消除长尾

　　长尾理论看到了一个很重要的现象，但是我觉得克里斯·安德森解释得并不对。长尾现象虽然带有一种普遍性，但并不仅仅是网络的问题。安德森是通过反对“二八原理”来解释长尾理论，比如银行中，20%的顾客提供了80%的收益，另外80%的顾客仅仅提供了20%的收益。但是，我认为长尾理论的作者并没有看到长尾理论的本质，他所提供的仅仅是一个现象，最重要的是他没有提供一个帮助企业消除长尾的方法。长尾之所以存在，严格地说，是一种价格现象。在需求曲线上，任何一个价格都对应着一个销量，而这个点左边的需求是被实现的需求。只要价格低于消费者的意愿价格，消费者就会购买，而那些尚未实现的需求就是长尾。按照我的理解，长尾就是尚未发生的消费，其存在的原因就在于消费者的意愿价格低于商品的实际销售价格。产品价格相对于某些消费者过高是长尾存在的根本原因。更进一步说，所有价格大于零的产品都会留有长尾。而将长尾需要转化为现实需求的方法惟有降低价格，价格每降低一些，长尾就会缩短，而所有需求都能被实现的要求则是价格等于零。Google能够成功的原因正在于此，其搜索引擎的使用价格为零。

　　所以，切掉长尾的方法就是降低价格，而不留长尾的方法则是产品价格等于零，这个时候，所有的消费都会实现，也就没有了冷门产品。现在所谓的“冷门产品”之所以能够销售，价格降低才是其中根本的原因，通过网络进行营销仅仅是降低价格的一种手段。

　　然而，现在企业所面临的挑战在于，当产品价格降低时，利润也在降低，当产品价格降到零时，企业将无利可图。假设企业可以实现这样一种状态：即使产品价格等于零时，企业的利润依然不等于零，那么对于企业产品来说，也就不存在所谓的长尾需求了。以Google为例，它向网民提供的产品(搜索服务)价格就是等于零，但Google的利润非但没有等于零，而且相当丰厚，关键就在于其实现了第三方买单。Google将使用搜索引擎的顾客也作为一种商品，“卖”给了第三方—广告商。正是利用这些顾客本身的价值，Google实现了自身的赢利。

　　所以，完全实现没有长尾的惟一方法就是第三方买单。从根本上说，长尾理论是现代网状经济的结果。网络经济使得任何一个企业都与其他企业产生了联系，通过这种联系，每一个企业，每一个顾客的活动都会产生外部效果，这种效果不仅仅会对自己的直接顾客产生影响，还会对第三方的顾客产生相当大的影响。当这种外部效果大于第三方的成本时，企业便可以实现有效的降价，就可以在行业外找到企业为自己的产品买单。这样就使得行业内部的竞争转化为行业外部的合作。所以，只有当经济发展升级为网状经济的时候，真正的不留长尾才能实现。

　　长尾需求的存在不可置疑，但终究未能转化为企业的销售。之所以存在这种情况，关键在于企业无法将产品的成本降至零，无法实现在零价格销售产品时依然保持赢利。长尾理论的作者将Google的成功归结为只要存储或流通的渠道足够大，那些数量庞大、销量不佳的产品就能与那些数量不多的热卖产品相匹敌，其实这是不准确的，甚至是不正确的。Google的成功要归结为以零价格销售产品，实现所有的消费需求。Google的零价格销售还能赢利，是因为有第三方为其买单。Google的搜索服务是网状经济的代表，是运用第三方买单的最好案例。Google创业者仅有两人，起始投资基本可以忽略，短短几年，市值已达一千多亿美元。Google的发展速度、影响范围和赢利模式在传统经济形式下是难以想象的，搜索引擎使用者的增加并不会大量增加Google的成本，却可以为Google的另一批顾客(广告商)增加大量的使用价值，从而顺利实现第三方买单的模式。

　　所以，当我们掀开长尾网络经济的面纱时，价格因素依旧是其作用的核心。当我们的企业蜂拥在网络的“蓝海”，力图发掘下一桶金的时候，不断地降低成本和价格仍然是不二的王道。