罗德公关：把中国企业塑造成国际品牌

　　——访罗德公关中国区董事长兼总经理杜麦克

　　文/《成功营销》记者 王艳辉 邢凤浩

　　总部位于纽约的罗德公关公司是世界上第二大独立公关公司，为世界上超过250家公司、政府机构和非盈利组织提供公共关系服务。1995年，罗德公关进入中国，在北京、上海、广州、香港设有分公司，服务的客户包括花旗银行、奥迪、大众、波音、米其林、李宁、DHL等众多著名品牌。

　　现任罗德公关中国区董事长兼总经理杜麦克是一个非常干练而地道的法国人，拥有丰富的传播咨询经验，曾经在“非典”期间作为北京市政府的特别公关顾问，在采访他的时候，他经常用法国人独有的幽默回答记者的提问。同时，他也是一个不折不扣的“中国通”，在中国已经生活了将近20年的他深爱中国，并已经在上海定居，尽管还不能用中文表达，但是精通四门外语的他完全可以听懂普通话。

　　企业都应履行社会责任

　　《成功营销》：最近，罗德公关在中国策划、执行的两个项目刚刚获得香港PR Week和美国SABRE的国际大奖，其中一个是奥迪的“童梦圆”项目，这是一个关于企业社会责任(CSR)的成功案例。当前，全世界都在热烈讨论CSR，您能谈一下对此的看法吗？

　　杜麦克：越来越多的企业开始意识到，他们必须同与他们相关的社区和环境保持良好联系，因为这是CSR的一部分。做CSR的项目有助于提高企业的社会形象和声誉，而且从另外一个角度讲，CSR项目有助于留住优秀员工，因为员工也希望自己所服务的公司是负责任的。同时，企业经常会不可避免地陷入一些危机，而在危机发生时，拥有的正面形象可以帮助企业获得公众的理解，为企业化解危机提供一定的帮助。我们的客户都越来越重视CSR，并愿意在我们的推荐下做很多CSR项目，对此我们非常欣慰。

　　“童梦圆”项目是最典型的一个例子，这个项目由联合国儿童基金会与奥迪公司发起，是帮助因贫困而辍学的中国青少年成长的长期计划，罗德公关在其中发挥了重要的协调作用，参与了项目策划、命名、谈判、实施、宣传的全过程，并代表奥迪与联想集团、中国银行、欧米茄公司、柯达公司等合作伙伴洽谈合作，共同推进项目的开展。“童梦圆”项目成功之处在于，奥迪不仅仅是项目的开创者，也是重要推动者，在客户和我们的共同努力下，我们仅仅用了一年，就募集到了原来承诺用五年向联合国儿童基金会提供的资金。

　　我们不仅推荐客户去从事更多的CSR项目，罗德公关自己也在承担更多的企业社会责任。2003年，我们在北京以公关伙伴的身份与著名的扶轮社合作，举办了一个旨在提高人们对艾滋病的认识的慈善活动——"预防艾滋慈善晚宴"，那个项目得到了很多人的帮助，其中包括靳羽西、濮存昕等一些著名人士，项目教育人们要正确看待艾滋病患者，也进一步提高了人们对艾滋病的认识。后来，我们也因为这个项目获得了国际公关界的最高荣誉——2004年美国SABRE金奖，这是对我们的一个认可。除此以外，罗德公司在上海举办了帮助失明者恢复视力的项目，在广州也举办了一个为癌症患者募捐的城市接力赛。

　　本土业务的增长是成功的核心

　　《成功营销》：据我们了解，与博雅、奥美等公关公司从总部签约分配客户不同，你们在中国的客户更多是通过竞标得来的。目前罗德在中国的主要客户，诸如奥迪、大众、波音、BP、米其林等均是在中国直接竞标拿到的，这是不是在一定程度上证明罗德更加本土化呢？

　　杜麦克：的确是这样的，罗德公关一直将自己定位为“最本土化的国际公关公司”，能够在中国本土赢到重要客户充分证明了罗德的实力，因为我们能够提出更具国情特色的战略、策略，而客户也相信我们能够实现这些战略，所以最终选择罗德。同时，在中国获得更多新客户对于员工的成长也很有好处，因为他们更加珍惜自己的努力，而且明白只有保持最好的状态，提供最好的服务才能赢得客户，并长期维系客户。

　　客户的本土化也是我们一直主张的战略，而且也花费了更多的时间。一些公关公司同时兼有广告等业务，因此在赢得本土客户上也相对容易一些。罗德是一个纯粹的公关公司，因此获取客户的过程更长，花的时间也自然要多一些。

