手机广告起步遭遇信任危机

　　专家建议尽快出台相关标准

　　本报记者 刘世昕

　　或许有一天，当朋友拨打你的手机时，首先听到的不是你选中的彩铃，而是一段7秒长的某个运动用品厂家的广告，7秒之后响起的才是你的彩铃。

　　还有可能出现这样的场景，你想找一个英语培训班学习，通过手机短信定制一个关于英语培训的广告信息，很快手机短信就能收到一堆符合你提出的关键词的广告。

　　这些都是手机运营厂商和广告商向公众描绘的未来手机广告的景象：你既可以“出卖”自己的铃声给广告商，获得收益，也可以随时随地快速订阅需要的广告信息。

　　另一方面，广告商经历了报纸、广播、电视、网络四类媒体的拼抢后，已经开始把传播的载体聚焦到了手机，毕竟我国目前的手机用户已经超过4亿，已经有业内人士把手机广告业务叫做“第五”媒体广告。

　　实际上，比起其他四类传统载体的广告，在业界人士看来手机广告的起步是略带尴尬的——因为几乎每个有手机的人都收到过垃圾广告短信，如果大多数手机用户对铺天盖地的广告短信已经深恶痛绝，那么即便这个市场再大，受众再广泛，投放广告的商家也得思量思量了。

　　尽管将以短信为主要内容的手机广告起步就碰到信任危机，但拥有1.3亿用户的中国联通最近还是高调宣布，该公司新近成立了一家全资子公司——联通新时讯通信有限公司，将专门负责联通的手机广告业务运营，这家子公司的成立业标志着联通将利用自有移动网络资源向所有联通手机用户开展广告信息服务。

　　此前，联通公司已经利用世界杯的契机悄悄测试了一次手机广告到底效果如何。

　　世界杯期间，联通的用户可以通过手机登录到

阿迪达斯体育用品的手机网站，可以浏览产品，还可以登记注册为该产品的用户。根据监测数据，用户对这个广告的点击率高达4%。专家介绍说，这个数字远高于网站广告以千分之几计算的点击率。也正是这样的点击率让手机运营商和有意愿投放广告的商家看好手机广告的前景。

　　联通公司的负责人说，在起步阶段，联通手机广告业务主要通过四种渠道实现，即WAP类、短信类、语音类和置入类。

　　中国传媒大学副校长丁俊杰说，手机广告这种尴尬的起步对手机运营商来说既是挑战，又是机会。作为竞争对手的运营商们之间都面临手机用户的信任难题，但如果谁能找到解开信任难题的钥匙，谁就赢得巨大的市场和商机。

　　业界都知道，短信类的广告方式或许是最简便易行的，但也最能招来白眼。联通负责人说，对短信广告首先将实现严格的准入制度，尤其在初期，能进入这个渠道做广告的应该都是比较高端的产品；其次，运营商发布广告短信之前一定要先发一个征询意见的短信，只有获得用户的确认才发送信息。

　　从国外手机广告的经验来看，手机用户在获得有的广告信息时甚至还要付费，但联通负责人说，目前究竟哪些信息是免费向手机用户发送，哪些要手机用户付费还没有清晰的界定。

　　丁俊杰认为，手机广告的出现将会引起营销学里的新话题——移动营销概念，但这种即时、窄众、互动的广告模式和传统广告绝对不是替代与被替代的关系，而是一个做加法的过程，尤其在目前手机广告作为新生事物还有很多课要补，最关键的一环是手机广告目前还缺乏很多专业标准，比如手机广告效果的监测标准，报价系统的标准，广告达到千人用户的成本的标准等等。

　　另外，丁俊杰认为，手机广告还有很多值得厂家研究的话题，比如广告形式，毕竟用手机和看电视、读报纸、听广播是不一样的。

　　丁俊杰还给手机广告发展给出了一个很关键的建议，他说，手机广告起步阶段应该借鉴传统广告已经出现的问题，在广告商选择上应该有严格的标准，不能说只要广告商给钱就能做，应该起点在客户选择上，避免庸俗的、虚假的，甚至有可能是低劣的产品对消费者构成危害。