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快速消费品薪情看涨http://www.sina.com.cn 2007年02月10日 18:54 新浪财经
一般意义上来讲，快速消费品包括食品、饮料、 化妆品、日化、烟草等等，有别于家电等耐用消费 品，快速消费品行业是目前竞争激烈市场中相对利 润率丰厚、销售规模大、发展速度快的一个行业。这 个行业与广大消费者最息息相关，客户群的广度是 其他行业难以比拟的；而客户的需要的多样性，也 造成产品的多样性、短周期、定制化等趋势。 2006 年整体行业态势 快速消费品行业是中国开放最早、市场化程度 最高的行业之一，也是国际品牌涌入迅猛，国内品 牌后起之秀最多、发展最快的行业。2006 年及以后 的市场竞争程度可能会进一步加大，但是由于WTO 过渡期基本结束和 " 十一五规划 " 启动，一些新的市 场空间和机会也会由隐转现。我国 GDP 快速增长、 出口贸易顺差的加大、人民币的升值等宏观因素的 影响从客观上促进了快速消费品行业的发展。企业 间竞争的加剧、新的技术、新的理念以及新的营销 模式的引入也从主观上加快了行业前进的步伐。 2006 年快速消费品快速的特点体现得更为充 分，快速消费品营销周期缩短进一步缩短，和耐用消费品产品更新很大程度上受新技术影响的特点不 同,快速消费品往往通过概念的创新、产品的细化、 包装的改进等方面寻求新品开发的机会。快速消费 品的特点决定了消费者的购买行为具有重复性、冲 动性，快速消费品除去物价上涨等客观因素外，市 场投资活跃、消费水平提升、行业竞争市场化水平 增强、外资企业在中国市场投入加大等众多因素的 结合促进了快速消费品行业的迅速发展。快速消费 品行业总体实现盈利，员工加薪成为必然。 2006 年快速消费品薪资增长 企业兴旺，贵在得人。人才资源是永不枯竭的第一资源，是经济增长的动力之源，也是经济发展 的后劲所在。世界著名公司的一位高管曾经说过，“在知识经济的环境里，最起作用的是人才，得人才 者得天下。”可见，对人才资源进行的投资是一种战 略投资。那么对于人才的管理，必然会考虑到如何 付薪，太和顾问也基于此，对下面各薪酬方面进行 了统计与分析。 2006年度快速消费品行业共有几十家知名企业 参与薪酬福利调研工作，从太和顾问的薪酬福利调 研报告分析来看，快速消费品行业的薪资增长是非 常明显的，全方面的，无论外资企业、合资企业还 是民营企业，从操作员工层至决策层，薪酬都有所 提高，整体的来看 2006 年的薪酬涨幅为 8.9%，在 各行业中名列前茅。 图 1 快消业年度现金收入总额对比分析  图 2 不同行业年度现金收入对比分析  虽然快速消费品行业薪酬水平并不突出，但随 着近年来的快速增长，大有迎头赶上之势。尤其是 在高端岗位，薪酬增长空间潜力巨大。 管理层薪酬结构年度间对比分析 2005 年度： 图 3 快消业 2005 年薪酬结构分析 
2006 年度： 图 4 快消业 2006 年薪酬结构分析 
