公关地道战

　　总以为公关炒作就是请几个记者发几篇稿子，直到亲眼目睹了王刚公关布局的连环运作，诚乐的老总才明白媒体运作完全不是自己想象的那么回事儿！

　　作者简介：龙啸，实战营销专家

　　新品上市 迎接挑战

　　诚乐商贸公司(以下简称诚乐)的总经理王诚乐最近很郁闷。

　　原因很简单：诚乐成立于1990年，主要生产矿泉水、纯净水、茶饮料等，并占到了当地60%的市场。另外，还经营送水、维修家电等服务业务。虽然产品零散，却是当地的纳税大户。

　　近年来，由于这些行业的门槛低，随着大量公司蜂拥而进，其利润就像摊煎饼一样，越摊越薄。此时，王诚乐想到了开辟新业务。由于地产行业很热，再加上在这个行业也有一定的关系网，于是就盘了一个厂子做防盗门。

　　其实，王诚乐心里也明白，从水到防盗门的跨度实在太大，旧品牌对新产品推广的帮助几乎为零，甚至还会拖后腿。但是，他投资做防盗门也并不是心血来潮，除了正处于房地产的启动时期，市场对防盗门的需求巨大；防盗门的工艺并不复杂；利润较高，本地没有强大的竞争对手；更吸引他的，是王诚乐的关系网络。其中，有两个同学在房地产开发公司发展得肚满肠肥，另一个在高新区管委会任职，专管土地的审批事宜。在一次同学聚会上他们一致鼓动王诚乐投资建材，并且拍着胸脯保证只要拿出产品，销路就一定没有问题。

　　因此，王诚乐经过3个月时间的考察，最终下决心做防盗门。

　　王诚乐是个明白人，他自己算了一笔账，虽然有同学的帮助，产品的销路暂时没有问题，但是要真正在市场上立住脚，就必须踏踏实实自己创一个新品牌，老品牌的帮助不大，关系也只能利用一时，所以，王诚乐决定先声夺人，通过媒体炒作进行市场预热，然后布网招商，这样自己的风险就大为降低。

　　正在王诚乐谋划这件事情的时候，时间的脚步已经迈进了2006年元月的门槛。

　　在晚报组织的客户答谢会上，王诚乐认识了在本市一家知名IT企业做媒体公关经理的王刚。当晚，两人聊得非常投机。尤其是听王刚介绍IT行业新品快速推广上市的绝妙招数，令王诚乐心中非常向往。

　　答谢会后，王诚乐侧面了解了王刚的底细，知道了王刚已经三十而立，一直想干一番大事业的雄心以及遭遇公司保守文化的压抑，心中暗自窃喜，这不就是运作公关的最佳人选吗？于是就动了挖王刚的念头。

　　3天后的周末，王诚乐主动约见了王刚。

　　高难的挑战、丰厚的许诺，让王刚毅然辞掉了旧工作，来到了诚乐。

　　王刚来到诚乐后，发现比预想的还要差。诚乐的大多数中、高层认为，只要开一个产品演示会，请几个记者做“吹鼓手”就可以了。产品还是主要通过关系进入一些地产公司投资的住宅楼中。

　　对此，王刚认为，即使就单纯做新品发布会也没有那么简单，需要进行前期预热、发布形式创新、媒体发布策略化等多方面的准备工作。另外，必须要打造品牌，否则万一仅有的地产渠道被砍断，企业就全盘崩溃。因此，在发布会的程序上就要一炮打响。不论如何，王刚面临的首要问题就是如何把发布会做好。

　　这一思路与王诚乐不谋而合。

　　五大战役 连环作战

　　即使是单一的发布会，王刚也处于从零开始的起步阶段。首先，他要求公司配备了人手。然后，王刚开始了攻坚战。

　　一、地雷战，引爆媒体兴趣

　　要吸引媒体的兴趣，就需要抖落幕后的新闻，并且需要让媒体感觉这种新闻是难能可贵的、独家的、无意中斩获的。三者缺一不可。

　　为此，王刚绞尽脑汁，想出来一条妙计。

　　一个晚上，喜好结交五湖四海朋友的王诚乐装作酒后失言，透露了即将做防盗门的想法。在场的一个素来喜欢炒作的晚报记者当晚就奋笔疾书，写了一个独家新闻。第二天就出现了《诚乐：以造水的模式造防盗门，你敢用吗？》

