怎样免遭宣传欺诈

　　怎样免遭宣传欺诈?

　　How to Protect Against Marketing Fraud?

　　那些负责保护企业声誉的管理层应怎样去减小企业遭受广告欺诈的风险？

　　文 / John A. Quelch William D. Wilson

　　推广新产品，开发新客户，拓展新渠道，以及市场地域范围的扩张等，这些发展目标都使得市场宣传费用与日俱增。市场宣传是一个市值4500亿美元的产业。

　　很多人质疑市场投入是否物有所值，能否收到实效。而宣传领域欺诈行为的威胁以及宣传投入的

审计也同样重要。在如今政府强化管理的环境下，要求董事会或最高领导层对宣传投入的可靠性有信心。

　　近年来，由于打击伪造账目等不良行为，会计报表的标准提高了。此外，收入报告的上限必须是扣除折扣以后的净销售额，而不是毛销售额，这可以避免某些企业采用对产品或服务进行高定价再打折的方式夸大自己的业绩。

　　这些改革并没有杜绝欺诈和渎职行为。2004年，辉瑞公司的Warner Lambert制药厂共指控价值4.3亿美元的销售和市场欺骗行为。2005年，AOL时代华纳同意向美国

证监会交纳12亿美元作为罚金及其他服务费用。AOL高估了自己的注册用户数量，广告用户的花费因此超出了实际价值。一些广告代理商近来也涉嫌欺骗性地抬高自己广告效力和价格以实现销售目标。

　　为什么市场宣传的欺诈行为日益严重？

　　第一，来自销售额指标的压力比以前更大，这使得在一些企业内孳生着一种“为完成指标不择手段(但不让老板知道)”的令人失望的道德取向。

　　第二，客户和提供商之间的信任和连续性已经和20年前不同了，2002～2004年超过350亿美元的广告费由代理商公开竞争，这种比例比过去大得多。

　　第三，广告市场越来越复杂。仅以美国为例，有1600家有线和无线广播及电视频道可以投放广告。

　　第四，互联网广告的出现使得评估和审计系统必须重新调整和标准化，这也导致了不良后果的不确定性和风险。

　　当然，不同企业的市场宣传、销售和分销成本各异。但我们认为宣传投入超过总收入的7.5%的企业要特别引起注意。

　　如何免受市场宣传欺诈？

　　第一，提升宣传工作地位。委任具有预算管理能力及创新天赋的人为首席市场执行官。要求他向管理层提供年度市场宣传预算，对市场费用的分配等重大改变做出解释。

　　第二，增设特别的审计程序。财会服务公司的职能范围比以前更窄了，揭露欺诈和浪费不是他们的份内之事。企业必须要在内部审计团队中安排市场宣传方面的专家。内部或外聘的某个公司应该承担类似从宣传服务提供者所购买的服务的审计。诸如航空公司这样的广告宣传方在以自己的产品或服务来交换媒体广告时段或版面时，就特别需要审计工作。

　　第三，严格控制合同条款。通过第三方机构购买媒体广告版面或时段时，要保留审核现金流到达媒体所有者情况的权利。

　　第四，实施Six Sigma方法。如果采购程序经过严格的计划和书面说明，浪费或被欺骗的可能性就会小很多。好的流程是威胁也可以帮助发现问题。一家报刊连锁机构，实行六标准差后发现一线的销售人员在订购免费的补偿广告，这些本来是为印刷错误而提供的。实际上，他们在未经许可的情况下以四个广告的价格推销五个广告，而第五个作为补偿。

　　第五，身体力行。以你要求别人的标准要求自己的采购和市场人员。明令禁止他们的一些市场行为，例如额外的礼物赠送及未经主管允许的折扣等。设立揭发热线，发现某个员工渎职，马上补偿客户因此事所致的损失。