拯救营销伦理 让我们不再廉价

　　文/第一财经日报总编辑 秦朔

　　我是1990年到的广州，印象中1993年或1994年有人就提议，要提升广州文化形象就需要建立一个大剧院。当时广州市一个领导说现在广州的粤剧20元钱已经很少有人听了，建一个投资很大的大剧院听西洋歌剧，谁能买得起票？所以我在广州10年的时间里，一直有人讨论这样的问题，到最近一两年这个大剧院才刚刚开始建设。

　　跟广州相比，上海当年建大剧院时同样有这样的争议，建这样的大剧院，几百、上千元的音乐剧票有人买吗？上海的观念是说，优质、创新的供给可以带来需求，在文化领域投入一定会提升整个城市的品牌价值和形象，所以上海大剧院很早就建起来了。

　　类似这样的例子非常多，最后看到的现象是，有一个城市变得比较廉价，另外一个城市变得比较昂贵，这可以从城市的

房价、提供的服务许许多多方面看出来。

　　现在我们讨论营销未来的决定性力量，我个人认为可能还是营销的观念、思想或者营销的伦理。在过往几十年的时间里，就营销而言，基本沉淀出的营销伦理是什么？可能物美价廉是我们最重要的营销理论，那物美的东西为什么要价廉，价廉的东西一定要物美吗？很多厂商告诉我，价廉的时候一定以偷工减料为代价，一定以偷、漏税为代价。

　　第二个重要营销伦理叫市场占有率，这样一个营销伦理引导下的方法就是无所不用其极地打击对手，消灭对手，试图获得市场占有率以后再获得利润。这样的想法会带来什么样的结果？能最终实现目的吗？其实也没有实现。我刚在上海参加一个国美在华东6周年庆典的会，我看到国美提供的消费数据，比如家电领域，现在消费者主要的倾向并不是论斤买、论重量称的家电，而是越来越多地集中在索尼、西门子等品牌。手机品牌方面，则是三星、诺基亚、摩托罗拉更加集中。

　　第三个问题是，我们高度注重价格战，对消费者进行教育的时候注重提升价格敏感性，甚至很多人认为中国发生价格战有可能重写世界营销规则，这表现为在中国价格战领域无所不在，价格战的策略和招数无所不用。大家看到中国媒体上登了很多企业广告，恨不得把自己企业所有的东西都说出来，所以现在很多国家的消费者觉得，中国的倾销就像没有灵魂的经济动物。我们让消费者过度重视价格的敏感性，导致的后遗症是非常多的。

　　过往的营销伦理过于强调竞争，对于垄断行业要强调竞争，但是其他方面，地方政府、银行等等的作用，大大加剧了产业的分散，这对未来的发展也是非常不利的。在我看来，过去的营销伦理最负面的结果是加剧了企业自身核心能力的下降。中国企业在以往有很多机会赚很多钱，比如彩电大战的时候，很多企业积累了一些利润，它们的方向不是技术创新，不是价值创新，而是拼命搞规模化、多元化，最后发现每一轮宏观调控都会消灭很多多元化的企业。

　　最主要的是，我们太注重对价格打折，使营销过多关注中低收入的营销，而不是中高收入的营销。事实上，只有20%中高收入消费群的细分才能为产业发展带来真正的前景。同时，过去的营销太注重统一营销、同质化营销，最终催生客户基于你的成本跟你斤斤计较的成本型营销，而不是一种价值型营销。所以街上很多人，可能年收入差距有10倍、100倍，但家里的基本电器、基本日用品是一样的，因为过去的营销没有细分概念。

　　现在大家拼命谴责

房地产暴利，以我的感觉，这里面确实有很多过于投机或者过于借助金融杠杆导致潜在金融风险的成分。过往几年时间，房地产之所以比较兴旺，在很大程度上，是不断向上走，不断细分各种各样的需求，使得这个行业里大家都能有所获益，最终助长了行业的上升。所以我们再用价格导向型或成本导向型的营销观批驳房地产暴利，其实是非常落后的思路。

　　展望未来，中国营销要想有一个很大的变动，首先我们的营销观念、营销伦理要有一个革新。也就是说，我们要逐步走向以价值为导向，以消费者细分需求为导向，以刺激20%中高阶层的需求为导向，以创新为导向。如果不沿着这样一个方向走，中国很多行业、产业看起来会非常热闹，但最终成长不出核心能力。而如果一个国家的行业、产业、企业都非常分散，没有核心能力，就如本文开头所举的例子，中国也很难成为昂贵的国家，只能是廉价的国家，这并不是营销界人士希望见到的。下一个30年经济，中国要走向国际化、市场化，就要从今天改变营销观念做起。

　　(此文据作者在本刊举办的“2005中国营销领袖年会”上的主题发言，略有删节)