那个影响比尔盖茨的女人

　　文/《成功营销》特约记者 章文颖

　　成功公关包括三个要素：好奇、协作、倾听，具备这三个要素的Pam　Edstrom在公关方面成了影响比尔·盖茨最深的人之一。

　　专业和公关毫无关系，但Pam却在公关行业干得非常出色。当年对公关并不了解的她，在进入公关行业后，以出色的工作赢得了行业的认可。Pam　Edstrom被美国PRWEEK杂志认为是最有实力的50位公关女性之一，也是该杂志评出的20世纪最有影响力的100名公关人物之一。1997至1998年，UPSIDE杂志评选她为数码世界中最有影响力的100名人物之一。

　　“公关对我来说是一项有趣的事业，总是不断会有新鲜事物出现，需要我去思考和应对，所以20多年了，我从来没有厌倦过我的工作。”谈起公关，Pam Edstrom神采奕奕。

　　约定采访时间之前，Pam早早就在办公室和中国区总经理赖凤仪女士一起认真地准备访谈内容了。Pam给我们的第一印象，与叱咤风云的公关女强人形象相去甚远，更多的是一位沉着而亲切的职业女性。

　　Pam和她的万卓环球

　　为客户提供公关战略决策咨询服务的万卓环球，是全球第二大独立公关公司。Pam Edstrom是万卓环球(Waggener Edstrom)的创始人之一，执行副总裁。

　　能够在跨学科、跨行业的工作领域驾驭自如，让Pam在强手如林的公关界取得了令人瞩目的战绩。Pam在大学里的专业是犯罪学和社会学，这两个看似和公关联系不大的专业却恰恰给了她最初对于公关的启蒙。

　　“我在大学里学的社会学，曾经研究20世纪初的女权运动，”Pam说道，“曾经有一个著名的女权组织，开始的时候一直困扰她们的问题是如何让公众了解她们，关注她们的会议，知晓她们要传播的思想。后来她们采取各种方式，例如散发传单等，可是主流媒体还是不关注她们，最后她们想了一个办法，让自己的成员被捕，这样终于引起了主流媒体的注意，因为被捕后要经过审判，审判的过程是会得到关注的。”这就是Pam眼中的启蒙公关，她也是从那个时候起开始注意公关的重要性，并影响到她日后的事业选择。

　　1979年，Pam在Tektronix公司担任公关经理，1982年应聘微软公关部总监，从此开始了她职业公关人的生涯，后来她的名字也和世界举足轻重的实业巨头联系在了一起。1984年她以公司合伙人的身份加入了Melissa Waggener创办的Waggener公司，1990年公司更名为Waggener Edstrom (万卓环球)，肯定了Pam对公司所做的贡献。

　　在工作中，Pam充分展示了她在高科技行业的公关战略决策上的过人才干。16年后的今天，公司已从当初的4名员工，4个客户和一间办公室发展到700名员工18个分公司，在美洲、亚洲和欧洲都设有分支机构，全球60个客户，范围涉及从个人电脑到

半导体制造的高科技及生物科学领域，包括微软、AMD、万事达卡、戴尔、

波音、Sierra Semiconductor and Intimate Brands (IBI)、德州仪器、通用电气等。其中有些公司在刚与Pam合作时还只是名不见经传的小企业，如今却已经成为业内振聋发聩的巨头，如微软等。

　　“我们为客户提供的服务就是通过了解客户有哪些具有创新性、革新性的发明创造，将这些产品和服务转变成顾客可以理解的语言，让大家理解产品的价值，在市场中将品牌最终建立起来。”Pam介绍说，例如，沃尔玛刚刚成立的时候，需要扩张，它可以在市场上、制造上、技术上进行革新，所有的革新都可以改变世界，我们认为我们有独特的能力和手段，来帮助他们对这些革新进行有价值的传播。

　　Pam不仅把成功和荣耀带给了她服务的公司，同样，她出色的工作也为她赢得了行业内的认可。1994年她获得了计算机销售新闻杂志的25大执行官称号，更被PRWEEK认为是最有实力的50位公关女性之一，也是该杂志20世纪评出的最有影响力的100名公关人物之一，1997至1998年，UPSIDE杂志评选她为数码世界中最有影响力的100名人物之一。

　　Pam和微软

　　Pam的影响力还在于，她影响了世界首富比尔·盖茨。

　　从某种意义上来说，Pam是比尔·盖茨公众形象的幕后大管家，与微软的公关团队一起,万卓环球成功打造了比尔的公众形象——从一个略显木讷，又单纯执著的工程技术师，到多年来出现在公众面前的一位令人尊敬的IT教父和亲善大使。

