撰文/陆新之(商业观察家)

　　外企“抱怨”生意正变得越来越困难，但他们是否意识到，随着形势变化，跨国公司在中国的战略和管理已经出现很多不适之处。

　　十年前，在中国谈论跨国公司的时候，大多数商界人士是带着羡慕和敬仰心态的。但是，这三年来好像味道就大不一样了。

　　很多关于跨国公司的形形色色的负面新闻袭来：从和消费者产生一系列争执到地震当中的捐款门事件，再到有关外企在中国大肆行贿的问题……更有甚者，还披露出了危害产业利益的商业间谍行为。至于某些享有盛誉的跨国公司，在内地则是漠视公众利益、在排污和环境保护方面表现得不比私人小老板好多少。凡此种种，确实令外企的市场份额上下波动，同时消费者的认同度和美誉度也在相应地下降。当然，这些外企叫苦连天，大喊委屈，认为是中国国情害苦了他们。

　　就事论事，今天的中国市场已经足够庞大，将是跨国公司战略上的重要一环。故此，雅虎总部的女总裁，也得对其参股的阿里巴巴集团表示好感，有话好好说。诺基亚更是几乎靠中国和印度的销售额才能维持在行业的前列位置。所以，无论喜欢与不喜欢中国市场，有点远见的跨国公司都要学习新形势下在中国怎么做生意。

　　曾几何时，因为资金、技术、管理和政策倾斜等方面的优势，实力雄厚的跨国公司在中国市场一路猛跑，过关斩将。但是随着形势变化，跨国公司在中国的战略和管理，已经出现很多不合时宜之处。李开复就认为，西方互联网公司在中国拥有的优势差不多就是技术了。

　　但是，仅仅是技术优势这一项还远远不够。跨国公司更需要的是，调整过去二三十年的人才机制，不能再盲目将中国业务的管理权交予其实并不十分了解内地市场的香港和台湾同胞。说实话，今时今日，直接把讲英语的全球高管派到中国来，肯定比找那些二三流的部门主管在大中华区要有效。聘用合适的高层人才，赋予其权利，使其拥有(在中国)胜出所需要的灵活性，其迫切性比起以往30年来都强。在中国业务选择错了掌舵人的公司，未来两三年就会面临难以逆转的困境。

　　不过，除了管理运营层面的技术性调整之外，我们更期待跨国公司对中国的整体社会进步有积极的贡献。这就包括了它们在利益分配、商业伦理和企业文化的建设之中能够发挥政府和中国的私营企业起不到的作用。

　　跨国公司尤其是那些有生命力的，或者有很长久历史的经典企业，我们可以看到，它今天能够获得成功，它有一个非常强烈的使命感(无论是福特汽车，让每个美国人都能够买一辆车；或者微软公司，它让每一台书桌上都有一台电脑)。但是在中国，这些跨国公司除了一再推销自己公司的产品之外，并没有体现出它们在中国的使命感和建设性。我们常常可以看到：一家声名卓著的跨国公司，在美国和欧洲强调价值观，强调融入当地社会，形成良性互动。但是在中国，因为主观和客观的原因，它们在这方面做得太偷懒，收效就更有限。而要打破这个僵局，就确实需要跨国公司自身克制短期行为的冲动，投入更多资源来建设与中国消费者的关系。