又与我有多大关系呢？你的自夸的浑厚的酒文化和我的生活又什么紧密的关联呢？你是中国的波尔多，你有百年的历史，你有几千年的传说，你有最优质的葡萄，又于我们有大帮助呢？这一些离我们的生活似乎都太远了，我想请你关注一下，我们现在需要什么。否则，我很难有什么进一步的行动，更难以激起我对你的好感，更遑论我对你的爱！
为什么会造成这种局面呢？
首先是企业老板和老总们的个人主义占了上风，我们企业的老板和老总们总爱自己捉摸，编造很多莫须有传说，制造一个所谓的文化卖点，自己觉得巴适得不得了，宝贝得了不得，天天在广告上叫喊品质、经典、传世、神秘，可是消费者就是不买帐。一心只想着广告一吼，销售就走，这样肯定是不行的。因为你没有真正为消费者着想，只想着自己巴适，不想着消费者难受。一个得不到关怀的消费者，他能够好受吗？他能买你的帐吗？
其次，对企业策划力的忽视也是葡萄酒难以贴近消费者的原因之一，在笔者供职的那家葡萄酒企业，5年来没有一个合格的企划总监，在笔者将策划思想和细则都全部向时任企划总监详细讲述后，他居然说：这样做可不可以哟，老板同意了吗？——我的天哪，老板请你来不就是要你做出好的策划吗，难道还要老板写出来让你审批？
另外一家高档酒公司的总经理助理在笔者和她谈到企业策划力问题时，她居然说，策划力无所谓，需要时，向外购买就是了。像这样做酒，酒文化要能做出来，那就真是天方夜谭了——事实证明，该企业花100万元买的所谓高端酒企划，在2004、2005年并没有结出一个金灿灿的硕果。
怎么办呢？
第一，心里要装着群众。这是伟大的领袖、伟大的导师毛主席告诉我们的。请问现在的酒企业老板和老总们，你心里面装着你的消费者了吗？
第二，找到消费者需要的文化，而不是你自我吹嘘的文化，然后按消费者的需要来打造你的品牌文化，谁能最准确地抓住消费者的需要，谁才有可能创造“井喷”。
其实这个文化也并不神秘，就是：葡萄酒就是经典生活的创造者。关键是看你怎样结合自身的品牌，采用什么既花费少，又见效快、效果好的方法来做。
葡萄酒企业的本质
这个问题其实涉及到两个问题，第一个是企业的本质问题，第二个是行业特殊性问题。
第一，什么是企业的本质？很多人都在犯迷糊，回答最多和声音最大的是：企业的本质就是为了赚钱。就像有的老板讲的一样，商人就是讲有钱赚，没钱讲什么都是空事。
但是这个回答是错的，企业赚钱只不过是正确做到了企业本质的结果，而不是本质。企业的本质是对社会进步有价值和意义。如果你对社会进步有价值和意义，你这个企业就是应该存在的，如果你对社会进步没有价值和意义，你这个企业就不应该存在，你连存都不能存在，还赚什么钱？但是只要你实现对社会进步的价值，你的企业就肯定赚钱，而且还会很赚钱；如果你不能实现你的价值，你当然也赚不了钱。哪怕你的钱在某种特殊情况下因为特殊的原因曾经很有，但最终还是会变得没有，中国已经倒下了多少曾经很有钱的企业，不就是这样的吗？光讲钱是不行的，起码是不能长久的。
第二，葡萄酒企业的本质是什么？葡萄酒企业的本质就是为消费者提供经典生活品质用品，如果你能够为消费者提供最好的经典生活用品，而且提供到位，请问你还能够不赚钱吗？你要想不赚钱都不行。