　　微软的品牌塑造是Pam事业传奇的开始。Pam最早应聘微软的时候，面试她的人是斯蒂夫·鲍尔默，他问Pam希望在公司从事什么职务，Pam直接说想担任公关部门的总监，结果如愿以偿。可是在她上班的第一天，她发现办公室里没有书桌、没有电话、没有媒体发布清单、没有纸，甚至没有任何可以领导的雇员，一切都要她白手起家。

　　经过多年的努力，微软取得了巨大的成功，Waggener Edstrom一直是微软背后有力的影子公司。通过理解微软的核心技术、商务细节，Pam和微软的高层一起共同探讨公关的策略和技巧。

　　在微软工作的成功，源于Pam对细节的把握和了解。“比尔和斯蒂夫都很重视公关，相信公关的作用，所以他们愿意投入自己的时间去参加公关活动。对我来说，公司的领导人们在工作和生活中总有一些有趣的故事，于是我就可以把这些故事组织起来，运作成一些很有创造力和影响力的公关活动。”

　　1985年，微软举办了第一次新闻发布会，会上微软要推出第一版Windows的产品，问题是这个软件早在两年前就已经预告要发布了，这次新闻发布会目的是为了解决产品延迟上市的缺憾，要让客户觉得“啊，它终于来临了！”，而不是“啊，它迟到了！”当时Pam邀请了诸如《美家生活》、《花花公子》、《今日美国》等目标受众关注的媒体来为微软撰文宣传，同时还邀请了康柏的CEO来讲述故事。

　　“与Apple不同的是，微软有一个整体的公司公关目标，公司上下从比尔到各个部门经理、项目经理都会围绕这个目标进行宣传。在宣传的过程中，他们向公众展示了自己的个性，这也逐渐构成了微软在公众心目中的形象。因此微软的形象是由一个个生动而杰出的公众人物构成的，除了比尔我们还有斯蒂夫·鲍尔默等等其他人，不像Apple，除了乔布斯，我们不再了解和关注他们公司的其他人，这也是Apple公关的特点，当然乔布斯本人的魅力形象公关相当成功。”Pam如是说。

　　与微软的公关团队一起，万卓环球还经常组织一系列竞赛，让比尔和大家一起竞赛，以便于让客户更真切地体会到微软产品的功能和作用。1984年比尔的照片首次刊登在《时代》杂志的封面上，这也是微软发展史上的一件大事，因为从此有了更多的人了解和关注到微软，知道微软的电脑和软件可以让计算机操作变得那么生动。

　　成功公关三大关键词：好奇、协作、倾听

　　在Pam看来，一个成功的公关公司应该具备三个条件：“要做好公关，首先要有好奇心，这件事为什么会发生？为什么发生在现在？如何解决？后果怎样？这点非常重要，我必须在提出问题并找到答案以后才能制定出具体实施的企业公关策略和方案；第二是协作精神，万卓环球发展到今天不是我一个人的功劳，没有我同事们的努力就不会有公司今天的成就，公关不是一人独干的事业而是团队协作的结果；第三是倾听，必须有很好的耐心去倾听其他人的意见、顾客的意见。其次是创造力和幽默感，这些特质都是从事公关行业必备的素质。”

　　在中国，时下媒体和公关业内最热衷的“新媒体”概念，Pam不太赞同，因为网络出现至今也已经有将近10年的历史了，所谓的新媒体其实也已经不是很新了。

　　不过，Pam认为，不得不承认网络媒体给人们的生活带来了巨大的冲击。最明显的一点就是公关这个产业现在变得越来越全天候运作。二十年前她可以开着车去邮局发稿或回家来修改稿件，二十年后的今天她需要面对的是形形色色的媒体，全天候等待着发布新闻。博客、BBS等个人媒体的出现，使个人发布新闻的成本降低为零，每个人都可以利用网络发布信息，这就使公关变得更加复杂，同时也会带来很多新的契机。

　　Pam觉得，对公关人来说，重要的是需要了解有哪些网络媒体存在，各种媒体又有怎样的需求，公关人需要知道如何利用这些媒体去撰写文章，搜集信息。如何管理这些信息，使之有利于商业的运营和经济社会的发展，是公关人将面临的巨大挑战和问题。

　　在未来，当万卓环球真正实现全球化时，公司的员工必须要学会，如何去理解在中国或是印度、美国、德国所遇到的当地情况，导致差别产生的因素，然后有机地去适应当地的地理环境和文化，了解当地公司业务的核心。

　　近两个小时的采访中，我们分明感觉到，在Pam眼中，公关已经超越了本身的行业属性，而变成了一门艺术。

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