异类1919

　　杨陵江说，1919如果是国美，就不会允许苏宁诞生。这个曾经的行业异类，在经历了旁人不解的眼光之后，终于在新三板市场上收获了艳羡，也让未来走得更有底气。

　　■文/本刊记者 梁 爽

　　再次采访杨陵江时，正值1919在新三板做市之际。仅仅一年时间，1919从过去那个让人看不明白的行业异类，成长为国内首家酒类行业公众公司。2013年的时候，1919已经在酒业寒冬中逆势盈利。到了2014年， 1919增幅达到76.30%，实现6.1亿元营收，净利润达到896万元。

　　要是放在几年前，896万元并不引人注目。但是在近几年酒市场失去强有力的外部增长引擎的背景下，1919仍然能保持增长，就足以令人侧目。从这个角度上讲，1919仍然是一个异类。只是这一次，资本和市场都在努力将它看个明白。

　　两种生存异态

　　到2014年底，1919的门店已经超过了140家，覆盖14个省。1919的目标是在2015年，将门店扩大到600家，覆盖所有省份。对比全国各地出现的关店潮，1919努力扩张门店的行为，则再一次让人惊呼“看不懂”。

　　而董事长杨陵江对关店潮有自己的看法。

　　“过去，一个城市只有一两个卖场，满足不了消费者，所以大家都去开店。现在门店多了，收缩一部分是很正常的事情，是市场在进行调整。”

　　市场正在除冗，冗余消除就会释放新的空间，1919抓住的正是这样一个时机。在这样一个特殊时刻，旧的生存之道已不适应，新的生存之术还未建起，也难免1919会有一些令人看不懂的门道。

　　没有客流的门店也能生存

　　根据披露的2014年财报，1919的43家老店实现营收54291.1万元，也就是说单店营收达到了约1262万元。

　　起初，有同行到1919的门店数客流。一番折腾下来，反而更加糊涂。通常理解之下， 年销售额突破千万元的门店，应当门庭若市。但1919的门店，实在离“门庭若市”有点距离。

　　按照杨陵江的说法，1919不是零售渠道，而是一个O2O平台。

　　如今，当我们在谈论O2O的时候，往往已经不确定自己在谈论什么。O2O似乎已经成了一个筐，什么都能往里装。美甲O2O、社区O2O、维修O2O、洗衣O2O、理发O2O、美食O2O……O2O被粗暴地理解为一根连接线上和线下的网线，或者一个二维码。

　　O2O的核心，应当是对线下成本结构进行优化。过去一个做美甲的门店，成本是“门店租金+人力”。美甲O2O首先砍掉了门店租金。因为美甲师不用再守在店里，而是转变为上门服务，服务场所发生了变化，成本结构也随之发生变化。O2O的重心，并非线下要如何积极拥抱线上，而是线下如何通过线上，改变自己的模式结构，降低成本，提高效率。

　　这也是传统行业在除冗过程中的一个核心命题。

　　1919的O2O模式，是用户在线上下单之后，后台自动匹配最近的门店，由门店直接送货上门。在部分区域，1919已经可以实现19分钟内送货上门。过去零售店的“门店租金+仓储成本+物流成本+人力成本”的成本结构，被直接收缩到“门店租金+人力成本”。厂家直接发货到门店，去掉了中间的仓储成本；门店服务员即快递员，省去了物流成本，同时还降低了门店服务员的闲散时间，提高人力成本效率。

　　这也就能够回答上面提到的，为什么一个营收过千万的门店，并没有大量的客流的问题。1919的门店，已经不是零售终端，而是从线上延伸到线下的一个个锚点，是离用户最近的“固定端”。在这个除冗时刻，门店需要新的定义。

　　线下打败线上

　　前两年，以淘宝为首的电商来势汹汹之时，让零售行业最措手不及的就是超出往常的低价。

　　“如果这种价格优势消失，线上是赢不了线下的。”杨陵江对线下渠道表示出足够的信心，这也是1919扩张门店的底气所在。

　　如何让线上线下同价？1919采取了最直接的办法：砍掉各级经销商，直接由厂家拿货，1919再零加价卖给经销商和门店。零加价，1919要如何盈利？

　　传统零售做的是一道数学题，成本做减法，利润做加法。1919做的是一道物理题，让各个门店成为支撑点，撬起平台，吸引厂家、用户、投资人。用免费模式吸引到足够的用户之后，自然会产生流量效益。

　　除了低价之外，服务是保证门店能够持续吸引用户的一个关键。如果1919能够如愿，在今年将门店开到600家甚至更多，那么如何管理这些门店，则是对1919的又一个考验。

　　1919的新店都采取了“直管模式”，但是这种直营又不同于过去。合作者(以前称加盟商)只负责投资，当老板；而1919则负责管理运营，给投资人当掌柜。

　　合作者与1919之间有清晰的责权划分：投资人负责找门店、承担房租、税金，1919负责门店运营、承担运营成本。门店服务员是1919公司的员工，由1919统一管理。如此一来，对门店的装修、货品管理、人员培训等，1919都有了足够的控制力。1919并不参与门店的分成，在交付了一笔固定管理费之后，流水、利润都是属于合作者的。

　　低价追平线上，服务稳住用户，1919胜过线上的另一招就是其短物流体系。酒类产品包装复杂而且易碎，在运输途中有不同的要求。用户在线上下单，通过快递送货，这个过程存在的运输风险比其他产品更高，包装成本也更高。更关键的是，从反应上来说，快递也比不过短物流。将门店作为离用户最近的发货点，当线上卖家还在装箱的时候，1919的服务员已经骑着电动车，将商品送到用户手里了。

