危机公关中的价值偏差

　　来源：中国经营报 本报记者：吴悦

　　胡百精： 一段时间以来，我们可以感觉到企业遭遇危机的情况越来越多。这些危机有政府关系的，有媒介关系的，更多的是有关公众情绪的。危机发生后，企业必先遇到舆论“审判”而非法律审判，这在中国当下即意味道德审判。

　　企业又不可能为了迎合舆论放弃一切；也不敢对舆论置之不理。于是企业价值观偏差经典表现为：政府、媒体关系的滥用；对竞争对手的恶意攻击；蒙蔽欺骗客户、消费者。危机之下，企业到底应当坚持怎样的价值观？

　　避免纠缠于澄清事实

　　薛军：有一个例子可以说明企业面临的环境危机。我们有一块业务是

　　胡百精： “标准”这个概念很可怕。比如雀巢的碘超标事件，到底是按国际成分还是国内成分？标准不一样，结论也不一样。而薛总你们，如果有人认为你们是照搬了别人的标准，和某些大品牌共谋，对这种情况你们怎么反应？

　　薛军：三个基本原则：独立、公正、透明。

　　胡百精：情境是具体的。在特定情境下，企业的代表者很可能会被激怒。而这种象征性的表达又把事实层面的细节放大为价值层面。

　　比如在雀巢的产品危机中，新闻发言人的三次扔话筒行为，被央视报道后无论雀巢发表怎样的声明，都难以弥补。

　　李佩钰：光明遭遇风波时，《中国经营报》报道比较公正。光明乳业董事长王佳芬来了报社一次，她后来对我说：我这么大年纪了，会有脾气，但若听了我全部的话语，就能知道我的意思并不是有些媒体报道的那样。

　　薛军：企业对媒体是又爱又恨，媒体有时故意激怒你，使你失态。

　　胡百精：企业一定要在危机中表现出“我是负责任的”，从而摆脱道德劣势。这个时代存有多种事实，不同人抓的只是不同的碎片，从哪个角度看都可以是真的。因此，危机中的企业不要只纠缠于事实。没结论也要有态度。雀巢碘超标事件中，一项调查显示：多数人并不关心也不知道雀巢产品的碘是不是超标。

　　企业不专业，还是公关不职业？

　　薛军：很多时候，公关人员的表现，与企业一贯的观念和心态也有很大关系。

　　如家乐福这两年也出事比较多。他们的公关可谓态度恶劣，不尊重消费者。但媒体、公众的影响不够强大，这些负面形象不足以影响其利润。

　　胡百精：的确，企业危机状态下的价值观是常态价值观的延续。现在很多企业的价值观是唯效率的。

　　李佩钰：这个我认同，是危机论坛很应该讨论的话题。企业对待危机的心态多为急于摆平，可又理不顺。中国企业处理危机往往是救火式的，冠生园、德隆等的事例都证明了这点。中国企业品牌脆弱，包括联想都没坚强到面对危机可以从容应对的地步。

　　再就是企业心态，企业应意识到有危机是常态。就像新东方俞敏洪说的：挫折是常态。不做事就是最大的失败，只要做事，面临的就会有挫折。

　　胡百精：李总思路特别好。危机管理是企业的常态。

　　李佩钰：富士康据说是制造行业中“成吉思汗”式的企业，它完全没有危机公关的观念。公关人员的道德水准是基本的，专业精神则是更重要的。个人道德和性格各有不同，但做了这个专业，就要按规矩来。反观冯小刚面对媒体针对《夜宴》提问时的表现，确实不成熟，缺乏　专业精神。

　　胡百精：被指定面对公众的人，除了受企业影响，他的个人修养也至关重要。

　　企业要理解媒体，他们处理问题的方法和角度是出于媒体的专业精神。

　　李佩钰：但最近的富士康事件，媒体被弄得很尴尬。我相信本质上，记者都是凭良心做事的，但只有大家都本着专业精神解决问题，理性、客观、专业，才能推动整个事情的良性发展。

　　薛军：企业在媒体关系维护方面仅仅局限于你好我好，有事帮忙发稿，过年过节问候，这还不够。公关应该更多做的是：让媒体了解这个行业的知识。一旦有事，不会担心沟通无效。

　　媒体也要珍惜自己的品牌，但公众可能更喜欢极端的观点。

　　李佩钰：其实过分渲染的报道，是急功近利，短期受欢迎，长期就不行。

　　胡百精：客观说，公关经理对媒体的专业性和媒体对企业的守望专业性是不对称的。现在企业遇到问题，躲避、侥幸、无畏，是三种典型心态，还有焦灼，因为要直面应对，但发现没有可用的工具。还是那句话，媒体、企业都要提高专业性，保持职业精神。

　　观点集粹

　　企业对待危机的心态多为急于摆平，可又理不顺。其实挫折是常态。

　　企业价值观偏差经典表现为：政府、媒体关系的滥用；对竞争对手的恶意攻击；蒙蔽欺骗客户、消费者。

　　这个时代存有多种事实，不同人抓的只是不同的碎片，从哪个角度看都可以是真的。因此，危机中的企业不要只纠缠于事实。没结论也要有态度。