由这两个年度的薪酬结构图来看，经理层以及 总监层员工薪酬变动收入部分的比例进一步加大。 说明在激烈的竞争下，各企业期望于员工努力表现 给企业带来更多的利润，也愿意给于表现好的员工 更多更大的激励。尤其是在中高层，优秀的绩效表 现可以带动整个部门的业绩提升。 部门间薪酬对比分析 纵观中国的快速消费品行业市场，随着人们生 活水平的提高和思想理念的发展，拥有着越来越大 的市场潜力，而企业在经营过程中的每个部门也都 发挥着不同的作用，其薪酬水平有所差异。 图 5 快消业不同职能序列对比分析  从市场依赖性这个特性来看，消费品制造企业 市场营销环节的信息化至关重要。对产品有没有市 场起着十分重要的导向作用。销售人员一直是快速 招聘品行业需求最大的，2006年快速消费品行业的 人才缺口依然来自于市场营销人才。一方面，快速 消费品行业的产品主要面向个人用户，品牌建设和 市场推广对企业的生存至关重要，另一方面注重品 牌和宣传的快速消费品行业企业，市场和销售部门 最为核心的工作在于“品牌管理”，品牌代表了一 种价值观，它并非我们所想象的仅是一个代名词， 它有着其灵魂和个性，并代表了公司与消费者的一种密切的精神纽带，对公司的发展有着举足轻重的 作用。 伴随着快速消费品行业市场与销售的日益成熟、 完善，各大公司的市场营销部门和品牌部门需要大量营销专业人才；另外一方面，由于其他行业对市 场和品牌日益重视，快速消费品行业成了品牌和市 场类人才的“培养基地”，近年来其他行业纷纷从快 速消费品企业挖人才，大量快速消费品业的市场销售人员，特别是品牌建设人员流向其他行业，而 从其他行业流入快速消费品行业的却并不多，进一 步加大了营销市场类专业人才的缺口，因此市场销售部门的薪酬数据体现了强有力的竞争力，同样是市场、营销类人员，不同行业的消费品企业如食品、日化、服装等，因营销模式不同，需求有所侧重。目前，五大职位是快速消费品企业的重点需求 对象 在此我们对一些重点的岗位进行了数据统计 图 6 快消业重点岗位薪酬对比分析 
品牌经理 品牌是快速消费品企业的生命线，快消业是国 内最早开始重视品牌建设的行业，无论是日化、食 品还是家庭护理品等领域，宝洁、联合利华等知名 企业都有一批深入人心的品牌。品牌经理对快消产 品营销的作用可见一斑。宝洁更被誉为是国内品牌 人才的“黄埔军校”。品牌经理主要负责品牌的建设 和维护，围绕品牌开展各类营销活动，进行市场策 划等等。目前，各类企业尤其是行业内新成长企业 对资深品牌经理求贤若渴。 产品经理 品牌经理是对某一品牌的建设和维护负责，而 产品经理则是对某一产品负责，他不仅负责产品的 营销，还要涉足产品的整个生命周期管理，具体职 责包括分析市场，确定产品的定位、目标、战略，制 定产品整套营销策略和计划等等。简而言之，产品 经理相当于产品的“父母官”。 城市经理 这类职位的需求主要在大公司，大公司在全国 各地有销售网络，需要招募负责各个区域市场营销 的管理人员。城市经理的主要工作是负责所在地区的销售工作、市场推广，执行公司的营销政策和策略，建立当地分销网络，维护当地客户。与此相似的 职位有区域经理、大区经理等。 渠道经理 渠道即销售通道，渠道经理一般负责区域内销 售渠道和代理商的发展和管理，具体包括渠道规划渠道拓展、渠道管理、代理商培养与支持等工作。此外还要配合区域经理等进行所在区域的市场、营销、 销售活动。 大客户经理 消费品行业的经营模式逐渐在向以用户为中心 的商业模式转化，从最初只对总代理进行管理，纷纷 将触角向二级代理及某些最终用户延伸，将用户划 分为战略性客户、大客户、中小客户等，然后设定相 应的渠道模式，将渠道与客户对应起来，大客户和渠 道经理的作用明显增强，重要的客户会带来大多数 的收入，企业要在竞争激烈的商业中占有优势，获取利润和市场份额，大客户经理就是专门对所在区域 内重点客户的开发、护负责 图 7 高级大客户销售代表年度薪酬对比分析 
