文 / 本刊记者 李 靖 译 / 张 云

　　汽车业，似乎成了全球经济危机中的“冤大头”。从美国“汽车之城”的萧条，到以高盈利率著称的日本丰田的首亏，一系列老牌汽车品牌在全球漫长的战线上，面临全线萎缩。

　　而许多中国车企对这场“混乱”中的机会正充满了期待：内需市场的支持，成本方面的“传统优势”，老牌车企的“跛脚”，以及电动汽车产业兴起带来的“站在同一起跑线上”的机会……当巴菲特出手投资中国汽车业时，给人们带来的想象空间可想而知。

　　但是，“定位之父”里斯先生对中国车企敲响了警钟。在里斯先生眼里，中国汽车品牌的经营弊端，与美国车企并无质的差别！而品牌运作方面的缺失，也正在使电动汽车领域里的优势积累逐步流失！

　　本期“里斯每月谈”，就是里斯先生对美国车企危机本质的解析，以及对中国车企把握新机会的拳拳告诫。

　　并非成本惹的祸

　　《中外管理》：美国三大汽车公司面临破产，实际上是金融危机放大了原有的经营危机。对于它们的经营问题，人们更关注其生产成本过高的问题。那么，营销缺失导致的“造血能力”不足有哪些？

　　里 斯：非常遗憾，时至今日，人们还是没有把握问题的核心，而为一些假象喋喋不休：针对美国三大汽车公司的问题，《华尔街日报》曾经撰文，认为生产成本过高和没有生产符合消费者需求的产品是它们面临破产的原因。

　　但是如果它们面临破产的原因是生产成本过高，那么德国汽车应该早就破产了。因为德国汽车企业的生产成本是世界上最高的，比美国企业平均高17%～20%！但是德国却拥有五个强大的汽车品牌，其中包括世界上最强大的汽车品牌奔驰和宝马。

　　同样，中国企业的生产成本平均仅有美国企业的1/6，按照类似的逻辑，中国的汽车品牌早应该占领全球市场了。很显然，成本不是问题的关键。

　　真正的问题在哪里呢？23年前我和我的前合伙人写了一本书叫《22条商规》，在那本书里，我指出过三大汽车公司所面临的核心问题就是营销战略和品牌问题——例如：什么是雪佛兰？它可以是大型的也可以是小型的，可以是便宜的也可以是昂贵的，可以是轿车也可以是皮卡——如果把品牌名放在所有产品身上，就像通用汽车对雪佛兰做的这样，这个品牌就无法代表任何东西，销售就要出问题。

　　三大汽车公司共同的特点就是完全不考虑品牌和定位，大肆延伸产品线和品牌，结果如何呢？还是以雪佛兰为例子，1986年雪佛兰的销售量超过170万辆，进行产品线延伸之后，2002年该品牌销售量已经跌到80万以下。

　　我曾提出一个原理：品牌的力量与所代表的产品线成反比。23年过去了，三大汽车公司的那些问题丝毫没有得到改善。

　　丰田将率先脱困

　　《中外管理》：日本丰田汽车公司虽然半个世纪来首次出现亏损，但是据了解，目前丰田正准备通过美国车企的危机，拉大与美国同行的差距。对于丰田品牌面临的机会，您如何看待？

　　里 斯：丰田出现的销售下滑是一种正常现象，等到经济好转时将率先获得复苏。丰田的强大在于它具有好的战略及品牌，这一点很值得中国企业尤其是汽车企业学习。

　　在美国市场上，最早获得成功的进口汽车品牌并非丰田，而是大众。大众依靠“小而丑”的甲壳虫车型与传统大而且耗油的美国车形成了有效的“对立”，“想想小的”成为20世纪最经典的营销主题。遗憾的是，大众很快丢掉了自己有效的战略，它开始推出了更多的营销主题，“想想大的”，“想想贵的”、“根本不用想”——也推出了大的、贵的，各种各样的车。大众汽车甚至在美国设立了工厂。但结果如何呢？1968年大众汽车在美国销售量达到563522辆，而1993年只有43902辆，达到历史低点。大众汽车留下的机会，恰好被日本汽车的代表丰田所把握，目前丰田汽车在美国市场已经拥有四个领先品牌，分别是丰田、普锐斯、塞恩、雷克萨斯，它们都具有稳固的品牌地位和良好的成长空间。

　　大众汽车在美国市场的教训，很值得中国汽车企业注意。我曾经撰文建议奇瑞应该聚焦于一个产品和车型，并由此建立品牌，而不是同时推出五个或者六个品牌，以及更多的新产品、分散兵力。

　　不可学美国汽车

　　《中外管理》：相比于美国和日本的经济状况，中国经济的转机似乎更多，相应的，中国汽车企业面临的机会与挑战有什么？该如何把握机会，应对挑战？

　　里 斯：总体来看，我认为中国汽车企业面临的机会远大于挑战。首先中国本身就是一个巨大的汽车市场，这将为孕育强大的汽车品牌提供可能。此外，美国汽车面临的困境将推动全球汽车产业格局变化，这对中国汽车是个巨大的机会。能源危机推动新能源汽车的发展，也带来了新的契机。当然，中国汽车还具有制造成本的优势。但长远来看，我并不赞同中国企业把成本上的优势作为核心的竞争优势，成本提高几乎是必然的。

　　在我看来，中国汽车企业真正的挑战来自营销战略和品牌的创建。目前，中国的汽车企业正处于战略的十字路口，据我了解，很多中国企业进入汽车领域时，沿用了原来的品牌，例如：力帆和美的，这种策略相当糟糕。更糟糕的是几乎大部分汽车企业都生产全线的产品，从轿车、SUV、MPV到卡车、客车。

　　如果每一个中国汽车企业都采取这样的策略，那么我几乎可以肯定中国的汽车企业很难有大的成长空间。

　　大部分中国车企正步通用汽车、福特汽车的后尘，中国车企必须把焦点集中在一个最有机会和前景的品牌上，先在国内取得品类主导地位，进而进入全球市场。

　　可惜了，中国电动车

　　《中外管理》：人们普遍认为在电动车市场上，中国汽车与世界老牌车企站在了同一起跑线上，比亚迪还有其他一些中国车企也在关注电动车的全球市场。对中国电动汽车的品牌机会，您如何看待？

　　里 斯：从趋势来看，新能源汽车品类将逐渐发展壮大，这对中国汽车企业而言是一个创建品牌的好机会。去年年底，比亚迪宣布推出双模电动汽车F3DM的时候，我注意到，包括美联社在内的大量权威媒体对此进行了报道。这对于一个中国品牌来说是不多见的，确实是非常难得的公关传播机会。

　　但正如后来我给我的中国合伙人的信中所谈到的那样，比亚迪拥有好的产品，但在品牌的战略上很糟糕：首先作为一个新的品类，它不应该采用F3DM这样一个从它传统汽车延伸过来的品牌名！而应“另起炉灶”。其次这个名字在英语世界很糟糕！试想：哪个英语世界的消费者会说：“来，我买一辆F3DM”？

　　中国汽车企业如果真的希望学习丰田，那就应该知道丰田混合动力汽车的营销战略，它的品牌叫做普锐斯(Prius)——新品类应该使用新的品牌名。

　　(本文译者系里斯伙伴(中国)公司总经理)

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