羞答答的金融公关要换脸

　　来源：中国经营报 本报记者：吴威

　　编者按　股改后的全流通时代，以及外资、内资并购的增加，金融公关的策略将愈加丰富和灵活。后王小石时代，人们很怕自己与“财经公关”有染，转而变身“财经顾问公司”“投资者关系管理公司”，也因此，我们称其为“金融公关”，据记者初步调查，专门做股权分置改革的财经公关公司全国大大小小有20多家，而更多的承担这样金融公关功能的人则隐身于投资银行、财务顾问公司、律师事务所，甚至政府、企业。

　　大环境(政策的、媒体的)的变化也的确带来了在这一领域内一些新的变化，此公关已非彼公关那么简单(只有一个方向和目标)和困难(资源人脉型，成功与否难以预测)，但还是呈现出中国特色的味道。

　　如果你反对某企业的并购，你就有充分的渠道表达你的意见。因为这是一个互联网的时代。

　　互联网取代内参

　　凯雷并购徐工一案，一波三折，触发了公众和决策层对外资并购的大讨论。此案至今悬而未决，被视为外资并购的标杆案例。有消息称，重压之下，并购方修改后的方案近日已经出炉，凯雷收购徐工的股权比例从之前的85%，调整到50%。

　　很多人认为，假如没有向文波的博客，凯雷收购徐工也许就会比较顺利地得到商务部、国资委的批准。但是，徐工的竞争对手三一重工总裁，却通过博客这种方式，利用新浪网的博客平台，使得徐工案一下子暴露在公众面前，成为国家经济安全的标志性事件。

　　以撰写杂谈专栏而知名的

　　互联网给了三一重工和向文波表达自己的机会。“互联网时代，要引起监管层的关注，已经不需要上内参了，上互联网好了。” 水皮说。“既然凯雷可以动用前国务卿鲍威尔游说中国政府，三一为什么不能够使用互联网和民族情绪呢？”

　　国务院研究室某官员证实，向文波在互联网上的言论，的确引起了政府高层对此事的关注。直接导致了国家相关部委对此事的调研和听证。

　　北京百慧勤投资顾问公司董事长管维立则认为，向文波的博客加速了管理层对徐工案的关注，但并不是导致徐工案搁浅的必然原因。事实上，在今年的两会上，前国家统计局局长李德水等人，就特别提出，警惕外资对国内龙头企业斩首式并购对国家经济安全的威胁。在这样的背景之下，凯雷收购徐工搁浅也就不足为奇了。“如果没有向文波的博客，事情可能也会如此。”管维立说。

　　纯财经公关公司转型

　　向文波借助互联网上位，上市公司的小股东们靠全流通上位。

　　对于国内的上市公司而言，已经接近尾声的股改，让上市公司第一次如此重视小股东的意见。“小股东能够通过网上投票，这使得小股东发表意见成为了可能。”鹿苑天闻投资顾问公司董事长施光耀说，“小股东再不用坐火车去股东大会投票了。”

　　在股权分置改革中，施光耀的公司为56家上市公司提供了投资者关系管理的咨询服务，其中最知名的案例当数三一重工的股权分置改革，曾被评为“2005年中国十大公关事件”。

　　去年5月，三一重工决定进行股改试点之初，提出股改三个总体目标：提高改革的成功率、提高三一的知名度、提高三一的美誉度。后两项都是和公共关系工作密不可分。

　　股改方案公布后，为了宣传、沟通、危机公关，三一重工调动了所有公关力量，公司高层对基金公司等十多家机构逐家拜访，为了争取中小股东支持，展开密集的网上路演和媒体宣传。

　　除了高密度的网上路演，在6月5日即三一重工股改网络投票前一天，三一重工200多人出现在全国证券营业部，向中小股东宣传、沟通。同时，通过立体的媒体渠道沟通股改方案，其邀请的媒体涵盖平面有电视广播媒体、中央和地方媒体、境内外媒体、专业和综合媒体、传统和网络媒体。

