美世建言中国企业管理战略风险

　　“美世对上证180指数成份股公司研究发现盈利水平在过去的5年内持续下降。”美世专业咨询全球总裁John Drzik近日在上海表示，但可喜的是，随着中国市场的成熟，中国一些企业已经把风险管理作为一个重要领域来改善业绩。

　　在中国低调前行的美世专业咨询发现，越来越多的企业正在认识到管理风险的必要性。但除了意外、灾害风险，金融、财务风险，运营风险，组织风险以外，最大的风险--战略风险并未纳入这些公司迫切需要管理的风险的范围内。

　　美世将战略风险归为七个大类，包括：行业、技术、品牌、竞争者、顾客、项目及需求停滞。

　　“出乎许多管理人员意料的是，在许多情况下如果战略风险没有被很好的管理，造成的损失比其他任何风险更大。”John Drzik指出，战略风险通常会威胁到企业商业模式的核心，其不仅对企业经营产生影响，也会对企业的股价产生明显的影响。

　　一项由美世和Marsh两家公司共同对航空业战略风险对企业价值的破坏的研究表明，在1991年到2001年的11年间，包括竞争压力、客户需求不足、合并等在内产生的战略风险对企业产生的影响达到一半以上，而财务、运营和意外三类风险对企业产生的影响则远远不及战略风险。

　　John Drzik表示，每一类典型的风险，都有降低的对策。

　　例如在处理行业风险上，企业就能够通过改变竞争合作比例、优化价值链来摆脱风险。当一些

　　无差异的竞争将会日趋增多，“由于多种因素的结合，如产能过剩和商品化影响的结合，行业内的所有企业都面临着利润下降的情形而这个市场成为了无利润区。”面对这样的挑战，企业能通过哪些方式来重获市场地位？

　　美世的研究表明，通过改变竞合比例可帮助企业应对挑战。

　　“当行业增长且利润率尚丰时，企业可以承受在几乎所有领域竞争而不需要协作。但当行业充满不理性的竞争且利润不断被侵蚀时，在不违反相关法律前提下协作使企业受益。”John Drzik说。

　　而此外，优化价值链的方式也可以帮助企业摆脱困境。John Drzik指出，即便是在整个行业都面临困境的时候，总是有一部分价值链仍在创造价值，服装业外包生产、专注于品牌和销售就取得了巨大的成功。

　　在品牌风险上，企业也有办法。美世的建议是，通过重新定义品牌投资的范围及重新分配投资来摆脱风险。

　　John Drzik指出，品牌对业务有很关键的影响。与品牌相关的风险有些是可以被预测的，但也有一些无法预测。

　　他所说的可预测的风险是指品牌自然的价值下降；而那些短期内面临突如其来的公众传播问题或财务危机的品牌风险，则很难预测。

　　雀巢奶粉碘超标事件给雀巢品牌带来的风险就是很难预测的，同时其影响也在短期内被放到最大。

　　美世认为，消减此类风险，企业可重新定义品牌投资的范围及重新分配投资。具体来看，这涉及服务、产品开发以及产品质量等。

　　海尔就是一个很好的例子，它对品牌投资的分配值得借鉴，当它的大多数竞争对手注重于投入巨资于广告时，海尔通过持续的服务提升来建立品牌价值的。通过这些品牌投资，海尔获得了高价值的品牌和很好的财务回报。

　　John Drzik认为，对于企业来说，管理战略风险迫在眉睫。“管理战略风险时，企业应首先将风险评估和制定风险消减措施植入到战略规划和决策的各个过程中。”