通过对大客户经理2005、2006两年的薪酬对比 分析可以发现，其薪酬水平有了较大增长。 在不同部门薪酬收入对比图中看到物流部门紧 随销售之后，物流又被称为“第三利润源”充分说明 了它在中国市场所拥有的巨大潜力。物流配送处于 供应链上集团与客户的临界面上，是企业营运的第 一脉搏，是一项提供整合的服务。在快速消费品行业 中更是如此，也因此物流部门在行业也体现出了较 高的薪酬竞争力。 快速消费品行业的商机与营销展望 对消费品企业而言，产品生产出来之后，运用怎 样的销售手段把产品输送到最终消费者手中，是一 个需要解决的关键问题。最传统的营销手段是就地 设摊，“坐市”买卖。随着时代的进步，这种初级的营销手段已经逐渐淘汰。取而代之的是两种手段。一 种是企业自己组建营销网络，设立分支机构，以大量 的人力物力把产品推销出去。另一种手段是通过社 会销售渠道(分销)把产品卖到消费者手中。不管采用 哪种手段，这两种方法都需要企业耗费大量的资源， 付出很高的成本。 随着信息技术的进步和发展，在网络化时代，企 业还有更好的营销手段，这就是网络化营销。网络化 营销是通过组建高速信息基础网络，为企业搭建信 息网络平台，通过互联网进行产品宣传、咨询洽谈、 产品交易、货物订购、货币支付等完整的营销过程。 通过开展网络化营销，可以大幅度节省企业在交通、 差旅、人力、物流等方面的成本，帮助企业突破空间 和时间的局限，从而有效面对全球化市场，取得新 的竞争优势。尽管消费品制造企业大多属于传统产 业，但在经济全球化的今天，传统产业同样离不开 网络化营销。在消费品制造行业的许多大型企业中， 已经有不少企业采用了网络化营销手段，取得了显 著的经济效益并且目前所处在的信息时代，信息传 媒带给人们的影响力正展现在快速消费品广大市场 的面前。 事件营销逐渐成为快销企业的营销利器。从 2005 年蒙牛酸酸乳“超级女声”的成功到可口可乐 与暴雪《魔兽世界》的完美结合，无疑都是事件营销 的经典案例，使得许多营销人认识到了事件营销的 魅力，营销的跨行业的合作也逐渐成为一种新趋势，也因此说明了，企业在自我品牌建设以及宣传的力 度将会更大。因此，各企业将会在营销岗位上加大 投入，以保证企业在激烈的竞争中保持领先，薪酬 激励将是主要的手段。 快速消费品细分行业概述 图 8 快消业各细分领域年度薪酬对比分析  我国有 13 亿人口，加上国际市场的消费者，消 费群体数量极其惊人。我们知道，大众消费者是最 难以捉摸的，性别不同、年龄不同、地域不同、国 别不同、文化素质不同等因素，都决定了每一个细 分人群的消费需求是不一样的，对产品的消费感受 也是不一样的。就拿饮料来说，儿童消费者需要的 饮料要有营养、含有各种微量元素；老年消费者则 希望饮料无糖、绿色环保等等。因此，各细分领域 的发展情况差别较大，也造成了薪酬给付上的差异。 在今年调研的过程中，通过啤酒、食品饮料和 日化三个行业对比，从上图中看到在年度现金收入 总额口径中，食品饮料以及啤酒是排在前两位的。 我国的啤酒行业是开放度较高的行业之一，引 入外资较早较多。1998 年全国有 95 家中外合资企 业，啤酒产量占全国总产量的 32.80%；有近 40 个 品牌的外国啤酒在国内生产，产量占全国的 4.3%。 国家对啤酒行业已无保护、鼓励或限制的特殊政策， 内资啤酒企业早已面临外资和外国品牌啤酒的挑战，处于激烈的竞争中。以燕京、青岛、珠江为首的民 族啤酒工业近几年一直得到比较好的发展。 随着市场的发展，我国啤酒市场的竞争逐步规 范，品牌竞争得到很大提升。我国啤酒企业的品牌品牌整合的趋势明显，其中事件营销也是啤酒市场竞争意识空前提高，对品牌的投入力度加大，进行竞争的另一个重大亮点。