　　另外，罗德自身的本土化则体现在我们的用人原则上，罗德的大部分中高层都是当地人士，比如北京公司的总经理毛京波女士就是地道的北京人，上海和广州的总经理也是当地人，而在他们之下还有很多高级别员工，比如在北京，我们有6位总监级的员工，其中4位是中国人，这也是我们取得成功的核心所在。在过去的6年中，罗德是同行中发展最快的一个公司，2001年，我们在北京和上海一共只有10个员工，而现在我们的专业公关顾问队伍已经达到了100人。

　　我们最新的成果是赢得了李宁这个中国客户，过程也是漫长而艰难的，可以说，李宁是我们第一个纯本土客户。虽然体育并不是我们的传统优势领域，但我们向客户证明了我们是最好的团队，用客户的话说，罗德胜在丰富的国际资源、传播计划的全面性、策划执行方案的可执行性、团队表现出的整体综合能力以及对体育行业的理解共识。

　　竞争，依靠专注和激情

　　《成功营销》：您刚才提到，罗德是在同行中发展最快的一个公司，那您觉得罗德在中国发展的核心竞争力是什么？

　　杜麦克：专注和激情。我们所服务的领域大致分为5类：第一是品牌塑造，比如我们为奥迪做的很好的品牌塑造；第二是企业传播和企业社会责任，如为米其林、波音、花旗银行做的项目；第三是旅游，我们和加拿大旅游局合作，鼓励更多的中国人到加拿大旅游；第四是科技，比如RIM也是我们的客户；第五是医药领域，这一领域是罗德在全球都非常领先的领域，我们拥有一些很知名的客户，如默沙东。专注使我们更具专业性，因此可以为客户提供更好的传播策略和战略。另一方面，由于我们的团队具有很强的专业性，他们更加喜欢目前所从事的工作，从而会产生更多的工作激情。公关是一个很需要激情的工作，如果你不能真正地喜欢，很可能就做不下去，所以我希望我的员工热爱这个职业、这份工作，他们可以在公司获得提高和成长，能有足够的专业精神和激情为客户提供更高品质的服务。

　　超越赞助，融入奥运

　　《成功营销》：罗德的客户大众和奥迪是北京2008年奥运会的合作伙伴，奥运会是一个巨大的商机，在您看来，应该如何帮助企业抓住2008年的奥运机会？

　　杜麦克：与奥组委的合作是需要足够的投入作为基础的，较大的经济投入是必须的，但绝不是全部。一个品牌能够与奥运会合作，代表了品牌对体育的承诺、对社会的承诺、对消费者的承诺，并且要把这些承诺落实到实践中去。获得赞助权只是第一步，之后还有很多工作需要去做，比如支持社区的工作、调动企业员工积极参与奥运的各种活动、让企业的合作伙伴也参与进来等等，这些营销活动组成一个完整的体系来兑现企业的承诺。归根结底一句话，奥运赞助商的目光要放远，要超越赞助商的身份去看待这个事情，最终要让自己成为奥运的一部分。

　　良医治未病

　　《成功营销》：最近SK-II的危机在整个社会都引起了很大的反响，如果罗德是宝洁的公关公司，将会如何去进行危机公关呢？

　　杜麦克：良医治未病。在事件发生之前就有很多警告的信号，应该提前就做好各方面的应对措施，确保传播做得更早、更好。如果我们是SK-II的公关公司，我们就不会让这样的事情发生。我们与客户的合作十分紧密，确保在任何危机发生时，我们都是作好充分准备的。

　　处理SK-II的危机与处理任何危机一样，要遵循以下三个原则：快速、透明、人情。但这次SK-II的危机处理中以上三个原则都没有被实践。但我要强调的是，公关公司作为“医生”，只能治疗传播这一环节的疾病，如果是其他的环节，比如产品或者公司内部管理等等，这些都是公关公司无能为力的。

　　《成功营销》：现在危机已经发生，那您能为SK-II提一些好建议吗？

　　杜麦克：现在对SK-II最重要的就是重建消费者对他们的信任。这需要花很长的时间，消费者和品牌之间的关系恰如夫妻之间的关系，要花很多的时间建立起彼此的信任，然后结婚，然而一个小小的事情就可能导致婚姻的破裂。要重新还原这段关系则需要付出加倍的时间和努力。他们应该让消费者看到实际的行动，让消费者感觉到他们是被SK-II关心的。他们可能需要重新发布他们的产品，但不是一个简单的新品发布，而是告诉消费者SK-II会如何帮助他们。

　　《成功营销》：作为一家国际公关公司，罗德公关未来几年在中国有哪些规划和目标？

　　杜麦克：我们思考的首要问题和目标是进一步提高服务的标准和质量，提供更多、更好的公关服务和产品。第二是让我们的员工与公司一同成长，这样我们的可持续竞争力才能更加强大。还有就是希望能够在跨国公司客户和本土客户之间寻求一个更好的平衡。我希望能够帮助更多中国本土企业走出国门，同时可以利用我们在全球的网络和资源为我们的中国客户塑造更好的形象，使全球的消费者对中国品牌有很好的认知。

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