　　诚乐是当地的有名企业，此新闻就像预埋的地雷，踩上之后，引发了连环爆炸。

　　随之，一些媒体纷纷致电诚乐要求采访，但都遭到了谢绝，以致部分记者甚至动用了私人关系，千方百计地打探消息。然而诚乐的相关负责人沉默是金，所有的记者都没有得到进一步的消息。王刚的意思就是要吊起媒体的胃口，进而采取下一步的行动。

　　但是，只有一个媒体，显然还单薄一些。于是，王刚还想旧计重施。

　　这个消息也引起了另一个主流媒体都市报的关注。这份报纸以敢于报道一度成为人们早晨的“营养早餐”。于是，都市报动用了各种手段接触诚乐公司的人。距离晚报报道一周后，王刚又以故意造成所谓的口误，透露出了诚乐要抢占防盗门市场第一名的目标。于是，《诚乐“密谋”三年，预做防盗门第一》为题，又投掷了一枚新闻炸弹。随后，得不到新闻的其他报纸和网站纷纷转载。

　　并且，一向热心的媒体在得不到诚乐最新消息的现状下，纷纷发表了或是赞赏或是质疑，甚至批判的文章来评价这件事情。诚乐涉足防盗门的事情，就这样一度成为热门话题。人们的好奇心随着诚乐的缄默而持续升温。

　　此热度一直持续到春节的到来。　　　　

　　二、渠道战：掌控媒体舆论

　　春节过后，王刚分析了一下形势。他发现，目前媒体报道处于无序状态。媒体的猜测性、讨论性的报道已经很多了。为了防止竞争对手的恶意打击，也为了争取到舆论的正确导向，王刚开始组织媒体的拜访。

　　在媒体的拜访中，王刚把媒体分为三类等级。

　　媒体主要根据发行量、媒体美誉度、目标读者群等三个方面进行衡量。发行量左右着媒体的市场总体影响力，媒体美誉度左右着产生实效的影响力，目标读者群左右着对产品购买实效的影响力。

　　分好类后，王刚就开始进行有顺序的拜访。对于晚报、晨报、都市报以及市电视台等A类媒体，由总经理亲自出马，与媒体的总编当面交流。通过对媒体的高层拜访，不但加深了媒体和企业的相互了解，更取得了防盗门上市前正确、公平的舆论支持。对于广播电台、网络等B类媒体，则由副总经理带队进行拜访。而对于其他的C类媒体，就由王刚出面搞定。

　　在媒体的拜访中，还需要注意一些细节。比如，有一些媒体需要投放广告才能搞定，就一定提前做好广告的预算，在与这个媒体进行交流时，就草签合同。有的媒体比较大，一般无法见到最大的领导，那么就需要借助外力，比如媒体的广告部门、媒体的主管部门等，“迫使”领导出面。领导的出面，对后期媒体的掌控十分必要。

　　为了扩大战果，同时也延续春季前的声音，王刚又马不停蹄地组织媒体采访。

　　这次采访，首先是给产品上市做主流的预热，其次依然是引导媒体做出一个正确的舆论。所以采访的主题还是一些常规话题，即诚乐近期的动态、目前企业的发展情况、工作重点、诚乐为什么要做产业调整和诚乐调整后的产业布局、长远规划、诚乐为什么会选择做防盗门等等。

　　诚乐先是不接受采访，在媒体饥渴交加的时候又主动出击(媒体拜访和媒体采访)，所以防盗门上市的采访报道空前成功。各媒体纷纷大篇幅加以报道。

　　三、网络战：抢占传播资源

　　网络媒体较之其他的媒体，不但在传播新闻的力度上做到了最快，还可以及时、随时地增添一些最新的信息，所以是媒体中最能形成一个完备、集中、连续局面的媒体。防盗门的上市，自然少不了网络媒体的推动。

　　考虑到新闻网的影响力以及其读者的综合性，王刚通过洽谈，首先选择了在新闻网上设置诚乐的专区，专门收集并链接一些关于诚乐的报道，通过网络传播进一步扩大影响力。更重要的是，由于是自己开辟的田地，就可以自由放置一些十分利于自己的新闻报道，从而引导正确、有利的舆论导向。

