概念营销：可以引导不可误导

　　“我去年打过预防针了，为什么今年还要打呢？”

　　“因为细菌会不断变异。”

　　乍一看到这两句对白，也许你会有些摸不着头脑。但看完下面两句，你就会明白：“在日常生活中，也需要使用新舒肤佳去除变异细菌。”

　　“用舒肤佳，变异细菌我不怕。”

　　“原来是舒肤佳的广告！”这时，会有很多人恍然大悟。然而，在你醒悟之后，是否也会玩味一下，“变异细菌是什么呀？为什么用舒肤佳，变异细菌我就不怕了呢？”

　　就有人真的这样做了。

　　6月底，某媒体一则题为“‘变异细菌我不怕’舒肤佳新广告词引来质疑”的报道指出，舒肤佳的广告中所说的“变异细菌”范围过大，关键配方——“迪保肤”实验过程尚不明确，广告涉嫌误导等。

　　对“迪保肤”的实验过程，宝洁公司舒肤佳品牌公关经理王虹给《当代经理人》的书面回复中做了详细说明：国家卫生部临床检验中心于2001年11月16日完成了香皂的卫生保健人员的洗手实验。研究表明：使用舒肤佳香皂后可以有效去除99%皮肤接触的细菌。实验采用的方法由美国实验材料协会(ASTM)制定，被美国化妆品香料协会(CTFA)所认可。而对于“变异细菌”是指什么、舒肤佳一直倡导的“除菌”概念的含义是什么，是抗菌、抑菌还是杀菌等问题，这份书面文件中并没有给出具体答复。

　　“概念之王”再为“概念”所困

　　自从1992年11月进入中国市场以来，舒肤佳便像传教士一样，一直用“除菌”概念“教育”着中国消费者：要勤洗手，养成良好卫生习惯，并且要用舒肤佳勤洗手，这样可以“去除99%的细菌”。正是这一概念，让舒肤佳把比自己早6年进入中国市场的对手——力士拉下了香皂霸主的宝座。

　　概念营销是企业惯用的营销手段。

　　北京方圆润智营销顾问公司首席顾问刘永炬认为，“概念是产品本身的核心利益所在。每个产品的存在都有其产品概念符合消费者需要的理由，这样的理由是市场营销活动当中，必须要推广和介绍的。”

　　“作为产品卖点的重要组成部分，概念越来越受到企业的重视。”终极(广州)营销策划设计机构董事、创意总监张德华对《当代经理人》说。

　　而从这个意义上来讲，国际日化用品制造商、舒肤佳品牌拥有者宝洁公司，可谓是“概念之王”了。宝洁的成功，从某种意义上也就是其“造概念”、传播概念的成功。

　　事实上，宝洁进入中国后，一直在使用一个非常固定的模式进行产品推广：先将产品定位，之后给出一个特别的概念，推出权威机构认证，再做一个实验，告诉消费者，这一产品有什么样的功效……但是，去年以来，宝洁却因其旗下品牌屡遭质疑而麻烦不断，导火线都是其所宣传的概念。

　　2005年3月，宝洁旗下品牌SK-II的一款产品——紧肤抗皱精华乳宣称，“使用4周后，肌肤年轻12年，细纹减少47%。”消费者和媒体对此产生质疑。3个月后，佳洁士牙膏再引争议：人们对佳洁士牙膏是否能达到“恢复牙齿洁白，防止牙渍再生”和“高效防蛀，坚固牙齿”这一功效表示了质疑，另外，对于认证佳洁士牙膏功效的全国牙防组的权威性，也遭到了消费者的质疑。

　　此次，舒肤佳再遭质疑，因为专家认为，细菌分为有益菌和有害菌，变异细菌并不等同于变异病菌，如果都去除了，倒未必是好事。而舒肤佳的广告，可能会让消费者认为变异细菌都有害，形成观念上的误导。

　　同样，对于舒肤佳广告最后出现的“中华医学会”的身份也同时遭到质疑。记者就此致电中华医学会，被中华医学会科技发展中心的前台小姐告知，负责此事的领导都在开会，会后会与记者联系。但到截稿时为止，记者始终没有接到来自中华医学会的电话。

　　“概念”无罪“宣传”有责

　　其实，联合利华也应该算是一个“概念高手”，因为，毕竟它用“重”星打造的“滋润、高贵”的力士，一度成为中国最强势的香皂品牌。只不过，舒肤佳更准确地抓住了消费者的心里，所以，在十几年的较量后，力士的“滋润、高贵”最终败在了舒肤佳的“除菌”大旗下。

　　“舒肤佳采取的‘除菌’概念是其多年来一直延用的诉求，因此，‘变异细菌我不怕’从概念的外延上来说并不出格，只能算是在除菌大概念中的一个分支，它的诉求并没有超出‘除菌’这个大概念的范畴。”张德华认为。

　　刘永炬也认为，只有在几个竞争对手同时以一个概念为产品利益诉求点的情况下，才会出现夸大产品功效，超出产品价值进行宣传的行为，而对于舒肤佳来说，没必要这样做。

　　“因为，宝洁提出的‘除菌’概念，并没根据产品核心利益再进行细分，面对的是所有消费者。而只有像宝洁这样的公司才有实力这样做。”刘永炬对《当代经理人》说，“在国内的香皂市场上，宝洁没有这样的对手。”

　　既然概念本身并没有错，那为什么会遭到各方的质疑呢？

　　“大众对它的反感，属于‘企业言行’与‘公众逻辑’之间的某种对立，这个概念的公众外延解读已经改变了舒肤佳‘除菌’概念的真实意境。”张德华认为。

　　宝洁方面好像也认为如此。

　　当记者致电宝洁公司消费者服务部时，工作人员解释说，“我们所说的除菌并不是杀菌。”

　　“我们这条广告的初衷，是想告诉人们，我们所接触的环境在不断变化，细菌也在不断变化。”王虹的书面回复中这样写道：“我们只是希望能通过该广告，提醒人们增强卫生意识，培养和保持良好个人卫生习惯，进一步认识到洗手的重要性，保证健康。”

　　然而，宝洁消费者服务部的工作人员一直在“除菌是否就是杀菌”的问题上躲躲闪闪，是在记者一再追问下，才表明上述观点的；而王虹也只说明了：细菌是在不断变化。然而变化的细菌是否都是有害的呢？

　　“概念在企业和受众这两种不同的层面来解读，会有一个滞后效应，比如前几年

　　概念的创造是概念营销的重心所在。但是，如果不能用合适的语言和表现形式将概念进行恰当的传播，那便会让概念偏离了产品利益这个中心。

　　看来，对于舒肤佳或者宝洁公司来说，马上“除菌”是必要的了，而“除去变异细菌”就没有必要了。