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新浪财经

消除长尾

http://www.sina.com.cn 2007年05月31日 11:42 《管理学家》

  长尾理论看到了一个很重要的现象,但是我觉得克里斯·安德森解释得并不对。长尾现象虽然带有一种普遍性,但并不仅仅是网络的问题。安德森是通过反对“二八原理”来解释长尾理论,比如银行中,20%的顾客提供了80%的收益,另外80%的顾客仅仅提供了20%的收益。但是,我认为长尾理论的作者并没有看到长尾理论的本质,他所提供的仅仅是一个现象,最重要的是他没有提供一个帮助企业消除长尾的方法。长尾之所以存在,严格地说,是一种价格现象。在需求曲线上,任何一个价格都对应着一个销量,而这个点左边的需求是被实现的需求。只要价格低于消费者的意愿价格,消费者就会购买,而那些尚未实现的需求就是长尾。按照我的理解,长尾就是尚未发生的消费,其存在的原因就在于消费者的意愿价格低于商品的实际销售价格。产品价格相对于某些消费者过高是长尾存在的根本原因。更进一步说,所有价格大于零的产品都会留有长尾。而将长尾需要转化为现实需求的方法惟有降低价格,价格每降低一些,长尾就会缩短,而所有需求都能被实现的要求则是价格等于零。Google能够成功的原因正在于此,其搜索引擎的使用价格为零。

  所以,切掉长尾的方法就是降低价格,而不留长尾的方法则是产品价格等于零,这个时候,所有的消费都会实现,也就没有了冷门产品。现在所谓的“冷门产品”之所以能够销售,价格降低才是其中根本的原因,通过网络进行营销仅仅是降低价格的一种手段。

  然而,现在企业所面临的挑战在于,当产品价格降低时,利润也在降低,当产品价格降到零时,企业将无利可图。假设企业可以实现这样一种状态:即使产品价格等于零时,企业的利润依然不等于零,那么对于企业产品来说,也就不存在所谓的长尾需求了。以Google为例,它向网民提供的产品(搜索服务)价格就是等于零,但Google的利润非但没有等于零,而且相当丰厚,关键就在于其实现了第三方买单。Google将使用搜索引擎的顾客也作为一种商品,“卖”给了第三方—广告商。正是利用这些顾客本身的价值,Google实现了自身的赢利。

  所以,完全实现没有长尾的惟一方法就是第三方买单。从根本上说,长尾理论是现代网状经济的结果。网络经济使得任何一个企业都与其他企业产生了联系,通过这种联系,每一个企业,每一个顾客的活动都会产生外部效果,这种效果不仅仅会对自己的直接顾客产生影响,还会对第三方的顾客产生相当大的影响。当这种外部效果大于第三方的成本时,企业便可以实现有效的降价,就可以在行业外找到企业为自己的产品买单。这样就使得行业内部的竞争转化为行业外部的合作。所以,只有当经济发展升级为网状经济的时候,真正的不留长尾才能实现。

  长尾需求的存在不可置疑,但终究未能转化为企业的销售。之所以存在这种情况,关键在于企业无法将产品的成本降至零,无法实现在零价格销售产品时依然保持赢利。长尾理论的作者将Google的成功归结为只要存储或流通的渠道足够大,那些数量庞大、销量不佳的产品就能与那些数量不多的热卖产品相匹敌,其实这是不准确的,甚至是不正确的。Google的成功要归结为以零价格销售产品,实现所有的消费需求。Google的零价格销售还能赢利,是因为有第三方为其买单。Google的搜索服务是网状经济的代表,是运用第三方买单的最好案例。Google创业者仅有两人,起始投资基本可以忽略,短短几年,市值已达一千多亿美元。Google的发展速度、影响范围和赢利模式在传统经济形式下是难以想象的,搜索引擎使用者的增加并不会大量增加Google的成本,却可以为Google的另一批顾客(广告商)增加大量的使用价值,从而顺利实现第三方买单的模式。

  所以,当我们掀开长尾网络经济的面纱时,价格因素依旧是其作用的核心。当我们的企业蜂拥在网络的“蓝海”,力图发掘下一桶金的时候,不断地降低成本和价格仍然是不二的王道。

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