编辑/ 本刊记者 李欣

　　在刚刚闭幕的60周年戛纳广告节上，作为戛纳官方唯一邀请出席的中国互联网企业，腾讯网络媒体事业群总裁、集团高级执行副总裁刘胜义为世界解读了数字新中国。互联网正在全面、迅猛、剧烈地改变着中国。

　　庞大的人口规模，旺盛的用户需求，让中国成为了极为繁荣、活跃的互联网市场。4年前，腾讯网络媒体事业群总裁、集团高级执行副总裁刘胜义在戛纳广告节上向世界介绍，中国网民的特征是热爱社交，娱乐驱动，追求个性。4年后的2013年，在同样的演讲台上，他表示无论中国互联网还是中国网民，都已经发生变化，我们需要重新认识数字中国。

　　数字中国概览

　　刘胜义对当下的中国互联网做了一个总体描述，总结为以下几个关键词。

　　庞大 活跃

　　对比中美欧的互联网数据可以发现，中国和美国以及欧洲一样，拥有着庞大和活跃的互联网市场。2012年，中国固定宽带接入率达98.1%；中国互联网经济占GDP比重排名全球第三，大于美国，仅次与英国和韩国；CNNIC数据显示，中国使用手机上网的网民达74.5%，超过PC。

　　实体经济

　　互联网技术的发展深刻影响了中国的实体经济。2010年，网购成为互联网经济最大区块，占比35.9%；超过互联网经济总量的一半，达到52.7%。与此同时，生活类应用的普及率大幅上升，网购、团购、网上银行、网上支付均保持20%-在戛纳广告节上，腾讯网络媒体事业群总裁、集团高级执行副总裁刘胜义向世界介绍，无论中国互联网还是中国网民，在变化的数字中国，时代需要一个智慧营销的3C新法则。30%的涨幅，成为中国人重要的生活应用，中国互联网经济也因此发生结构性转变。

　　移动化

　　中国已进入移动化时代，并具有备巨大的上升空间。2013中国互联网的关键词，毫无疑问是移动化。

　　2012年，中国网民使用手机上网的比例首次超过PC，手机成为用户上网最主要的终端设备；中国的手机网民规模达到4.2亿，全球居首；以iOS和安卓系统为代表的智能手机用户，规模超过美国。对比2012年以家庭为单位的PC和手机拥有量，中国农村每100户家庭平均只有17.9台PC，但却有179.74台手机。在中国偏远地区，差异更加明显。2012年中国有8.8亿手机用户，其中手机网民是4.2亿，普及率是47%。到2015年普及率会上升到63.5%。

　　中国移动互联网发展的重要驱动力，一是政府的大力支持。中国正处于移动网络的集中投入期，政府大力驱动了移动基站、Wifi热点等基础设施建设，2013年，主管中国产业发展的机构“工信部”成立了专案。截至2013年1月，新增3G用户占新增移动用户的82.9%。二是中国强大的制造能力，使廉价智能机激发了市场需求，使移动网络能够迅速渗透到中国各地。2012年全球销量前十的手机厂商中，中国大陆厂商占据了3个。其中ZTE仅次于三星[微博]、诺基亚[微博]和苹果位于第四。两大驱动力也保证了中国移动互联网未来的发展空间。

　　网民Always on 移动网络的迅速普及，让中国网民也呈现了“Always on”(永远都在线)的特征。不管是消费、交通、餐饮，移动化使消费者的生活被全面包围，电子商务、新媒体、数字营销成为下一代的营销主角。

　　在消费领域，电子商务促进了传统企业的渠道转移，二维码强化了这种转移，让一些不便转型为电商的行业完成促销、支付的线上化。在交通领域，基于地理位置的服务消除了交通行业实时信息不对称。通过打车类LBS应用，乘客与出租车司机能够实时发布和响应需求，降低空车率，实现双赢。在餐饮领域，“Always on”与O2O的结合，团购等模式助推了餐饮业的数字化进程，成为重要收入来源。依托移动互联网而存在的新消费行为模式，如此剧烈地改变了中国的互联网经济，这是从未有过的新现象。

　　中国消费者渐成“Smart Buyer”

　　在中国年轻的市场经济环境下，中国消费者对于品牌的不信任显得更加激烈。智能消费者(Smart Buyer)的崛起，带来了营销的进一步失控。刘胜义认为，这种失控表现在以下三个方面：

　　中国网民的购物行为呈现出非线性特征，导致传统营销法则失灵。传统营销认为，品牌能让消费者在特定接触点看到他们想让消费者看到的信息，从引发关注(Awareness)，产生兴趣(Interest)和购买渴望(Desire)，直到采取行动(Action)。这点在移动营销时代并不成立，因为移动化时代的消费者使用手机网购的情景较为多元化，不再按传统思路的常理出牌。

　　移动互联网让消费时间碎片化越发显著，令传统营销规划失效。“去实体店体验，然后去线上购买”(showrooming)，已经成为一种新的消费习惯。受到移动化趋势的影响，消费时间碎片化也使品牌的实体店受到冲击、李宁、匹克等品牌关闭了部分店铺。

　　中国网民对网友评论的信赖程度大大高于品牌信息。据2013 Edelman Trust Barometer中国区报告显示，中国网民对和自己一样的普通人信任度高于CEO、政府官员、学者专家等其他人；中国网民对于普通人的信任度(71%)高于全球(61%)。于此同时，Smart Buyer也让营销进一步走向失控。如在中国发生了消费者在社会化媒体微博上对商家的产品质量问题的质疑和大规模抗议，使商家道歉的案例。

　　数字营销3C新法则

　　当今中国的营销环境，刘胜义认为，移动互联网时代需要一个智慧营销的3C新法则，即Content、Context和Channel。

　　从Content角度看，微博等社会化媒体对营销业界最大的影响就是，剥夺了品牌经理的发言权，用户的体验、喜好和评论决定了产品的品牌美誉度，对于营销工作来说，做Marketing必须要做Content Marketing。而在移动互联网年代应对社交化网络冲击的时候，做营销不能站在厂家角度，而应该站在用户的角度去思考在某一个时间段他们对产品的需求是什么。

　　从Context的角度来说，移动互联网时代的市场营销不仅要把握每一个消费者关注的机会点，把交易完成，还要对用户实现快速的即时反馈。时时刻刻关心每个消费者不同情景下的需求。

　　而Channel，则指的是移动智能终端的普及带来了决策依据的变化，各种即时信息的介入，也让消费行为变得非线性，从而打破了传统的AIDA法则。而大量的第三方开放平台带来的相关应用工具，也进一步加强了消费者的分析能力。

　　总的来说，3C法则要求营销信息必须向“服务型的内容”升级，如原生广告、腾讯信息流广告与微博客户端的深度整合；营销节奏需向“实时响应模式”升级，更注重建设“以消费者为中心”的营销系统；营销渠道应向“移动化”升级，缩短营销周期就是解决办法。

　　营销环境比任何时候都更为严峻，但还是不乏好案例产生。比如2012年腾讯和Intel合作的“世界没有陌生人”，通过“140元回家”的核心故事，让用户在社会化媒体中充分发挥群体智慧的力量，通过微博互助实现回家路。以微博作为传播渠道，既解决了消费时间碎片化的问题，也解决了非线性化行为的问题。并且在春运这个中国最重要的节日契机，“140元回家”的主题故事也提升了用户的信赖度，借此让品牌精神深入人心。这说明，无论媒体环境如何变化，用户并没有抗拒消费和商业信息，他们只是去选择了更便捷、更适合他们的途径。(本文整理自刘胜义戛纳演讲。)