危机管理不能似是而非

　　在YOU时代，危机变得更频繁、负面信息如病毒扩散，这就需要我们重新审视传统的危机处理原则

　　□ 北京大学人才研究中心风险与危机管理研究室主任 王微

　　YOU时代的危机管理好有一比，如人患了感冒。感冒不是大病，但是感冒有一点比较可怕，当你在感冒期间发生新的疾病的时候，因为你的免疫系统已经被摧毁，所以在感冒期间任何一种疾病对人体都是可怕的。企业也是一样，在危机期间，不容有半点闪失。

　　在YOU时代，危机变得更频繁、负面信息如病毒扩散，这就需要我们重新审视传统的危机处理原则。

　　海量传播还是有限传播？

　　在很多情况下，危机管理和通常的品牌传播是不一样的，在90%的情况下，有限传播比海量传播对企业来讲更有实用价值。

　　危机处理就一定需要快速吗？

　　一般人认为，危机管理处理的节奏要快，如果我要问到大家，处理危机管理是快节奏好是慢节奏好？我相信绝大多数人都会说处理一定要快，其实不是这样，危机有三类。

　　第一类来自于产品质量的危机，这是最难处理的危机；第二类是售后服务产生的危机；第三类是品牌危机。但是有一个共同点，品牌危机一般来讲没有危机到你的根本，这个时候一定要把速度降下来，降下来了才能冷静地思考这里面包含的东西，否则的话，互联网时代，你说错任何一句话，只要说出去了，可能就会被抓住把柄。

　　律师的观点能否代替危机管理？

　　有一些企业犯了一些错误，律师往往用法律的东西来代替危机管理，其实两者之间不能画等号，危机管理是站在企业全局的角度来考虑，而律师往往只站在法律的角度，因此之间不可能有对等。

　　中国危机管理理念是否趋同西方?

　　东方的理念和西方的危机管理也有很多的区别。在东方第一步必须是策略先行，第二步是调查；在西方，其顺序正好相反。这看起来是一步之差，实际上是理念的差别。虽然世界是平的、经济是全球化的，但是危机管理由于东西方文化理念不同而存在差异。

　　西方经典在东方还是金科玉律？

　　“说真话，并在第一时间说”——不成立。正确答案：选择“事实真相”告诉外界。实际上在很多情况下，在中国这样一个媒体环境下面，可能要有选择性的事实告诉大家才是成功的。

　　还要不要预案?

　　互联网时代到来了，预案还要不要？预案准备还有没有作用？答案是肯定的。社会危机、国家危机、政府危机包括军事危机都可以发现，预案起到了至关重要的作用。

　　媒体引导还是从前的概念的吗？

　　网络可以传播一切信息，在网络传播中，以往舆论传播的时间和空间概念被改变，网络舆论的效率可能超过一切传统媒体，只有重新学习舆论规则，把握舆论形成的特点，人类才能认识公众意见的复杂性。

　　在传播学的定义里，达到5000万人的传播标准就可以被称为大众传播，而目前仅在中国，网民就超过了一亿。

　　网络媒体由于突出的特点而备受关注。外在特点有：

　　1、秒新闻。第一时刻发布，全球发布，海量发布。报纸传播新闻，通常是以天为单位的，受到出版与发行时间的制约；广播和电视播报新闻，尽管比报纸要快，但毕竟受播出时段的限制。相比之下，网络媒体具有明显的自由、快捷的特点，可以轻易做到随时发布。对于企业来说，被“捅出来”的消息也常常是在网络上第一时间出现的。

　　2、无国界。任何信息一进入互联网，几乎就可以同时被分布在世界各地的网民看到。任何报纸、广播和电视通常都只能在有限的范围内产生有效的影响，网络媒体却不受这种限制。

　　3、海量性。

　　网络媒体传播上的内在特点在于，对信息的加工是不是集中而是集合、整合。集中只是把相关的信息搜集到一起；而集合则掺杂了网站主观的因素，是一个动态的过程和方法，集合在各领域的实践，必然激发事物质的变化。比如，网站认为重要的新闻，可以做成专题，也可以放在重要的位置，如“新闻中心”等等；还可以请到当事人到嘉宾聊天室做客，放大事件的影响力；还可以设置BBS等。总之，网站更容易把话题引入到公众的视野，更容易引导公众关注某一话题的态度。

　　网络内在的另一致命武器还在于掌握报纸、电视并不具备的“互动生杀”大权。

　　网络编辑在新闻后加上“评论”按钮，互动的空间立马具备。不用网站说一字一句，无数的网民就会在论坛里跟贴表达自己的看法，或同意、或反对、或补充、或修正，只要提出的问题能够令人关注，那么很快就会有所反应。

　　在一定意义上，传统媒体的舆论反响由于迟钝、分散，形成舆论缓慢。网上舆论的快速性和集中性，构成有别于传统媒体的突出特点，使一件纷争更加激烈。

　　著名网站的论坛一旦把大量发言者吸引过来，不断抛出的重要观点受到广泛呼应，就占据了社会意见中枢的地位。

　　就像“孙志刚”事件，如果单独依靠《南方都市报》的报道力量仍然太弱，不可能促进一个国家某项不合理制度的废除，而网络一天几十万的“贴子”，汇聚成一股强大的力量，声讨当事人，代表了民众的声音，反映了集中的民意。

　　网络就像是可以利用的强大的工具，几乎任何一个能接触到网络的人都可以在网络上挑起话题，是或非，正或歪，让全世界来阅读。这个工具，你可以拿起来用，别人也可以。

　　挑明真相的成本是降低了还是提高了？

　　其实这个问题很多人想象应该是高了，其实不尽然，有的时候是高了，有的时候是低了。

　　我们应该树立怎样的危机管理理念？

　　实际上真正适合的应该是链条管理。为什么呢？因为危机管理就相当于链条当中的一个环节，如果这个环节断了，企业也会断掉。