　　此举先后引发了其他网站的强烈兴趣，纷纷以新闻专题形式报道。有的打出了“解读诚乐‘防盗门冲动’”，有的标上了“亿元投资做防盗门，诚乐能否突破这道门”等，甚至有的网站还邀请网民就这件事情在网上投票，调查大家对这件事情的看法和支持率。

　　不同的网站影响着不同的消费群体，最后，通过不同网站的重力传播，影响了各个层次的消费者，从而把诚乐做防盗门产品的优势牢牢地铭刻在消费者的心上。

　　四、发布战：多种形式创造奇迹

　　媒体炒作的成功，让诚乐的各级领导对王刚刮目相看。特别是王刚的高效率，赢得了大家的尊重。实际上，在进行媒体炒作期间，王刚就一直在考虑发布会的创意，为了达到效果，发布会提前到3·15举行。由于比预计时间提前了半个月，大家又投入了紧张的筹备之中。

　　1.广告先行

　　王刚发现，诚乐生产防盗门，大家最担心的问题，也是对防盗门的最基本需求——安全问题。诚乐品牌在人们眼力，还是很低端的代表，而防盗门则需要很强的科技性、很强的制造能力。那么，如何让大家体会到安全技术呢？

　　冥思苦想间，王刚在网上发现了这样一条旧新闻——

　　现场摆放10台已经连上互联网并且公开IP地址的电脑，其中1台安装杀毒软件。所有在场不在场的国内外计算机高手、病毒研究者、黑客可以借助其余9台电脑，通过互联网、软盘、电子邮件等方式传播数以万计的电脑病毒，包括当天产生的新病毒，攻击那台安装有杀毒软件的电脑。

　　这是2004年的旧闻。看到此，王刚大受启发，也准备克隆这个创意，即登报征集破门者。

　　在广告中宣称，参与者只是要求具有身份证或者合法护照，即可在发布会的当天去现场领号进场，每人限定5分钟破门时间，破门成功者奖励3万元，没有成功者也有礼物赠送。结果，广告出去后，反响十分强烈，跃跃欲试者打爆了热线电话。另外，街头巷尾中，这个广告也成为市民茶余饭后的热门话题。

　　2.发布会现场

　　3月15日上午8点，市体育馆的露天广场人山人海。此时，距离发布会还有半个小时。

　　(1)破门活动

　　在发布会上，王刚一改以往陈旧的模式——领导讲话滔滔不绝和轮番出场，而是简单地发布会议的内容后，就开始进行“破门”节目，这也是现场所有人都热切期盼的节目。

　　专业开锁师、上班族、军警系统等，都有人参与其中。本来预定半天就可以出来结果，但是由于参加者众多，直到下午1点，才有一半参加完。王刚见状，紧急调用后勤人员，给现场的人免费发送面包和水，由于都是自己的产品，成本也不高。但是，这种“惠赠”，给现场人留下了深刻的印象。

　　下午5点，全部选手都参加完毕。结果，也正如王刚所期望的，都一一败下阵来。为了体现公正，请现场公证人员公证，同时还宣布要申请吉尼斯世界纪录。

　　(2)搭车娱乐

　　王刚感觉仅仅破门活动，还不够娱乐。于是紧接着开始了另外一出戏。

　　近几年，娱乐一直是浪尖上的话题，吸引着人们的眼球，因此，王刚出了一个搭乘娱乐的剑走偏锋招式，那就是放映《指环王3：王者归来》，同时展示提前制作的魔戒和宝剑。

　　王刚认为，虽然《指环王》系列不是最新的影片，但是其经典场景一直给人们留下了深刻的印象。于是，在破门活动后，由身着《指环王》里面服装的人，带着魔戒和宝剑，在现场表演了一场争斗。

　　随后宣称，购买防盗门前1000名者，将获得这两件编号礼物。超过1000名者，将通过抽奖获得魔戒和宝剑以及《指环王》系列碟片。由于礼物制作精美，同时还现场放映《指环王3：王者归来》，效果出奇地好。

