子宸

　　2012年11月29日，在娃哈哈迎来25周年之际，其第一家欧洲精品商场WAOW PLAZA(娃欧商场)在杭州钱江新城正式开业。作为2012年福布斯和胡润中国富豪榜“双料首富”、杭州娃哈哈集团董事长兼总经理宗庆后对于此次进军商场做零售业信心满满，“未来3—5年内，娃哈哈要在全国开100家欧美精品商场。”

　　娃哈哈官方网站显示，娃哈哈将这一天定义为“企业发展史上很重要的一天。此举标志着坐稳食品饮料大佬地位后，娃哈哈开始将目光转向零售领域。

　　在一个与自身主营业务关联度不大的行业下“重注”，一方面源于娃哈哈目前有较为充沛的现金流，另一方面则反映出经过多年积累，娃哈哈开始在饮料行业遭遇成长瓶颈，需要通过向零售及商业地产方向拓展，实现千亿销售额的商业目标。而此次多元化，娃哈哈可谓有备而来，宗庆后似乎也抱着和25前一样的雄心壮志。

　　多元化破成长瓶颈

　　从1987年白手起家卖汽水，到销售儿童口服液淘金，再到后来成立娃哈哈集团专注饮料行业，宗庆后用了25年时间最终成为国内名副其实的“饮料大王”。

　　毫无疑问，娃哈哈从最初的果奶，再到后来相继推出可乐、碳酸饮料、八宝粥食品、茶饮料，再到现在推出激活、启力等功能性饮料，都取得了各自的成功。在娃哈哈25周年庆典上，宗庆后表示，2011年，娃哈哈集团实现营业收入678.55亿元，同比增长了23.65%，实现利税123.34亿元；2012年1-10月份，娃哈哈集团实现利税118.54亿元。“我们把饮料做到了极致，今年销售额将达到700亿。”

　　而且，作为国内最大的饮料企业集团，娃哈哈在各项经济指标连续第14年登上中国饮料行业榜首。然而，在宗庆后的逻辑里，虽说作为国内饮料行业的老大，但他不满足于此，他的心愿是让企业早日进入世界企业500强，进军零售业是发展需要，雄厚的资金实力为娃哈哈进军零售业打下了坚实的基础。

　　但要想成为世界500强企业，单靠原来的主业发展是很难实现这个愿望的，要跨过这个门槛，只有多元化发展。“娃哈哈正在向着3-5年内实现营业额超过1000亿元，力争早日进入世界500强企业的目标阔步前进。”

　　对此，业内人士认为，宗庆后把饮料产业做到了极致，国内销售额远远超于国际巨头可口可乐。如今，对于一家不缺渠道、不差钱的大集团企业，要想获得更好的发展，多元化的投资是无可厚非的。

　　博盖咨询董事总经理高剑锋表示，娃哈哈公布今年销售额预计达到700亿，其目标是在未来三至五年达到千亿，但饮料行业经过多年发展，集中度已非常高，排名前五的企业已经占据了60%的市场份额，任何一家企业想再获得高速的发展已不易。所以，欲完成三年千亿的目标，娃哈哈多元化是唯一出路。

　　宗庆后称，娃哈哈之所以选择商业零售项目作为多元化经营的突破口，得益于中国经济的高速发展。随着经济的持续迅猛发展，中国老百姓收入提高，中国已经成为全球最大的消费市场之一，并且已经超过日本成为全球第二大奢侈品消费国，蕴含着巨大的商机和潜力。而这几年来国家一直在鼓励进口，实现国内外贸易平衡。十八大又提出2020年居民收入翻番的目标，将推动消费品市场的需求和发展。

　　“娃哈哈进军商城并不代表公司经营方向的转变，只是其多元化战略的一步，由于我国具有一定的高端商品消费基础并且国际名牌都已看重中国消费市场，国内的高端商城发展前景很好。”娃哈哈内部人士表示，娃哈哈作为一个企业，其目的在于利润最大化，寻找新的利润来源。

　　事实上，近年来，娃哈哈也在朝着这些方向前进，对多元化进行了积极的探索，在包括奶粉、童装、食品机械等领域取得了不错的进展。而此次进军商业零售领域，无疑是多元化蓝图上的又一重要落子。

　　宗庆后的算盘

　　“我们进军零售业，就是希望直接从国外厂家进货，从‘五道贩子’变成‘二道贩子’。”宗庆后说。

　　其实，在此之前，娃哈哈已经在进行各种尝试。2002年，娃哈哈涉足童装领域。2010年，娃哈哈与荷兰皇家乳品公司合作，由后者为娃哈哈代工生产“爱迪生奶粉”。娃哈哈的这两次“多元化出动”，都在当时引起了巨大关注。

　　在宗庆后的逻辑里，现在大量中国人到欧洲买奢侈品，那还不如我拿到中国来卖，一方面给国家增加税收，也可繁荣国内市场。今后我们商厦奢侈品的价格，可能比欧洲还便宜，因为我们会直接给厂家做代理。

　　按照宗庆后的设想，其未来将通过两种业态经营零售业。一是在中国各主要城市开设娃哈哈欧洲精品商场，吸引欧洲厂商直接进驻开设专卖店；另一种是由娃哈哈作为欧洲品牌在华的总代理，吸引全国范围内的加盟商在各个城市设立加盟店。

