独家企划

　　打“汉麻”这张牌，雅戈尔希望掘出新的金矿

　　■ 文 / 陈学军＊

　　在近期股东及投资者的沟通会上，雅戈尔集团董事长李如成明确表示，今年将把雅戈尔作为核心产业，在雅戈尔主品牌做大做强的基础上，发展副品牌，并在合适的基础上收购服装品牌。 这一说法坐实了业界此前甚嚣尘上的雅戈尔回归服装主业的猜测。且不论回归是商业环境所迫，还是男装行业的“蓝海前景”诱惑，雅戈尔在回归后，能否在现有基础上获得更大的突破与成绩，实现自身与各方预期，是关注的焦点。

　　布局

　　从数据上看，2011年，雅戈尔的服装业务(不含纺织业务)实现61.97亿元营业收入，尽管同比仅增长1.61%，但营业收入仍然遥遥领先于同属男装品牌第一阵营的七匹狼、九牧王、杉杉等，七匹狼2011年营业收入29.2亿元，较上年增长32.90%；九牧王营业收入约22.5亿元，同比增长34.81%；杉杉在服装业务上的营收为16.95亿元，同比增加10.92%。雅戈尔在服装领域的绝对领先优势与实力是其有魄力进行回归的底气所在。

　　雅戈尔具有跨越意义的布局是从2008年开始，启动了“多品牌”战略，借助已经成熟的强势品牌延伸拓展消费市场是较为稳妥且明智的策略，在国际上也被部分大牌使用，鉴于国内男装品牌的成熟度不高，国内男装市场80%的企业还是以单品牌为主。但雅戈尔具备实施这一战略的前提条件是，如运营得当，能最大化的发挥雅戈尔品牌辐射力，也能为雅戈尔圈出广阔的未来。

　　在今年3月举行CHIC展会(中国国际服装服饰博览会)上，雅戈尔与旗下四品牌Mayor、Hart Schaffner Marx、GY和HANP(汉麻世家)同时亮相。雅戈尔分别成立工作室，对各品牌进行规划、设计和运营。

　　经过三年的培育，2011年末，Hart Schaffner Marx已拥有门店86家，GY有112家门店，均以直营为主，Mayor和HANP(汉麻世家)分别有门店25家和10家。在渠道建设上，李如成年初在接受媒体采访时曾表示，将投入30个亿，确保40%为自营专卖店。今年一月雅戈尔就投资了4.5亿元，在杭州武林商圈开设了建筑面积达1万多平方米的全球最大旗舰店，旗下五大品牌全线入驻。

　　从目前态势看，在品牌建设、营销、渠道等方面，雅戈尔旗下副品牌悉数还在主品牌的“照应”下发展，主品牌“反哺”力度较大，副品牌循序渐进前行。如此局面预计还将维持较长时间，副品牌贡献业绩的力量较为有限。

　　一个新品牌的培育至少需要五至十年时间，才能在市场中站稳脚跟。尽管雅戈尔拥有运作品牌的成功经验，三十年的积淀也令其有足够的后劲去推升，但把雅戈尔副品牌定位放至整个男装市场来看，每个品牌均拥有多个较强的竞争对手，雅戈尔副品牌要从其中成功脱颖而出，依然将面临诸多挑战。

　　挑战

　　男装行业是目前纺织服装产业中成长性和发展环境相对较好的一个领域。数据显示，2009年中国男装零售总额首次超过美国，达到2067.8亿元，截止2011年已突破达3900亿元，预计未来还将继续维持稳定的发展态势，以16.9%的复合增长率持续增长；至2015年，其市场总值将极有可能超过7000亿元。

　　如此大的蛋糕令雅戈尔赚得盆满钵满的同时，国际大牌也已经纷纷涌入中国市场分一杯羹，国产其他男装品牌也卯足了劲扩张自身版图。

　　截止2011年，世界排名前20位的男装品牌已经全部登陆中国市场，Hugo Boss、Burberry、Armani等都已经在中国男装市场站稳脚跟。从今年的情况来看，多品牌已着手进行快速扩张。

　　Hugo Boss在今年5月宣称未来将每年在中国开20家店，未来5～10年之内中国市场可能发展成为其全球最大的市场之一；阿玛尼也直指将加大拓展中国市场，且瞄准中国的中产阶级，未来三年将开80至100家店，这些店都将下沉至二三线城市，这将对尚在襁褓中的雅戈尔旗下高端品牌的成长不可避免造成一定冲击。

　　另一方面，杉杉、七匹狼、九牧王等资本市场中的男装老资历品牌在今年都摆出了新的棋局，拓展势头也不容小觑。杉杉提出打造中国商社的商业模式，并一方面培植自身原创品牌，一方面加大代理国外知名品牌的力度，通过“资本”方式控制一批国际服装品牌，二者互补结合，营造全球品牌综合运营商身份；七匹狼则正运用各种品牌营销手法，包括推出高级定制、收购国外高端品牌、联手华谊兄弟进行多层次的娱乐营销、建立男装博物馆等，都彰显出其用心与努力，目标是建立起品牌在中高端受众中的良好声誉；九牧王则把裤装这一的主导优势拓展到男装范畴，主打商务休闲定位。

　　在如此多的成熟的竞争者面前，如何集中优势资源借力发力、避重就轻甚至独辟蹊径，雅戈尔需要拿出好办法。

　　赢面

　　面对强势的国际和国内企业在同一消费层面争夺市场资源，雅戈尔旗下还未成熟的多品牌略显单薄。但从目前的战略回归来看，雅戈尔的注意力已经在集中，只是，要持续获得领先优势，还需要有更具力量的杀手锏。在“汉麻”领域的发力，或许是雅戈尔的突破口。

　　为开发“汉麻”这一产品种类，雅戈尔联合了中国纺织工业协会、解放军总后勤部的“汉麻研究中心”共同科研攻关，目前其技术成果已在国际处于绝对领先地位。

　　让我们再看看雅戈尔在“汉麻”的产业链版图：自2007年雅戈尔在云南西双版纳投资种植“汉麻”开始，到今年就将达到8万亩规模，产量突破六千吨。另外，在这条产业链的中部，由雅戈尔占30%股权的“宜科科技”牵头成立了一家汉麻控股公司，作为对“汉麻”产业运作的平台。这样一来，雅戈尔已经对“汉麻”产业进行了全过程的控制。李如成做过一个匡算：中国每年从国外进口麻70多万吨，如果雅戈尔出产的“汉麻”能替代其中一半，再另外开拓一些新市场，如应用到医药、食品、保健品、装饰材料、纤维等领域，就能达到100万亩的种植规模，为中国带来1000亿的固定资产。

　　“汉麻”产业的崛起，能为雅戈尔带来源源不断的收益，其旗下品牌“汉麻世家”的强大也将成为现实。然而这一过程需要多长时间，市场对“汉麻”的接受程度如何，能否恰到好处的支撑起雅戈尔的多品牌布局，都存在着不确定因素，而这些都将倚赖雅戈尔对市场的严密布控。 

　　＊ 作者系中国服装品牌研究中心首席分析师，中国服装网CEO