　　与常识相违背的是，1919线下开门店的成本比例实际上是低于线上的。1919一家线下门店一年的租金大概为20万元，人员工资20万元，再加上装修折旧、税金、电费等，总共60万元左右。而60万元的门店，一年的销售额可以超过1000万元，门店成本只占不到6%。

　　资本认可的未来

　　去年8月，1919正式在新三板挂牌。不到一年的时间，1919在新三板市场定向增发了5%的股权，融资1.5亿元。这是1919第一次在新三板增发股权，有意向的资金达到了50亿元。

　　1919从一个行业异类，变成了资本的宠儿。

　　资本喜欢好公司，而好公司有两种：一个是值钱的，一个是赚钱的。值钱的公司不一定会赚钱，赚钱的公司也不一定值钱。

　　最会赚钱的房地产企业，一提上市就会碰钉子，为什么？因为房地产公司今年可以拿到地，明年却未必能拿到。所以房地产企业一直是利润高、价值低，缺少预期空间。与之相反的是互联网企业。以奇虎360为例，奇虎并没有赚钱，但市盈率是100倍。360推出360搜索，号称要做行业第二。对投资者来说，这就是一个未来空间，是可以认可的。

　　所以对企业而言，赚钱和值钱是两回事。赚钱是现在时，值钱是将来时，投资博弈的就是现在时和将来时的一个时差。

　　从资本的角度来看，值钱当然比赚钱更重要。资本选择1919，除了对本身模式的认可，其在供应链和门店方面的掌控力，也是一个原因。

　　1919耗费大量力气，在几年前就开始逐步搭建自己的数据系统，其中一个目的就是为了之后掌握供应链。毕竟，信息技术化是供应链系统的一个前提所在。如今的1919对酒类供应链的把控不容小觑。通过不断地收购，1919已经是大部分酒类品牌的总代理，仅有部分知名酒类品牌没有被收入囊中。

　　此次增发募集的1.5亿元，除了用于经销商的收购之外，杨陵江表示线上收购电商，线下收购门店，也将会是一个重点。

　　“在线下，1919如果是国美，我们不会允许苏宁诞生。线上我们只会有两个竞争对手，一个是天猫[微博]，另一个就是京东，不会有第三个。”杨陵江的话语里有从资本市场上得到的自信。

　　即将在新三板做市的1919，其做市券商拟定了7家，包括中信证券、招商证券、长城证券、广发证券、信达证券、华泰证券、齐鲁证券。投资机构则为阿里巴巴[微博]集团控股的天弘基金。

　　在杨陵江看来，1919在新三板挂牌，得到更多的是资金之外的好处。

　　首先是1919公司内部增长动力更胜以往。通过由员工持股的合伙人公司，1919的员工在上市公司占到了4.75%的股权。仅在今年，这部分股权的价值就已经翻了6倍。好的一方面，是让员工看到了企业的成长价值，参与到公司的股权分配之中。不过也有令人担忧的一方面。正如马云[微博]在阿里巴巴IPO之后所说的，担心自己的员工失去过去工作的动力，因为坐在公司都能成为百万富翁。

　　1919的做法是通过员工持股的合伙人公司，建立一个期权池。员工每年通过业绩参与分配。如此一来，既能让员工参与到公司成长中来，同时也保证了员工的积极性。

　　其次，杨陵江一直想做的“阳光的生意”的心愿，通过新三板这个外部力量逐渐实现了。几年前，还是一个传统经销商的杨陵江，因为受不了传统经销商与厂商间的种种非市场化规则，几乎要退出行业。这段经历，让杨陵江一直希望可以做阳光生意。

　　中国商业社会一直暗藏各种拧巴的行业规则，企业必须去应对非市场、非商业的问题。这会消耗企业的精力，遏制企业的思维、模式和发展。这也是杨陵江不愿意应对的。上市让企业稳定下来，摆脱过去由“关系网”拉动发展的桎梏，由模式带动发展，更加可控、可预期。

　　“上市让企业家的心态变得更好，企业做利润的时候，不会再去想如何合理避税、如何降低员工的五险一金、如何走关系。在上市之前，企业不这样做可以吗？可以，但是很难。上市强迫企业变得规范，变规范之后，我们的心态也更加阳光。”

　　再次，上市带来的品牌背书效应，超出了1919之前的预期。银行、投资人、市场对1919 的认可度和关注度都更胜从前。这正是中国大部分中小企业所需要的。

　　中小企业在成长期的普遍困境就是知名度和资金。没有知名度，市场信任度低，融资则是难上加难。

　　全国中小企业的总数大概在1300万。尽管各方政策一直在鼓励中小企业发展，但始终无法惠及所有，银行也有爱莫能助的时候。资本市场，成了中小企业寻找资金的出路。

　　然而1300万中小企业中，能跨过主板市场门槛的，不足万分之一。一边是资本市场高高的门槛，一边是银行贷款苛刻的条件，中小企业两不沾，最终只有资金链断裂，黯然收场。

　　2014年6月到2015年5月，在不到一年的时间里，新三板的挂牌企业已经从800多家增至近2400家，到今年年底，还将增加将近3000家。新三板让中小企业看到了一个豁然洞开的资金入口，这同时也是企业的一个发展出口。

　　我们不能只是将经济增长押宝在大企业身上，聚沙成塔、蚍蜉撼树，在广袤的中国市场上，中小企业的角色依然不可替代。中小企业在创新上往往比大企业更有胆有谋，在垂直市场上的渗透力，也非大企业可以比拟。众所周知，硅谷的繁荣是因为其对失败者的包容。中国市场不仅需要包容失败，还需要包容异类，这样才能给创新以生存空间。1919就是一个好例子。