商场如战场：如何化解危机

　　富士康、鞋、枸杞本是不沾边的商业故事，但顺着“商场如战场”的思维逻辑发展就有了共同主题。化解危机事关商战胜败，生死之争充满阳谋与阴谋，不可不防。

　　富士康与“第一财经”为“和谐社会”而和了。尽管批评者众，但富士康的危机攻关策略可入教学案例，其集中优势(金钱)攻击对手最弱点(记者个人)的战法兵书上不乏案例，富士康挥舞大棒一番威吓之后送出胡萝卜——赔偿1元，最终实现双赢——富士康成功平息事件；“第一财经”成功扬名于世。两强对决，“和”是最佳结局，富士康不战而能屈人之兵也反映了企业与媒体之间爱怨两难离的现状。牺牲的是第三方，也是构筑和谐社会的基本元素，即被报道的职工利益无人再提，此乃民愤所在。需要提醒企业决策者的是：如果双方实力悬殊，战法与结局恐怕就别样了。

　　中欧鞋战也是个很好的例子。前不久欧盟贸易委员公布了一项“最终”提议，对出口到欧盟的中国和越南产皮鞋分别征收16.5%和10%的长期

反倾销税。尽管这不是一场实力对等的较量，中国民营制鞋企业只能等待宣判，而无力正面还手。但鞋战胜负未定，温州制鞋业并未坐以待毙。最近温州制鞋企业被迫进行战略转移，开始了“长征”，筹集20亿人民币在俄罗斯建立新的“根据地”，目的是规避贸易壁垒，绕过欧盟精心构筑的贸易“马其诺”防线，打一场以弱胜强的运动战，我们祝其胜。

　　据报道，随着麦当娜、伊丽莎白·赫利、

名模凯特·莫斯等人热衷枸杞，被西方称为“超级水果”、“天然伟哥”的枸杞热过北美之后又开始在英国特易购(Tesco)超市销售。枸杞盛产于中国，营养丰富，是国人传统中药，理应是中国企业的优势项目。这与危机有什么联系？如果我们没有防患未然的危机意识，枸杞将是我们的又一颗苦果。前车之鉴：中国是泡菜的故乡，当日韩为争泡菜之名份打的不可开交的时候，西方世界有谁还知道真正的泡菜之乡在中国?中国已失去为这一产品冠名的话语权。这种类似的情况还有中药、盆景等等。也许将来别人培育出葡萄般大的枸杞时，我们谈论危机为时已晚。

　　其实富士康也好中国鞋也罢，发现危机苗头就要及早应对，灭其在萌芽之中，否则再好的危机处理措施都难免损失。

　　“戴尔信誉”是什么？

　　从“换芯门”、“电池门”再到“跳槽门”，戴尔最近在中国可谓麻烦不断。近日，焦头烂额的戴尔公司又不得不面对不断升温的“报价门”事件。

　　“报价门”事件发生在8月7日。当天，戴尔中国网站上显示，价值8000余元的双核服务器，通过消费者自选配置以976.56元的价格即可以买到。戴尔中国网站短短3小时内收到了3000余份类似订单。事发几小时后，戴尔将页面删除，同时发表声明：“由于工作人员的疏忽导致网站上的报价系统出现了故障，所以顾客的订单号已自动取消。”面对大量订单，戴尔给出的“解决方案”是：5台以内优惠25%；5台以上，对其中的5台优惠25%。戴尔的强硬行为，引起众多消费者的不满甚至让消费者感觉受到了愚弄，纷纷表示要与戴尔法庭相见。

　　同样的事情也发生在IBM，可是IBM却表现出了一个大公司应有的气魄。

　　2004年4月7日，IBM中国官方网站将价值约2000元的COMBO刻录机误标为1元。虽然IBM发现并马上纠正了这个错误，但仍然按1元的售价履行已经下单的订购，因此损失了数百万元。IBM的慷慨兑现让这次事件得到圆满解决，同时为IBM赢得了更好的美誉度，赢得了消费者的尊重，变坏事为好事。

　　诸如此类问题对于享有国际品牌声誉的企业来说，其实都不难找到圆满的解决方案，只是在眼前利益与市场信誉之间，应该首选哪个。戴尔选择了前者而IBM选择了后者。

　　对消费者来说，对戴尔的质疑甚至排斥短期内不可能消除。为此，戴尔虽然赢得了眼前的利益，但据全球品牌咨询机构Interbrand公司最近发表的研究报告称，戴尔的品牌价值下降了7%。2006年全球百强品牌排行榜，IBM以562.01亿美元的品牌价值位于第3位，戴尔以122.56亿美元的品牌价值仅名列第25位。而更惊人的是，戴尔的股票市值在过去12个月里大跌47%。一位资深股评家表示，“在美国的股市里，上市公司必须诚信是起码的根本不需要审查的问题，诚信在欧美法律里，被认为是高于一切的‘帝王原则’，违背了这一原则，就等于犯了弥天大罪。戴尔的诚信受到了消费者的质疑，那么戴尔必然遭到股市的质疑。”

