欧尚公司该如何度过这次产品危机

　　“危机管理并不只是针对媒体，更主要的应该是企业的内部管理。”

　　陈向阳 中国国际公共关系协会副秘书长

　　应该说，危机管理最核心的问题就是对信息的控制和管理。如果自己不能把握住信息源，那对于危机事件的处理就非常不利了。而我们看到，案例中，不管理是欧尚公司的公关经理张那还是总裁孙磊，都没有在危机发生的第一时间做出反应，以至于欧尚公司的新闻已经成为国内几大门户网站的头条，而且引起了很多人的议论。

　　2004年，在

卫生部的一次植物油卫生监督抽检中，金龙鱼等三个品牌的产品，因酸价指标不符合国家标准，而被卫生部责令收回。

　　在这次危机事件中，金龙鱼的态度非常积极，并对此事件做出了快速反应：24小时内发出了第一篇新闻稿件，首先承认这是一个发生在某一地区的真实的事情，并表示正在派出专家组会同国家有关部门对具体情况进行调查；24小时内召集所有渠道负责人，说明情况，统一口径；迅速得出了调研结果，并通过媒体向公众进行通报。这样，金龙鱼就很好地控制住了信息源，避免了大家的猜测和不利信息的传播。

　　而另外两家中，其中一家公司的态度虽然很好，但没有及时采取行动，以至于消费者并没有了解到事情的真相；另一家的态度非常恶劣，根本不承认自己的产品存在问题。

　　当然，通过三家公司最后得到的结果来看，谁态度积极、行动果断、措施得当，谁就赢得了市场的称道，也赢得了消费者的信任。

　　当然，危机管理是一个系统化的工作，需要事先建立一整套危机管理机制，形成完整的危机管理手册。但遗憾的是，虽然现在很多公司都表示已经建立了完整的危机管理体系，实际上做的还很不够。正是由于危机预警机制不健全，所以，在危机发生时还会像欧尚公司一样，出现暂时的混乱、对危机事件等级判断失误、决策错误等诸多问题。

　　只有能够制定完整的工作计划，或在某个领域高度的重视和有素的训练，和完整的危机管理系统的企业，才可能更好地避免这些问题的发生。所以，危机管理并不只是针对媒体，更主要的应该是企业的内部管理。

　　一个完整的危机管理体系，主要应该包括以下几方面内容：

　　首先是导言，阐述公司危机管理的理念和原因。

　　第二部分是要对企业产品、劳资关系、财务等各个方面进行判断，确定可能出现危机的问题。比如，确定产品在运输、上架等过程中会存在哪些问题，薄弱环节是什么。

　　除此之外，还要对一些媒体的报道等各种可能对企业产生重大影响的因素，可能出现的问题进行严断。

　　第三部分就要根据以上的判断，对各种不同的情况进行分类、分级管理。比如说，哪些危机可能是来自于消费者的，哪些会来自于上级主管部门、媒体、竞争对手、渠道等等。分类后，对可能发生的危机进行分级，比如，非常规情形，需要引起立即关注的可归为一般事件；对常规情形造成破坏，引起人员伤亡或财产损失的可确定为紧急事件；当上述事件变得无法控制，且在大范围内对组织产生负面影响的可认定为危机事件等等。根据危机级别的不同，运用的人力和资源也有所不同。

　　对可能存在的危机进行分类分级后，第四部分要设定危机管理的工作程序。主要包括：第一，怎样发现危机事件的“苗头”；第二，确定判断可能存在的危机的标准，制定相应对策；第三，针对媒体，进行危机传播的管理；第四，针对各种相关利益者展开工作；第五，如何做好善后的处理，怎样恢复形象，等等。

　　为了保证以上程序的执行，就要保证人力、资源方面的配备，包括内部、外部的支持力量，这些就要在第五部分中加以明确。内部的力量包括人、财、物，也就是说，在事件中要动用哪些人，调用什么物资，需要的预算是多少等等；外部力量主要包括警察、消协、医疗机构、行业主管部门、权威检测机构等。

　　比如，在北京

长城饭店的公共关系培训指南中便规定了突发事件的传播原则：

　　第一、突发严重事件时，管理当局无可奉告，统一由主持事件调查的有关部门负责人全权答复记者的查询。

　　第二、发生火灾时，由消防部门负责公布调查结果。

　　第三、关于火灾损失，由财产保险公司公布核定的金额。

　　第四、关于人员伤亡情况，由医院负责发布。

　　第五、关于治安事件，由公安部门负责答复。

　　第六、要求记者在报道中不要提及饭店的名称，只说本市一家饭店。

　　第六部分就要列出内部、外部的所有相关人员的联系方式，所需各种物品的清单，不同等级危机所需要的预算资金等等。

　　除了以上内容外，还要针对危机事件的性质，制定一系列事件处理期间的相关制度，比如，什么情况下放假等等。

　　最后，还可以以附件的形式，将一系列的表格，监测、评估的表单，事先以准备好的新闻稿列入手册，使危机管理体系更加完善，应变能力更强。

　　比如，曾经有美国一家航空公司，在事故发生后的15分钟内就向各大媒体发布了第一篇声明，告知事情的真相，并表示将随时向大家公告事情的进展情况。这样，这家公司就很好地控制了信息源，避免了一些不利的猜测和谣言的传播。而这家航空公司之所以能在这么短的时间内发布第一条声明，就是因为其早就准备好了公文式的新闻稿：

　　××航空公司关于××号航班的声明

　　×年×月×日，星期×，美国×地时间××，美国××航空公司××航班在××地坠毁。

　　……

　　我们已派出××小组调查事故的原因，目前还不能确定其他的细节。

　　我们正就此事和国家

交通安全委员会官员接触，并和联邦、州、及地方当局紧密合作。

　　如有家庭成员想了解该航班乘客的信息，可以通过免费电话××联系美国××航空公司。

　　当然，并不是说有了一套危机管理体制就万事大吉了，还要对危机管理计划进行演练，以此来强化全体人员的危机意识，提高危机期间的危机管理实战能力，检测危机管理协调程度，完善并修正危机管理计划。

　　危机管理计划演练的主要内容应该包括：演习准备(思想准备、指挥机构、设计步骤、制定监测表格、演习评估小组等)、模拟演练(执行时间、执行形式、参与人员、指挥系统、新闻发布、应急处理等)、演习评估(指挥系统、行动方案、参与人员、应急处理等)、方案修改(修正不足、优化程序、调整人员、更新资料等)。

　　需要说明的是，在真正的危机预警机制里，都会有一个危机处理小组，这个小组一般都是总裁“挂帅”的。当遇到危机情况，需要紧急启动时，所有人都要启动起来，以这一件事为重点，甚至要放下手头的工作来处理这件事情。

　　如果有这样有效的危机管理体系，明确各自的职责，欧尚公司的相互推委，甚至总裁为一已私利而犹豫不决的情况可能就不会发生了。