所以希望中国的葡萄酒企业必须要明白这个道理，理清这个关系，不要在这个问题上犯迷糊。否则，你会发现，你一门心思就想赚钱，什么花样都使尽了，什么狼道、狗道的手段都使尽了，还是赚不到钱。你不是说消费者越来越精明了吗？谁还会一直瓜兮兮地老是上瓜当呢？如果你一直这样做，而最终没有赚到钱，请记住，不是你比别人笨，而是你比别人聪明；不是你比别人老实，而是你比别人狡诈。因为你比别人考虑自己的利益多一点，而别人考虑消费者的利益多一点；别人更多地按企业的本质来做，而你更多地按自己的好处来做。
如果你不明白企业的本质，不能按企业的本质办事，你就很难达到自己的目的，要想创造“井喷”，只有一个字——梦！
道理就是这么简单，但事实就是这么无情。
必须打通葡萄酒新通路
明白了以上问题，你就应该很容易明白要想创造葡萄酒“井喷”，就必须打开新的通路渠道，传统的渠道很难创造“井喷”。
现在几乎所有的葡萄酒企业都在商场、夜场、酒店、餐饮这几个渠道上生死搏杀。至于营销手段，有人说是完全跟着白酒在走。白酒买专场，红酒也买专场；白酒在商超做堆头，红酒也在商超做堆头；白酒派促销，红酒也派促销；白酒搞买赠，红酒也搞买赠。完全忘了红酒的产品特色、消费时代和企业本质。
那么红酒除了这些方法外，还有没有新的通路渠道呢？回答是肯定的。现在我们可以把它叫做第五通路。有的人说，那不就是VIP会员制、定制酒、专供酒吗？这些方法当然也是有别于传统的四大通路的，但是还远远算不上新的通路或者第五通路。
第五通路应该具有下面的特征。
1.全民性。它是针对大众的和所有消费者的，不是专供、特供，但可以专供、特供。
2.普及性。它必须很普及，深入到千家万户，各个社区，甚至穷乡僻壤。
3.便利性。它必须方便大家购买，随时可以买到，并且可以随时送货上门。
这可能吗？有人会问，没有见过这样卖酒的，那要多少人哪，需要多少投入呀。
初一听，几乎每个人都会产生这种疑问，笔者在供职的酒业公司提出这种方案的时候，老板甚至说：对对对，可以找社区物业管理公司合作。如果真的找物管公司合作，那就真的耗费大了。后来笔者把这个方式写了一个大纲，可是老板还是没有看出其中的奥妙来。
其实要做到这一点也一点都不难，费的时间、费用、人员都非常少，比你预想的少很多。
怎么做呢？
第一，这是一个宣传工程，宣传经典生活。
第二，这是一个就业工程，帮助城市、乡镇解决就业问题。
第三，这是一个美好的事业，为人们创造一个美好的生活品质和美好的心情。
这就是做到服务到位、到心，把顾客的心情都服务好了，美好的追求都跟她建立起来了，买你的一点红酒喝一喝，体验体验美好的经典生活品质，还是难事吗？一个中国人一年喝你0.7升，你的企业就上100亿元了。
这就是按照红酒的本质来办事，按照红酒市场的规律来办事。要是哪家红酒企业先做到了这一点，要想不创造“井喷”都难。
谁来创造葡萄酒业的井喷
但令人非常遗憾的是，现在能够针对生活时代进行市场开发的企业还非常少，即使像新天这种想针对大众消费促销的品牌，也只是做了一回所谓的“普及风暴”，但最后也只不过是一次失败的尝试，因为它还没有找到真正的生活时代的营销模式。其他的很多企业都还在使用过去的策略，一味地推出新鲜玩意儿。一会儿解佰纳、一会儿年份酒、一会儿庄园酒，在消费者看来，那都是葡萄酒企业在自娱自乐，消费者只当作是耍他们的把戏，不会当真的，因为尝新鲜的时代已经过去。而且在尝新鲜的代，消费者还颇感自己被当了一盘“瓜娃子”，现在对葡萄酒冷淡待之，实属再正常不过的事情了。
中国葡萄酒肯定要来一次“井喷”，可是谁来创造“井喷”呢？怎样才能创造“井喷”呢？
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