失误的危机公关 不粘锅市场得了癌症

　　本报记者 陈贤奉

　　嫌疑犯被警察抓到以后不承认错误的时候，一般地处理方法是先让他在警察局里呆上24小时再说，即使最后证明警察的嫌疑不成立，对于嫌疑犯来说，付出的代价只是时间。假如这种情况出现在市场上，可能给产品带来的就是灭顶的灾难，平静已久又见风波的“特富龙”涂层在“对人类可能致癌”的质疑声中把不沾锅企业推上了绝路。

　　近日，美国环保署下属的科学顾问委员会得出一致结论：生产特富龙等品牌不粘和防锈产品的关键化工原料--全氟辛酸铵(PFOA)“对人类很可能致癌”。美国约翰斯•霍普金斯医院研究人员连续5个月抽取了300名新生儿的脐血，结果在298名宝宝体内发现了工业用化学物质PFOA的踪迹。这又把特富龙不粘锅推到了浪尖上，很多商场和超市内的不粘锅受此事的影响，销售几乎接近于“零状态”，有些还不得不从货架上撤下。

　　从2004年特富龙不粘涂层材料被质疑“可能致癌”后，“可能致癌”就成了炊具市场上的一颗隐形炸弹。特富龙不粘涂层材料到底能否致癌，到现在还没有一个确切的定论。无论是美国环境保护局还是中国国家质检总局，无论杜邦公司还是国内不粘锅生产企业，任何一方的说法都没有办法给出一个确切的定论，更没法消除消费者心中的疑虑。

　　企业为自己的清白在不断地辩护，消费者为自己的健康选择了拒购，不沾锅市场已遍体鳞伤。

　　失误的危机公关

　　著名营销人广州上兵伐谋企业管理顾问有限公司董事、策略总监刘步尘分析：“当特富龙危机出现时，任何一方都没有进行正确的危机公关。”

　　首先看一下问题的关键，1、全氟辛酸铵(PFOA)是不粘和防锈涂层的化工材料；2、PFOA对人类可能致癌；3、不粘锅基本上都使用不粘涂层，涂层属杜邦公司的特富龙产品最有名。

　　在面对危机的时候，杜邦公司只是指出特富龙和PFOA之间的区别，“PFOA是加工助剂，而特富龙是不粘涂层产品的品牌名称。”却不能切断PFOA是其加工材料之间的微妙联系；而国内生产炊具的企业虽然凭着国家质检总局的一纸未检出全氟辛酸铵及其盐类残留的认定想把自己从纷争中分离出来，可是特富龙材料中的成分含有PFOA基本上是被钉在砧板上的事实。每一方都在为自己“吐”辩解的“口水”，最终形成了一个不可解开的恶性循环，结果是一片混战，公说公有理，婆说婆有理，消费者则抱着“宁信其有不信其无”的态度，干脆不买不沾锅。

　　“特富龙问题不断被炒作，最大的受害者是不粘锅产品企业，”刘步尘继续分析道，“他们却没有像金龙鱼当年在处理‘问题油’的时候立即采取行动对危机进行控制，把危机熄灭在摇篮里，避免形势的进一步恶化。”

　　金龙鱼在被卫生部通报为“问题油”之后，嘉里粮油商务拓展(深圳)有限公司(即金龙鱼在华总部)相关负责人马上出面向外界表示：“现在公司有关人员正在了解事件的具体情况。”在第一时间着手对全国八家生产企业的金龙鱼产品进行全面复检，查明“被卫生部抽检判定酸价超标”的产品批次的具体去向和数量，从自身产品找原因。随后出台了《关于吉林省辽源市900ml金龙鱼大豆色拉油酸价超标问题的回复》，有计划、有步骤地开展化解危机的工作，让消费者真正放心。

　　事实证明，在很多危机事件的处理中，企业最重要的是态度，事实有时退居其次，因为舆论总是保护弱者，企业的态度而不是事实往往决定了危机的结果。

　　可是特富龙在面对致癌质疑中一直选择了彻底否认的态度，特富龙事件已经不是第一次了，特富龙虽然最终没有被判“死刑”，但对危机的处理仍有不到位的地方。著名品牌专家蔚蓝远景团队领军人物曾朝晖说：“实际上，在很多危机事件中，彻底否认往往像斗牛场上挥舞着的红布，只会引起人们更强烈的好奇心。”

