2006年十大危机品牌

　　回顾2006年，无论在消费品牌的体验，还是在对生活方式的认知上，人们实践了更为宽泛的经验，无所不在的经济样式改变着我们的生活，这一切拜快速成长的中国经济所赐，让我们懂得奖优罚劣。

　　俗话说，危机亦即是转机，在无情的市场浪潮中，既让我们看到了成功品牌的瞬间蒸发，也见证了知名商誉的穷途末路，或许可以窥探这些危机背后的成因，但更应期待的是重生。

　　人们生活、工作、娱乐、消费理念的急速变化正在毫无保留地旋转出清晰的痕迹，身边的一切如走马灯般流逝，留下的只有岁月的细沙；过去一年中，那些曾经得来不易的闪亮，有的正在变得黯淡；幸运的是，另一些会更明亮。

　　★《中国经济周刊》 研究部

　　东风本田：如何召回人心？

　　2006年3月，北京、广州、成都等地车主连续在网上发布东风本田CRV“尾部下沉”的消息，一些车后轮呈“外八字”导致轮胎与车体摩擦，车主集体要求东风本田召回，然而这却没能得到汽车生产商的回应，东风本田始终不承认汽车质量有问题，最终导致在成都爆发了60多辆东本CRV汽车排成长队进行“游行”的事件，东风本田“塌陷门”事件终于公诸天下。承受巨大压力的东风本田，遂于2006年12月28日向国家质检总局递交了召回报告，召回49500辆国产东风本田CRV车型。在合资品牌不断分享国内汽车消费成长同时，品牌维护能否与国际接轨？去年发生的丰田漏油事件、现代食言降价等均带给我们思考。

　　和黄：深陷内地质量漩涡

　　香港首富李嘉诚在内地的房地产项目，可谓有口皆碑，北京东方广场、上海汇贤居等项目因保持了与香港同样的品质而受到内地人士追捧，然而随着李嘉诚旗下国内地产品牌和黄的不断拓展，其在北京开发的首个住宅项目逸翠园正陷入一场房屋质量纠纷。2006年年底，近百户业主在验收逸翠园一期时发现，地面墙面不平、空调管道铺设不合理、室内管线偷工减料、建材品质低劣，“简直连经济适用房品质也不如！”愤怒的业主拒绝收房，并联名公开致信李嘉诚，和黄公司也从最初拒绝业主要求，转而软化同意整改。随着项目不断扩增，如何保持一贯的高品质，对品牌公司来讲，亡羊补牢，未为晚矣。

　　家乐福：不断流失的信任

　　作为在全球仅次于沃尔玛的法国零售业龙头老大家乐福，2006年一连串售假新闻使这家最早进入中国市场的超级卖场光环日趋黯淡。去年世界杯期间，家乐福在北京、上海等地售卖仿冒的“团队之星”曝光，市场一片哗然。而这并不是家乐福第一次被曝售卖仿冒产品，2006年5月，家乐福因“售卖假路易威登侵权案”被上海法院判赔30万元；2006年6月，消费者王女士购买的“A级翡翠手镯”，经鉴定为“翡翠(处理)手镯”，双方对簿公堂；此外食品安全等一系列的问题，在家乐福都有不同程度存在。资料显示，2005年起家乐福从韩国和日本节节败退，即被认为与其品牌信任度降低有关。专家认为，这反映了国际零售巨头自恃规模优势的自大心理，更凸现了相关法规缺位、处罚不严的尴尬。

　　富士康：备受道德争议的强势品牌

　　很难想象，作为一个品牌的危机不是来自于消费领域，而是一家业务不断扩张中的企业品牌，富士康就是这样一个范例。去年6月，国内媒体转载了英国《星期日邮报》报道苹果中国代工厂富士康员工过度加班的文章，称女工日工作15小时月薪300元；随后《第一财经日报》、《21世纪经济报道》等国内媒体跟进报道；7月，富士康公司遂向深圳中级法院起诉《第一财经日报》两位记者，要求赔偿3000万元，并冻结两人所有资产。最后在舆论压力下，富士康撤诉。该案例不仅真实再现了品牌企业为实现资本扩张背后的员工状态，更让人了解这些品牌的生存理念，那就是悍然使用一切强势力量对付弱势。