　　(3)媒体采访

　　在《指环王》表演秀后，王刚当场组织了一些主流媒体的采访，目的是趁热打铁，推动新闻发布的深入报道，而不是一些简单的新闻稿件。在采访中，王刚还特别注意了一些细节。

　　其一，话筒权。事实上，不论如何维护媒体，还是有媒体喜欢出刁钻问题的。所以，作为采访现场的主持，一定要控制好话筒，轻易不能让话筒进入这些记者手中。同时，为了让节奏紧凑，王刚还提前跟铁关系记者打好了招呼，要积极提问，多提非刁钻问题。

　　其二，素材稿。素材一定要全，因为采访的媒体包括了财经、新闻、娱乐、生活等不同类型的媒体，其关注点、文章形式都是不一样。这些素材不是短短半小时采访所能办到的。依此，每个记者发了一个“百宝囊”——礼品和资料，特别是资料，包括了企业宣传单和公关稿。

　　其三，稿件细节。提供的稿件，除了吸引眼球的标题和言之有物的主体之外，还有一些需要注意的细节，同样不容忽视。首先，在文章后面注明“完”字样。其次，在文章后面注明企业新闻发言人和总裁、董事长、总经理的详细地址、邮编和电话，以方便记者、编辑对不明确的问题进行及时的沟通和投送样报、样刊或者样带。最后，既要提供打印稿，同时为了记者编写和修改的方便，也提供一份储存在小型U盘里面的电子稿件。

　　五、传播战：海陆空的覆盖

　　其实，新闻发布召开后，并不是结束，而是战斗的再次开始。为此，王刚给媒体准备了充足的弹药，也开辟了多种战场。因为，光有新闻稿发布，显然是无法达到预期效果的，所以还要做一些切合媒体风格的深度报道文章。

　　比如，王刚以《馅饼也许是陷阱——谈降价的弊端》，靶心直接对准降价企业，进行反击。又如，由于破门活动引来很多同行的非议，王刚还炮制出来《诚乐“破门”活动引来众怒，将面临起诉》等。

　　此外，以新产品应用技术为划分点，凸现诚乐安全技术和以往技术的不同，比如，诚乐倡导的智能化。并且，在标题上做得玄一些，什么《防盗门选购：三大纪律，八项注意》等，以引发媒体消费版面编辑的兴趣。王刚从某些消费者购买习惯等方面入手，以在卖场调查的报道形式写文章，把自己产品特性受消费者欢迎的新闻引发出来。

　　每个媒体的每个版面都是有限的，只有开辟多个版面，才可以达到多重的传播。因此，上述的多种形式稿子就可以发给不同版面的记者或者编辑。因为版面不同，就可以根据各自版面的安排，错开发布的时间，而不至于仅仅局限在一个版面里。

　　在发布策略上选择多面出击。

　　其一，对于影响力极大的媒体，采取软硬兼施策略，即广告配合公关传播。

　　其二，多做深度报道，而不仅限于“豆腐块”的新闻。

　　其三，多寻找枪手撰稿、投稿，这样避免企业发布文章受阻。特别是一些比较有名的专业写稿者，可以通过他们的全国发稿渠道传播出去。而全国媒体发布会，又会促进本地媒体的关注热情。

　　其四，组织网络灌水，这样能起到推波助澜的作用。王刚找了很多大学生，经常把诚乐的文章粘贴到各个论坛里面去。

　　结局盘点 评估成功

　　在评估上，王刚进行了4个方面的考核。

　　其一，发布数量评估：在策划实施后统计媒体刊登播出的新闻数量，看是否达到原先设定的目标。　

　　其二，发布质量评估：刊登播出质量主要指篇幅、字数、播出时间长度、刊登的版面(是否头版或其他重要版面)、播出的时间段(是否黄金时段、知名栏目)、企业和产品的名称是否出现、产品性能是否介绍等。

　　其三，销售业绩评估：只需对策划实施前后实际的市场销售情况作出比较，就可以分析出策划是否推动了销售。

　　其四，形象树立评估：看企业或产品的知名度是否提高，这需要在策划前后各做一次问卷调查。

　　通过以上几个方面的考核，王刚认为这次发布会是十分成功的。而这次成功，也验证了王刚的观点：一个新品发布会不是简单的记者招待会，而是一个需要调动媒体全部势能的、系统连环的过程。