　　经过沟通和公关，三一重工6月10日股东大会投票结果表明，三一重工的前期沟通没有白费，现场投票仅有象征性的反对票。

　　不过对于专事股改的财经公关来说，眼看着股改就要接近尾声了，今后如何为客户提供长期的投资人关系管理过后，类似鹿苑天闻这样的公司将会如何转型，值得关注。

　　能够肯定的一点是，这些公司都不叫财经公关公司了，他们往往冠之以投资顾问公司、投资人关系管理顾问等名义。

　　“经历了2000年上市高峰时的疯狂，财经公关这四个字已经是臭名昭著。”业内人士这样评论。现在再提“财经公关公司”，业内人士多少觉得有些不齿。

　　更多元的利益相关者

　　全流通背景之下，并购公关或许是一个重要的业务类型。同时，这也是有难度的一种业务。

　　爱德曼公关公司的慕乐琪在来中国之前，曾经在澳大利亚从事10年的并购公关工作。他认为，金融公关尤其是并购公关，涉及到的利益相关者(stake holder)比普通的产品或者企业公关更广，不仅包括员工、消费者、供应商等，还包括现有股东和潜在股东，政府监管部门，竞争对手等等。

　　慕乐琪说，在进行并购公关时，为了影响相关者，动用的传播渠道比一般的推广活动更丰富一些。

　　看看苏泊尔的例子。或许是受三一重工向文波的启发。当苏泊尔宣布受让股份给外资巨头时，它的竞争对手们纷纷跳了出来，齐声反对外资并购苏泊尔。

　　2006年8月16日，浙江苏泊尔炊具股份有限公司(以下简称苏泊尔)公告称，与法国SEB集团达成股权合作框架协议，通过协议股权转让、定向增发和部分要约三种方式，法国SEB集团将最终持有苏泊尔61%的股份，成为实际控股股东。

　　8月29日，爱仕达联合双喜等5家企业在北京成立反“苏”联盟，并向中国五金制品协会及商务部、工商总局、发改委、证监会、外管局等发出集体反对“苏泊尔并购案”的声明，称如果SEB绝对控股苏泊尔、垄断国内市场，将对社会、行业及广大消费者造成严重负面影响，呼吁主管部门立即对该并购案进行反垄断审查。

　　商务部牵头六部委联合发布《关于外国投资者并购境内企业的规定》，给予了行业内竞争对手申诉的机会。新规第五十一条规定，哪些情况下可能涉嫌垄断，投资者应向商务部和国家工商行政管理总局报告。但在这一款有一个补充，“应有竞争关系的境内企业、有关职能部门或者行业协会的请求，商务部或国家工商行政管理总局认为外国投资者并购涉及市场份额巨大，或者存在其他严重影响市场竞争等重要因素的，也可以要求外国投资者做出报告。”

　　也就是说，只要竞争对手或者行业协会向商务部申诉，商务部就要专门对比并购案是否涉嫌垄断进行审批。从目前的情况看来，竞争对手提出异议，几乎是肯定的事情。

　　比较难以把握的是不同政府部门之间的利益诉求。以徐工案为例，徐州市和江苏省两级地方政府，是和徐工并购案利益管理度最高的政府部门。他们不仅要肩负地方发展的责任，如果并购流产，今后徐工每况愈下，处理烂摊子的任务最终落在他们身上。有报道说，凯雷在竞购徐工股份标书中承诺，已准备好引进徐州的四个新项目，将在5年内(至2010年)在徐州投资约40亿元人民币以上。正因为这样的承诺，才使得凯雷出价虽然低于摩根大通，但依然能够胜出。

　　商务部肩负着引导外资的职责，理论上它应当是赞成此项并购；发改委要协调国内产业的综合发展，国家经济安全和行业垄断问题是他们考虑的重点，他们反对此项并购的可能性较大；国资委审批此案侧重点在于国有资产有没有流失，涉及贱卖、曲线MBO的问题的调查。有传言说，国资委将此案拍板的权利交给地方国资委，理由是徐工并不是中央直属企业，但是国资委对全国的国有资产管理部门都有指导的职责。交由地方国资委，更像是一种推脱。

　　或许，金融公关并不复杂，无非是比普通公关多一些专业技能而已。但是面临中国资本市场和整体经济政治体制的迅速变化，谁也没有十足的把握宣称自己是高手。如同向文波开博客一样，最初没有想到会造成轩然大波，也没有想到今后提出三一收购徐工的想法。

　　正如慕乐琪所说：“即便是在成熟市场，每个金融公关的策略也不能完全复制，更何况在中国呢？”