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欧尚公司该如何度过这次产品危机http://www.sina.com.cn 2006年09月27日 10:17 《当代经理人》
“危机管理并不只是针对媒体,更主要的应该是企业的内部管理。” 陈向阳 中国国际公共关系协会副秘书长 应该说,危机管理最核心的问题就是对信息的控制和管理。如果自己不能把握住信息源,那对于危机事件的处理就非常不利了。而我们看到,案例中,不管理是欧尚公司的公关经理张那还是总裁孙磊,都没有在危机发生的第一时间做出反应,以至于欧尚公司的新闻已经成为国内几大门户网站的头条,而且引起了很多人的议论。 2004年,在卫生部的一次植物油卫生监督抽检中,金龙鱼等三个品牌的产品,因酸价指标不符合国家标准,而被卫生部责令收回。 在这次危机事件中,金龙鱼的态度非常积极,并对此事件做出了快速反应:24小时内发出了第一篇新闻稿件,首先承认这是一个发生在某一地区的真实的事情,并表示正在派出专家组会同国家有关部门对具体情况进行调查;24小时内召集所有渠道负责人,说明情况,统一口径;迅速得出了调研结果,并通过媒体向公众进行通报。这样,金龙鱼就很好地控制住了信息源,避免了大家的猜测和不利信息的传播。 而另外两家中,其中一家公司的态度虽然很好,但没有及时采取行动,以至于消费者并没有了解到事情的真相;另一家的态度非常恶劣,根本不承认自己的产品存在问题。 当然,通过三家公司最后得到的结果来看,谁态度积极、行动果断、措施得当,谁就赢得了市场的称道,也赢得了消费者的信任。 当然,危机管理是一个系统化的工作,需要事先建立一整套危机管理机制,形成完整的危机管理手册。但遗憾的是,虽然现在很多公司都表示已经建立了完整的危机管理体系,实际上做的还很不够。正是由于危机预警机制不健全,所以,在危机发生时还会像欧尚公司一样,出现暂时的混乱、对危机事件等级判断失误、决策错误等诸多问题。 只有能够制定完整的工作计划,或在某个领域高度的重视和有素的训练,和完整的危机管理系统的企业,才可能更好地避免这些问题的发生。所以,危机管理并不只是针对媒体,更主要的应该是企业的内部管理。 一个完整的危机管理体系,主要应该包括以下几方面内容: 首先是导言,阐述公司危机管理的理念和原因。 第二部分是要对企业产品、劳资关系、财务等各个方面进行判断,确定可能出现危机的问题。比如,确定产品在运输、上架等过程中会存在哪些问题,薄弱环节是什么。 除此之外,还要对一些媒体的报道等各种可能对企业产生重大影响的因素,可能出现的问题进行严断。 第三部分就要根据以上的判断,对各种不同的情况进行分类、分级管理。比如说,哪些危机可能是来自于消费者的,哪些会来自于上级主管部门、媒体、竞争对手、渠道等等。分类后,对可能发生的危机进行分级,比如,非常规情形,需要引起立即关注的可归为一般事件;对常规情形造成破坏,引起人员伤亡或财产损失的可确定为紧急事件;当上述事件变得无法控制,且在大范围内对组织产生负面影响的可认定为危机事件等等。根据危机级别的不同,运用的人力和资源也有所不同。 对可能存在的危机进行分类分级后,第四部分要设定危机管理的工作程序。主要包括:第一,怎样发现危机事件的“苗头”;第二,确定判断可能存在的危机的标准,制定相应对策;第三,针对媒体,进行危机传播的管理;第四,针对各种相关利益者展开工作;第五,如何做好善后的处理,怎样恢复形象,等等。 为了保证以上程序的执行,就要保证人力、资源方面的配备,包括内部、外部的支持力量,这些就要在第五部分中加以明确。内部的力量包括人、财、物,也就是说,在事件中要动用哪些人,调用什么物资,需要的预算是多少等等;外部力量主要包括警察、消协、医疗机构、行业主管部门、权威检测机构等。 比如,在北京长城饭店的公共关系培训指南中便规定了突发事件的传播原则: 第一、突发严重事件时,管理当局无可奉告,统一由主持事件调查的有关部门负责人全权答复记者的查询。 第二、发生火灾时,由消防部门负责公布调查结果。 第三、关于火灾损失,由财产保险公司公布核定的金额。 第四、关于人员伤亡情况,由医院负责发布。 第五、关于治安事件,由公安部门负责答复。 第六、要求记者在报道中不要提及饭店的名称,只说本市一家饭店。 第六部分就要列出内部、外部的所有相关人员的联系方式,所需各种物品的清单,不同等级危机所需要的预算资金等等。 除了以上内容外,还要针对危机事件的性质,制定一系列事件处理期间的相关制度,比如,什么情况下放假等等。 最后,还可以以附件的形式,将一系列的表格,监测、评估的表单,事先以准备好的新闻稿列入手册,使危机管理体系更加完善,应变能力更强。 比如,曾经有美国一家航空公司,在事故发生后的15分钟内就向各大媒体发布了第一篇声明,告知事情的真相,并表示将随时向大家公告事情的进展情况。这样,这家公司就很好地控制了信息源,避免了一些不利的猜测和谣言的传播。而这家航空公司之所以能在这么短的时间内发布第一条声明,就是因为其早就准备好了公文式的新闻稿: ××航空公司关于××号航班的声明 ×年×月×日,星期×,美国×地时间××,美国××航空公司××航班在××地坠毁。 …… 我们已派出××小组调查事故的原因,目前还不能确定其他的细节。 我们正就此事和国家交通安全委员会官员接触,并和联邦、州、及地方当局紧密合作。 如有家庭成员想了解该航班乘客的信息,可以通过免费电话××联系美国××航空公司。 当然,并不是说有了一套危机管理体制就万事大吉了,还要对危机管理计划进行演练,以此来强化全体人员的危机意识,提高危机期间的危机管理实战能力,检测危机管理协调程度,完善并修正危机管理计划。 危机管理计划演练的主要内容应该包括:演习准备(思想准备、指挥机构、设计步骤、制定监测表格、演习评估小组等)、模拟演练(执行时间、执行形式、参与人员、指挥系统、新闻发布、应急处理等)、演习评估(指挥系统、行动方案、参与人员、应急处理等)、方案修改(修正不足、优化程序、调整人员、更新资料等)。 需要说明的是,在真正的危机预警机制里,都会有一个危机处理小组,这个小组一般都是总裁“挂帅”的。当遇到危机情况,需要紧急启动时,所有人都要启动起来,以这一件事为重点,甚至要放下手头的工作来处理这件事情。 如果有这样有效的危机管理体系,明确各自的职责,欧尚公司的相互推委,甚至总裁为一已私利而犹豫不决的情况可能就不会发生了。
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