　　上海协和：民营医院失落的翅膀

　　曾几何时，民营医院沦为不孕不育者的“希望”。今年1月，31岁的未婚女士王洪艳到上海协和医院去做检查，结果被医生诊断为“不孕症”，入院不到24小时花去医药费近4万元。其妹妹王洪波在上海协和医院经历了同样的遭遇，姐妹俩一共花去了近8万元。一周后，她们去其他医院做检查时，均被告知“无妇科疾病”。一个月后，上海协和医院《医疗机构执业许可证》被吊销。上海市食品药品监督管理局表示已向公安机关移交上海协和医院一案。事实上，在上海协和的身后还有众多类似的熟悉品牌，在这些失去信任的品牌中，是什么导致了民营医院今天的发展结果，医疗领域中如何定位民营品牌的位置，或许才是消费者需要的答案。

　　跨国洋品牌：集体污染大曝光

　　2006年10月末，一份名单将33家在华知名跨国公司列在了一起——不是荣誉排名，而是洋品牌的一次集体环保违规，其中包括松下、百事可乐、雀巢、3M等“世界500强”在华企业，数据来自于全国各级环保局公布的2004-2006年的违规企业名单。违规公司涉及食品、电子、

化工、机械制造等诸多行业，主要违规环保行为包括“超标排放污染物废水”、未建污染治理设施便擅自投入生产，造成严重污染”等。名单公布后，市场惊讶之余仍难以接受，毕竟这些跨国品牌公司向来对环保违规都是“零容忍”，为何自己违规？特别是一些标榜为“企业责任”的公司，尽管他们声称自己是无心之失，在国内环保形势一片严峻之下，一味追逐市场的洋品牌无疑再次失分。

　　如烟：虚假宣传面临“围剿”

　　2006年，一则“有吸烟的感觉，没有吸烟的危害”的如烟产品广告传遍大街小巷。然而将近年关，围绕如烟是否危害健康、能否戒烟的争论突然爆发。尽管如烟的生产商北京赛波特科技发展公司出具相关检测机构的安全卫生检验结果，证明如烟所带的尼古丁只会成瘾，并非致害因素，而部分专家仍对如烟无害一说深表怀疑，目前

卫生部等政府部门检测结果尚未宣布，但如烟自诩为尼古丁替代疗法产品为虚假宣传却不容置疑，如烟产品在瑞典、澳大利亚销售广告从不以戒烟产品自居。专业人士指出，如烟中尼古丁吸收途径、数量等已经决定它很难达到戒烟效果，并具危险性。该案例对公共卫生安全领域内的新产品提出了全新的监管要求。

　　迪士尼：百年品牌遭“大考”

　　2006年2月1日，数百名持当日门票的内地游客被香港迪士尼乐园拒之门外，理由是游客数量已超过乐园承载上限，失望而气愤直至情绪失控的游客与工作人员发生激烈争执，甚至有人徒手翻越铁门入园，相关图片和报道至今历历在目。当晚，香港特区相关部门致电乐园高层要求避免类似情况的再次发生，但第二天同样出现了混乱的拒客场面。毫无疑问，急于进入中国消费市场的百年品牌迪斯尼，如何提高管理能级，以应对庞大的中国消费市场，仍将面临新的考验。

　　博士伦：停售总在“风雨”后

　　2006年5月，身陷致病丑闻百余天的博士伦终于做出决定，在全球市场永久性停售“疑似”问题产品润明水凝护理液产品，给风波划上了完整的句号。然而这一结果得来绝非轻易，2月中旬，新加坡和香港地区相继调查发现，润明护理液存在对眼球感染之虞，博士伦公司主动停止销售该产品，但在中国内地，博士伦并无打算停止销售，对此的解释是：中国销售的润明护理液98%是本地生产，此举引发消费者、媒体和经销商的广泛质疑。不少经销商主动撤柜，3个月后，博士伦公司终于宣布永久性停售该产品。尽管事件已经过去近一年，为何国际品牌在海外市场能够做到的事情，偏偏在国内市场不行？

　　超女：选秀品牌的末路狂花？

　　2005年或许可以被载入史册，因为它被人们称为“内地选秀元年”。李宇春、周笔畅、张靓影、何洁等一批超女成为当年的焦点人物。而2006呢？去年的获胜者或许你一个也想不起来，这就是超女这个选秀品牌的尴尬现状。去年选秀品牌的没落与它的泛滥相映成趣，“

梦想中国”、“红楼选秀”、“加油，好男儿！”“我型我秀、绝对唱想”等一打选秀活动蜂拥而至，千篇一律的“海选”、“PK”，以及让主办方、运营商赚得盆满罐满的短信支持，在鼓吹“实现自我”口号的背后，有多少娱乐精神被受众所肯定？广电总局已要求选秀类活动播出不超两个半月，人们正在对这种表现方式失去耐心，或许有一天打败选秀品牌的是它自己。