　　客户曾经是“戴尔之道”的核心。在《戴尔战略》中，迈克尔·戴尔多次提到客户的重要性，事实上，戴尔发起的直销革命的核心就是“与顾客结盟”。然而一直标榜“将顾客视为亲兄弟”的戴尔在上述事件中却失去了应有的信誉，戴尔自己犯的错误却让顾客来承担。

　　企业信誉其实是企业最大的精明，而不是负担，有信誉的公司才能长久发展，成为长盛不衰的百年老店。从戴尔的“换芯门”、“电池门”再到如今的“报价门”，通过诸如此类的事情，人们不仅要问戴尔的信誉是什么，戴尔的信誉又在哪里！

　　都是潜规则惹的祸

　　华润雪花啤酒在重庆被封杀！

　　据报道：以向当地终端渠道提供入场费、开瓶费、附赠现金或物品等的手段，达到销售“雪花”、“蓝剑”系列啤酒、获得惟一促销权和专场销售权的目的，华润啤酒涉嫌巨额商业贿赂，日前已被立案调查。重庆工商行政管理局已经对外宣布了对华润啤酒的封杀令：华润啤酒驻重庆办事处被查抄，产品全部被封存。同时被查抄的还有华润在当地的49家一级经销商。

　　重庆官方的查抄令，使得华润在当地的销售网络几乎在一夜间瘫痪。而在啤酒销售的旺季被查封，使人理所当然想到了竞争对手的报复以及牵扯进来的地方保护主义。

　　事实上，这种猜测似乎并不无道理。根据相关媒体报道，举报华润啤酒商业贿赂的正是其竞争对手重庆啤酒！

　　其实业内人士都知道，向终端渠道提供进场费、开瓶费、实务赠品等费用来谋取进场渠道甚至渠道专营权，在啤酒行业乃至整个消费品行业是一种极为普遍的现象。对生产企业来说，强势的终端在一定程度上就意味着可以预见的巨大销量，因此，作为企业而言，谋取在终端的强势地位，是很正常的商业竞争手段。对于这样的费用，几乎所有的消费品企业都提供。

　　最主要的是，类似进场费、专营费等费用并不是生产企业主动提出的一种费用要求，而是在生产企业相对分散、强势渠道资源相对短缺的大背景下的一种市场产物。当渠道资源特别是强势渠道资源越来越成为一种稀缺资源时，终端渠道商们也就开始对相对分散的生产商们有了更大的话语权。厂商关系的不平衡决定了生产商想要获得渠道商的首肯，就必须有所让步，而进场费等一系列费用就是生产商让步的结果。

　　而生产商对于渠道商的让步，在今天的整个商业体系中，可以说无处不在。比如在家电连锁领域，面对越来越为强大的国美、苏宁等全国家电连锁巨头，几乎无一生产商敢不让步——小到进场费用，大到市场主动权的让步。

　　从这个角度上说，这些费用，并不是行政行为能够决定取舍的，其只能由市场供求关系来决定。对于这些费用，生产商在一定程度上也是受害者。

　　因此，从这个角度上看，重庆工商行政管理部门对于华润的处罚似乎有越俎代庖、粗暴干涉市场之嫌。

　　而这个事件中，更有意思的一个现象则是：此次受到处罚的仅仅是一个占有重庆啤酒市场份额10%左右的外来品牌。占有当地市场份额达90%的当地啤酒却在这次风波中安然无恙，甚至在这样一个啤酒的旺季，借助华润事件，无竞争地大赚了一笔。

　　难道重庆啤酒没有以上行为吗？非也！正如华润啤酒所言：如果说向强势终端提供的进场费、开瓶费等一系列费用都称之为商业贿赂的话，那么所有的啤酒企业都难辞其咎。

　　如果说重庆工商行政管理部门是想通过此次事件杀一儆百的话，那么无论从当地的知名度还是市场份额而言，找一个进入当地市场不足两年，占当地市场份额不到10%的外地品牌 “开刀”，似乎都不是一个更好的选择，而且也不会产生多大威慑力。

　　如此，我们只能看到在所谓的“商业贿赂”的潜规则下，还存在另一个潜规则，那就是“地方保护”。相比，在市场经济中建立起来的用以平衡厂商矛盾的“进场费”这一潜规则，行政主导下的“地方保护”却是人为地拉大了本地企业与外来企业之间的不平衡，并由此导致市场竞争的人为失衡，由此给企业造成的危害更大，影响也更为深远。