　　市场在开玩笑？

　　曾朝晖表示：“在连续时间内不断地出现同类事件，对特富龙不粘锅市场的打击将是致命的。”

　　“现在权威机构或者政府部门已经不能够终止这场漫长的争论，惟一能够解决问题的就只有企业自己了，”刘步尘的声音里杂夹着一些忧虑，“如果不能自我疗疾，那只有等市场来做手术，那时付出的代价会更大。”

　　在记者截稿时，从易初莲花、家乐福等大超市得到的消息：有一部分之前购买了特富龙不粘锅的消费者在得知“特富龙可能致癌”的消息后要求退货。可想而知，如今的市场正在对“特富龙”不粘锅进行全面的洗礼。

　　杭州苏泊尔炊具有限公司企划部经理胡滨在谈论特富龙事件时说：“这真是市场在和大家开的一个玩笑。”因为在疑问的发源地欧美国家的特富龙不粘锅市场却丝毫没有受到影响，同国内不粘锅市场冰冻的状况相比，国外的情况要好得多。胡滨还表示：“在没有最终定论之前，特富龙不粘锅被欧美国家也包括美国的商家高度认可，大部分OEM商家都是指定要‘特富龙’品牌材料的不粘锅。”

　　不粘锅寻求出路

　　任何企业的辩解已经不能疗养中国市场上遍体鳞伤的状况，最多只能是对消费者的一种心理安慰，刘步尘还指出：“不粘涂层材料可能致癌的假设没有最终落定的话，那么企业就不能够在静静地等待，而应该积极地去开发另一种新型安全的替代材料。”

　　“特富龙作为先锋的不粘材料，已被很多不粘锅生产企业作为产品的卖点，一荣俱荣，一损俱损，不粘锅生产厂家要在这场危机中全身而退不太可能。”曾朝晖认为：“从长远来看，企业应该寻找更多替换材料，以免受制于人。”

　　胡滨介绍：“早在两年前公司就已经开展了新型不粘材料的研究工作，目前陶瓷材料不粘产品已经问世。陶瓷材料是由高纯度的二氧化硅构成，材料的颗粒细微程度达纳米级，通过高温工艺烧结在锅体表面。与目前的不粘材料相比，陶瓷工艺的产品在不粘性能上与前者相当，材料成本也大抵相当，最重要的是陶瓷材料属于天然无机产品，健康环保。”

　　“尽管国内受到很大的打击，但是国内生产企业不会停止生产该类产品，同时还会继续满足国内一些理性客户的需求。”根据胡滨的分析，这场争论还会继续延续下去，在炊具用品中，不粘锅是一个相当好的品类，“无论这场危机是否是市场开的玩笑”，国内不沾锅企业的发展进程都会被大大拖延。

　　相关链接

　　2004年7月美国环境保护署表示，杜邦生产特富龙所用的材料可能致癌。国内特富龙涂层不粘锅一度销量大跌，杜邦在中国的20家特许不粘炊具制造商生产的产品销售均遭重创。

　　2004年10月，国家质检总局正式宣布市场上销售的主要使用特富龙材料的不粘锅产品中，均未检出全氟辛酸铵及其盐类残留。

　　2005年4月，由独立第三方研究机构完成的另一项综合性科学研究证实：使用采用杜邦材料的消费品是安全的。由

哈佛大学风险分析中心执行主任George Gray博士所领导的独立专家评审委员会对该研究的科学严密性和有效性进行了评估。该研究得出以下结论：使用采用杜邦原材料的消费品，不会导致与全氟辛酸铵(PFOA)的可计量的接触。

　　2005年7月，美国科学顾问委员会发布报告表示，杜邦公司用于生产不粘锅材料特富龙的一种化学物质——全氟辛酸铵PFOA，有可能是导致人体癌变的一个因素。再次引发消费者对于特富龙以及不粘锅安全性的质疑。

　　2005年12月15日美国科学顾问委员会举行新一轮会议，就是否向美国环境保护署提交特富龙制造材料——全氟辛酸铵为可能致癌物进行讨论。

　　2006年2月15日美国环保署下属的科学顾问委员会(SAB)得出一致结论：生产特富龙等品牌不粘和防锈产品的关键化工原料——全氟辛酸铵(PFOA)“对人类很可能致癌”。