廖建文

　　我是研究企业战略的，我想从战略尤其是创新层面思考企业的转型升级。国有企业如何把创新的原动力发挥出来，如何设计国有企业的创新机制，是我本人关注的话题。

　　经典战略和战略创新的区别

　　战略本质上回答的是成长与竞争的问题，也就是企业如何扩张，如何定位这两个问题。

　　经典战略对此往往有三个视角，第一想做什么，第二可做什么，第三能做什么。这三个交集形成一个独特的成长与竞争定位的战略，这就是该做什么。结构行为学派认为，要首先选择行业的结构，再选企业的定位。大家非常熟悉的波特战略，特别强调选行业的重要性，认为行业的结构决定了整体的行业性。如果在同样的行业选择同样的定位，应该获得同样的回报。1985年出现的核心竞争力理论，思考的是资源配置的问题，第一次提出了企业可持续的非正常回报。两个流派对整个战略的立足点不一样，一个侧重行业的重要性、结构的重要性，另一个看重企业的资源、能力和核心竞争力的优势。所以一般做战略分析讲SWOT,对外有机会和挑战的分析，对内也作优势和劣势的分析。

　　如果企业都按照经典战略去创新，就意味着战略的趋同性。而战略创新要求我们反思这些经典战略的思维。应该在行业、能力方面有不同的思考。

　　经典战略强调博弈

　　创新思维强调竞争与合作

　　行业方面，经典战略中波特五力模型认为，行业中存在着决定竞争规模和程度的五种力量，新的竞争对手入侵，替代品的威胁，买方议价能力，卖方议价能力以及现存竞争者之间的竞争。这五种力量综合起来影响着产业的吸引力。决定企业盈利能力首要的和根本的因素是产业的吸引力。行业整体的盈利性由行业结构决定。盈利性特别好的行业往往就是利润特别高的。

　　行业结构，无疑是创新战略应该反思的第一个问题。经典战略更强调企业之间的博弈。五个力是此消彼长的关系。创新战略则从如何提高行业盈利性来看问题。这显然不是某个企业的责任。如何优化行业共同生存空间，优化行业结构，这是行业共同的责任。从这个角度看，伊利和蒙牛合作空间比竞争的空间要大很多，中兴和华为的竞争也是如此。很多行业不是行业空间不够大，而是行业里都有巨大的竞争和合作的空间，创新战略更多的是考虑如何优化合作。

　　经典战略强调边界之内

　　创新思维强调边界以外

　　第二个应该反思的问题，是行业的边界。经典战略的前提是能够清晰回答这个行业属于哪个行业，处在什么位置，行业边界在哪。但苹果属于哪个行业？它有媒体行业的成分，有消费电子的成分，也有PC的成分。战略创新真正应该讨论的是如何跨越行业的边界。最好不是按照竞争对手的游戏规则走。竞争对手成为行业领先者，因为他有竞争力，你唯一能够超过竞争对手的是跨行业思考，由其他行业的游戏规则来改变它。谷歌[微博]面临的最大挑战，不是搜索引擎，而是Facebook。因为社会网络的出现改变了传统搜索引擎的信息，有效的信息不是在公开的网站上，而是在社会网络上。最好的改变游戏规则的方式是跨越边界，很多创新不是在边界以内，而是在边界之间。

　　跨越行业边界有几个方式。

　　第一是如何跨越替代和互换行业。替代品代表功能不同但是形式相同，而互换产品代表目的相同但形式与功能都不同。让不喝牛奶的人喝牛奶是替代。但微信和微博是互换，微信是通讯功能，微博是媒体功能，共同的目的是争夺碎片时间。你上微信的时间就没有上微博。对很多行业来说，真正的竞争不在行业边界以内，而是如何让替代品形成，如何跨越替代和互换产品的边界。这比竞争空间来得更高。

　　第二种跨越，是如何从产品/服务走到体验。产品服务经济时代，首先要理解用户的需求，用户需要什么就生产什么。企业与企业之间的竞争，是用一个完整的价值链来满足这部分需求。实际上用户处于一种被理解、被满足的状态。虽然我们声称用户至上，但实际上不是。什么是体验？体验是独特的。同样是过小桥，过小溪潺潺的小桥和悬崖边上的小桥，体验完全不一样。因为环境不一样了。从这个逻辑思考，为什么同样的产品，要求每个人生经历不一样的消费者，体验一样？体验是互动的。为什么苹果的一款产品能满足那么多人的需求？因为它的体验是互动出来的。独特性和互动性，使得用户参与了价值定义和价值创造，这是价值的共同创造过程。如何由原来简单的产品服务变成用户参与价值定义和价值创造。这从根本上改变了我们对很多商业模式的思考。

　　经典战略强调取舍

　　创新战略强调融合

　　第三种跨越，是如何用新经济改变传统经济。网络时代差不多已经过去，从2005年开始我们进入了移动互联网时代，这时要学会找到不同要素的重新组合来改变当前的游戏规则。战略创新就是如何做一个不同竞争要素的组合。

　　以酒店这个简单的行业为例，传统五星级酒店希望把所有的竞争要素推到极致，而经济型酒店，像如家，就没有着力于传统的低成本、差异化竞争优势，而是实现了一个跨越。实现了不同的竞争要素的重新组合，组合的结果非常有意思。在不同的细分上找到一个跨越，这不是一个取舍，而是一种独特的创新思考。

　　经典战略强调核心竞争力

　　创新思维强调生态圈

　　最后一个是企业能力的反思。经典战略特别强调企业核心竞争力的重要性。核心竞争力一是有效管理自有资源，二是静态的延展，希望把核心竞争力延伸到其他不同的行业。第三，往往是整个价值链的思维，希望比别人更强，最终核心往往是单一的，因为不可能价值链的各个环节都比别人做得好。最后，核心竞争力往往是内生的。

　　创新思维认为，未来的竞争是生态圈的竞争。这完全改变了我们对核心竞争力的理解。生态圈是如何管理你不拥有的能力的竞争，而这个能力在一定程度上会成为一个动态的能力，生态圈意味着共生、互生和再生，共同创造价值，互相依赖，不断创造新的价值。

　　一个简单的例子，《中国好声音》那么红，因为背后做了一个全新的商业模式。原来的内容是一个买卖的关系，一个价值链的关系，名家的点评，也是买卖关系。但《中国好声音》将其变成了一个生态圈关系。为什么名家愿意晚上12点钟接电话？因为每个徒弟的衍生经济都有分成的。为什么制作方拼命把这个节目做好？因为有分成。这是一个生态圈的思维，而不是价值链的思维。不是你玩的最好，而是谁跟你一块玩得更好，核心竞争力由单方变成了多方，由内转向外。

　　(作者系长江商学院副院长)