美泰危机公关术可资借鉴

　　张智新

　　9月21日，作为中国输美玩具质量风波中关键角色之一的美国美泰公司，派出其全球业务行政副总裁迪汤姆一行访华，为近期几次玩具召回事件向中方致歉。

　　迪汤姆承认，美泰所召回的玩具绝大部分是由于美方设计缺陷所致，而不是中国制造商的问题。他还说，对由此引起的中国制造业形象受损，美泰充分理解并表示道歉。

　　这次中国玩具遭遇所谓的“质量门”，对于长期以“生产外包”形式经营做大的美泰来说，是一场不小的危机；对于经济利益和产品声誉双双遭受重创的中国生产企业来说，更是一场危机。但我们发现，这场针对“中国制造”的扭曲宣传存在诸多非理性因素。

　　在一些媒体报道中，“品牌”和“产地”的概念被偷换了，美泰自身的责任在这场舆论炒作中被掩盖了。“中国制造”被推到了台前，美泰则躲到了幕后。

　　尽管一些西方媒体的偏见是不值得多费口舌的，但美泰在这一事件中的危机公关术，却有值得我们反思和借鉴的地方。在危机面前，同样是企业，美泰同中国生产商应对危机的差异是很大的。

　　发现产品质量问题或隐患以后，美泰的反应是：先召回，再道歉，随之乖乖地到国会接受调查询问。更为关键的是，美泰的这一系列危机公关中，有一个今天看来攸关全局的动作当时并未引起人们注意，那就是模糊行为：对于87%的召回产品，责任在设计而非生产的重要事实，模糊处理；对于自己和中国厂商到底该对危机各自分担多少责任，模糊处理；对于媒体对“中国制造”铺天盖地的负面报道和声讨，更是模糊处理。

　　而等到中国方面一再站出来澄清关键事实之际，美泰出来对其道歉，而此时已经距危机发生好几个月了。此时，美泰已俨然获得了美国消费者的谅解甚至同情，而此时的中国，则是最需要一个说法的时候。

　　尽管谁都能看出美泰“诚实”外表下的“狡黠”，但其面对危机表现出来的从容、老练，其应付自如的背后，无疑是企业在稳步崛起过程中养就的忧患意识，是稳步发展时早已备就、充分预测各种可能风险的成熟应对预案，更是危机发生后企业内部各部门的有效配合、沉着应对。

　　那些饱受抨击而迄今仍不知名的美泰供应商，在抱怨、懊恼和悔恨之余，除了向美泰学习加强研发、培育品牌、形成并保护

知识产权等“专业基础课”之外，也该好好向其学习危机公关艺术这门“专业选修课”。

　　作为承担外包贴牌生产的中国企业，应该与经销商等一样牢固树立危机意识，对于可能因质量、安全等问题而引发的产品危机，不仅要有足够的心理预防，还应多方分析其他企业的类似危机案例，总结并吸取教训。像

波音公司这样的商业大鳄，都时刻注意用忧患意识激励员工，对于那些增长模式还比较粗放的中国制造业，更没有理由在给别人“代工”的时候高枕无忧。(作者为首都经济贸易大学公共管理系副教授)

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