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李志起:五粮液涨价理由真雷人

http://www.sina.com.cn  2010年12月15日 17:46  中国企业家网

  在掌声此起彼伏的当下,距离距离元旦消费旺季还有不到1个月的时间,各种产品都开始卯足了劲,准备涨价。就连之前一直风传涨价的五粮液也终于按奈不住了。京城部分超市这两天陆续收到了五粮液厂家的新一轮提价通知,涉及52度、39度15种规格产品,每瓶提价高达50到70元。

  而与其他民生产品因为原材料成本原因而涨价不同的是,这次五粮液的涨价理由很雷人——竟然是“为满足消费者身份需求”!五粮液认为:公务宴请、节日送礼是高端白酒最主要的消费支撑,这部分消费群体对于价格的敏感度相对较低,而“满足身份需求”却十分刚性。

  咱们暂且先把这个雷人的理由放开不管,单是说说涨价这回事。要知道,就在不久之前,五粮液董事长唐桥在2010年APEC中小企业峰会上曾经明确表示,五粮液自2009年年初调价后,出厂价再未涨过,虽然年关渐近,公司目前也没有涨价打算。唐桥还表示,国家刚刚发布了“国16条”平抑物价,五粮液作为国企不能带头涨价。

  于是乎,现在涨价了,面对这与市场现状完全相悖的情况,五粮液公司方面就表示,“提价都是经销商的市场行为,我们并不知道。”而更有意思的是,经销商也有过同样的表态,他们表示对涨价后不知情,都是公司行为。

  这种相互推诿的说法,就很让人觉得诡异。当然,不管是涨50还是涨70,似乎都与我们普通老百姓不会有太多的关系,为什么?这就得回到这个雷人的涨价理由来了——五粮液要满足的身份需求,并不包括普通老百姓。说白了,五粮液要是卖成二锅头的价格,就是与消费者的身份不符了。因为,消费五粮液的主们,需要的是用高昂的价格来彰显自己的身份。价格太低了,就显得掉份了!

  这不得不让人想起曾经在坊间传说过的笑话,话说改革开放初期,先下海的人富裕起来了,其中的某老板去买一套沙发。店家喊价六万,结果该老板还价八万。缘何?为的就是能够在朋友圈子当中漂亮地炫耀一番。五粮液为了“满足身份需求”的涨价,大概也受到了此类案例的启发。

  但是“是为了满足消费者身份的需求”这话,无论什么时候听着心里都堵得慌。这似乎还有一个常理:好烟好酒买得起的不消费,能消费的不用买,其中意思已经说得非常明白,据说曾有公司做过诸如此类的调查,调查显示自掏腰包自己消费50元以上一包的香烟和500元以上一瓶白酒的不到1%,为了显示购买者的“身份”以及更显示“消费者”的“身份”,两则都需要有超乎寻常的价格尺度,是真正意义上的只买贵的,而不一定要买对的。而名烟名酒市场历来是中国官场贪廉的晴雨表,我们完全有理由相信,五粮液涨价满足消费者身份需求的雷人理由,只不过这类消费者更是腐败的一个马甲。

  李志起,著名营销咨询机构----北京志起未来营销咨询集团董事长。

  

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