青啤和燕京成功地搭上了 奥运营销的快车，成为 2008 年北京奥运会赞助商； 华润赞助雅鲁藏布大峡谷科考；此外青岛啤酒还冠 名了央视《梦想中国》大型电视活动，赞助了第二 届中国网球公开赛。这些营销事件毫无疑问对各个 企业的品牌培育和发展，起到了巨大的推动作用。 目前已进入产业整合阶段，我国啤酒行业年均 总体增长约在 6%-7%，远高于 2% 左右的国际平均 水平，青啤、燕京、华润三大集团占据了 30% 左右 的市场份额；同时行业也发生了质的变化，如从2000 年到 2006 年，国内啤酒制造企业数量从 800 多家减少到近 500 家左右；产能从近 3000 万吨上 升到近 4000 万吨；销量从 2000 万吨左右提高到 3000 万吨；吨酒利润从 140 元下降到不到 100 元。 通过兼并重组等形式，行业前 5 名的企业资产集中 度达到 45%，产能集中度超过 35%，而利润集中度 在 50% 左右，品牌市场份额集中度只有 10% 左右。 这些数字表明，中国啤酒行业竞争已经发生本质改 变，决定企业生死的关键因素不再是以销量为主的 销售模式和营销手段，而是以盈利能力(现金流和 利润)为代表的盈利模式打拼。 随着在啤酒行业集中度的越来越高，企业之间 的竞争更加激烈，青啤、燕京、华润三大集团占据 了 30% 左右的市场份额，行业前 5 名的企业资产集 中度达到 45%，行业发展对人才的要求也起了很大 的变化，3大巨头基本上完成了全国的产业布局，这 对于行业中中高端人才要求也更高，对于这类人 群，他们需要有全国的视野又要有啤酒行业的经验 积累，因此薪酬的给付对于他们会更重的倾斜。 中国食品行业运行状况良好，消费升级、政策 推动、标准重建以及外资涌入、内资合并等诸多因 素的影响，使得中国食品行业依然增长态势看涨。 并且今年在随着人均生活水平的提高，在人们 越来越富裕的同时食品饮料消费需求也在持续的快 速增长，相应的在食品饮料方面也呈现出了应有的 薪酬收入水平。 中国日用化工市场看仍处于增长期，因为日化 行业的原材料等上涨等因素影响增长速度相对减缓， 并且有很多细分领域还受到多方面的影响，如洗涤 用品面临严峻的挑战，增长率较小；口腔清洁用品市 场集中度提高，城市需求趋于饱和，市场增幅较小。 洗发护发品市场容量渐趋饱和，增长速度开始减慢， 但其中美发市场增长较快；护肤品已进入快速发展 阶段，市场规模有一定幅度的提高，但不大稳定，仍 处于多品牌竞争状态；市场竞争表现为多品牌竞争 格局，尚未出现明显领先的品牌。 从市场结构变化看，化妆品市场略有增加；洗涤 用品、口腔清洁用品、其他日化市场比例略有减少， 整体上日化产品结构基本稳定。因此对于行业内的 人才薪酬给付上的情况也不如食品饮料和啤酒。 结束语 从行业投资机会来看，我们认为 2007 年食品饮 料行业的投资机会仍将主要存在于饮料制造业(主要 是酒制造业)中，饮料制造业投资机会仍要多于食品 加工与食品制造业。 我国的饮品消费尚处在基本消费阶段，人均消 费量与发达国家及世界人均水平相比差距相当大， 所以具有极其巨大的市场开发潜能，发展前景非常 乐观。 食品饮料行业符合国家鼓励消费的政策需求，其 非周期性、防御性和业绩的稳定增长等特质将会继续 受到主流机构的青睐。我们有理由相信食品饮料业在06 年底和 07 年初将迎来又一轮机构投资热潮
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