　　在业内看来，娃哈哈的营业利润之所以相对较高，主要是因为缩短了供应链条以及在每道环节上进行了控制和节省。而通过自建商场来代理海外品牌，可以最大程度缩短商品的流通环节。而娃哈哈对商场的取名也契合这一定位。WAOW PLAZA的英文名源于娃哈哈的“WA”和欧洲的“OU”的结合。

　　据悉，此次入驻娃欧的欧洲品牌有七八十家。其中，二线奢侈品品牌占到80%左右的份额。除了GUCCI[微博]、PRADA等为消费者熟悉的一线奢侈品牌外，还有众多中国消费者相对比较陌生的品牌，比如，意大利男装品牌卡斯唐家(Castang dal 1850)、极具设计师风格的西班牙品牌GROC、西班牙女装品牌Camen Melero等。宗庆后表示，今后，还将增加来自美国的一二线奢侈品牌。

　　“与潮流同步，与欧美同价”是娃欧商场的宣传标语。在娃欧商场中可以看到，娃欧商场的奢侈品以高级钟表珠宝饰品、高端品牌服饰、高级鞋包类为主。宗庆后说，他将结合在中国卖饮料的经验，缩短销售通路，卖中国百姓消费得起的欧美奢侈品。

　　而在宗庆后到欧洲市场考察期间，在相关国家及地方政府的协助下，他也与品牌商们进行了上百场洽谈会，从各个品牌的设计风格、面料选择、制作工艺到定价策略进行了精挑细选。

　　当问及“娃欧商场商品的价格仍偏高，与消费者的预期还有差距”时，宗庆后表示，“一开始可能不完美，但生意做好了，就像滚雪球。第一家商城开出来后，形成规模，就有了议价能力，就会形成规模优势，商品价格自然也会降下来。我们会逐步加大投入，资金并不是问题。”

　　据娃哈哈相关人士介绍，一、二、三、四线城市齐头并进、自建与租用商场相结合、以国际精品商场、儿童专用商品商场及吃喝玩乐为一体的城市综合体的形式，将快速推进娃哈哈零售业。宗庆后还表示，娃哈哈欧洲精品商城杭州店的开业仪式，仅仅是娃哈哈全新创业历程的开端，娃哈哈有信心在这一全新领域再创辉煌。

　　风险不容小觑

　　下了如此大注，其中的风险也不容小觑。

　　饮料行业竞争越来越激烈，行业利润下降，娃哈哈需要寻找到新的利润增长点无可厚非。但它是否准备充足呢？据了解，娃哈哈自2011年就已开始了进军零售业的初步探索，2012年上半年，娃哈哈联合了浙江、湖南两省的部分经销商，通过集资参股的方式成立了娃哈哈商业股份公司，第一期投资17亿元，集中力量发展欧洲精品商场项目。

　　据娃哈哈方面介绍，首期投资17亿元进入高档商场只是一个开始。而娃哈哈首家娃欧欧洲精品商场杭州店从选址、装修、采购到开业，筹备时间仅4个月。娃哈哈官网称：这样的速度创造了中国商业领域的新奇迹。

　　果真如此吗？有业内人士对于娃哈哈进入商业零售业就明显持有不同的态度。“目前，国内人力成本、租房等成本上涨因素，国内很多商超都遇到不小的压力。而且，零售业有一定门槛，招商品牌、定位以及严峻的区域市场竞争环境等，都会成为娃哈哈涉足零售领域的巨大挑战。”

　　如果说之前规划的商丘SHOPPING MALL项目，还与娃哈哈的主营业务有关联，那么现在的欧洲精品商城项目，则与娃哈哈主营的饮料业务几乎失去了关联度。

　　在中投顾问研究员简爱华看来，娃哈哈未来发展会面临一些困难。“因为娃哈哈欲采用‘买手’模式，主要以欧洲新兴品牌为主，这就需要其组建采购、营销能力强的商城管理团队，而这类人才是娃哈哈面临的挑战之一；另外，娃哈哈在公司大本营——杭州筹建商城较为容易，但是未来的异地扩张会有不少阻力。”

　　而值得一提的是，娃哈哈缺乏零售的经验和人才储备。从娃哈哈过往运营新品牌的经验来看，其尚未形成聘用职业经理人的文化。

　　此外，特许经营模式在国内一直饱受质疑，由于在运营模式上存在很多瓶颈，长期以来鲜有成功案例。“首先，欧洲的二三线品牌能否得到消费者的认可；其次，即使有品牌在中国做成功了，其未来会不会收回特许经营权，由自己来做。”娃哈哈在试水欧洲精品商场项目前，未必将这些事情都考虑清楚了。

　　“起初可能不完美，但生意一旦做好了，滚雪球效应就会开始。第一家商城开出来后，渐渐形成规模，有了议价能力，这样就会形成规模优势，商品价格自然也会降下来。我们会逐步加大投入，资金并不是问题。”在娃哈哈公开的资料上，其对欧洲精品商场的风险有过这样的判断。

　　其实，娃哈哈的优势在于现金流。除了宗庆后本人再度拿下2012年福布斯和胡润中国富豪榜“双料首富”外，“娃哈哈连续多年无贷款、无负债，银行里现金储备保持在160亿以上，资金实力为进军零售业打下了坚实的基础。”娃哈哈方面说。

　　不过，娃哈哈近三年的发展速度虽然仍保持平稳增长，但有逐渐变缓的趋势，增速更是连续三年下降。无论如何，娃哈哈与欧洲品牌的合作模式是否具有可持续性，仍将等待市场考验。当然，我们也希望一切都在宗庆后的掌握之中。