当消费者变得悲观，世界将会怎样？

　　在今天的经济危机中，很多消费者刹住了消费的闸门。

　　最近，波士顿咨询公司(BCG)的专家通过对全球21800名消费者的调查，发布报告称，消费“降级”风暴刮起——越来越多的消费者寻找降级替代品，甚至寻找“便宜货”来满足消费。这种大趋势不仅影响着财务压力日益增加的消费者行为，也在影响着制造、品牌、零售等各个环节，一些行业深受打击。但是，消费“降级”大潮下，也有巨大的财富机会和征服消费者的“绝招”。

　　波士顿咨询公司(BCG)2009年度全球消费者信心调查报告

　　他们不是没钱，只是需要一个购买理由

　　—专访波士顿咨询公司大中华区合伙人兼董事总经理廖天舒

　　文 | 关鉴

　　《中国企业家》：全球危机对中国消费者的根本性影响如何？如何理解消费“降级”大趋势下的中国消费者？

　　廖天舒：中国肯定是一个亮点，接受调查的中国消费者有75%表示未来一年不会减少自己的消费支出，这个数据是相当高的，欧洲表示不减少支出的消费者只占40%，美国和日本也差不多是这个水平。在新兴市场国家，俄罗斯、巴西55%-60%接受调查的人表示要将消费降级，而中国消费降级的人只有25%，中国还是我们调查的13个国家中，唯一一个消费升级意愿人数高于消费降级人数的国家。

　　但和2007年中国经济高速发展的时候比较，中国整体消费的增长幅度还是有一个比较大幅度的放缓，和上次调查相比，表示将要消费升级的人已经从60%下降到了24%。在北京、上海这样的大城市，收入比较高的人群中，消费升级有比较大幅度的放缓。相反的，全球经济危机这种概念好像还没有渗入内地的四线城市这样的地方。这有几个原因，一方面经济危机中一些出口行业从沿海转移到内陆，让这些内陆城市从中获益，另一方面他们在信息的获取上不如大城市，因此反而他们的信心是最足的。

　　《中国企业家》：中国政府希望启动农村市场来拉动内需，出台了一些政策比如家电下乡，应该怎样看待农村和三四线城市的消费趋势？

　　廖天舒：总体上那些政策还是有作用的，但这应该是在已有潮流基础上进行了推动，三四线城市对家电、汽车等的需求是已经存在的。品牌意识在三四线城市也很强，但和北京、上海这些大城市还是有所不同，大城市的消费者可能会热衷比较国际化的品牌，但在三四线城市知名的国产品牌已经相当有号召力了。

　　《中国企业家》：不少人认为像淘宝这种能够降低成本的商业模式在低迷期将大行其道，还有哪些行业或者商业模式可能在经济低迷期受益？

　　廖天舒：不同类别的产品和不同类型的消费者区别还是很大的。虽然现在消费升级放缓，但有些产品不仅不受影响，消费升级的趋势甚至比2007年的调查更强了，比如说新鲜食品，这反映了近年消费者对健康要求的飞速提升。而像家电、汽车、手机、电脑这些产品，在大城市比较富裕的人群和三四线城市第一次购买的消费者中消费意愿还是很强。在这次经济危机中最受打击的可能是对消费者来说可有可无的产品和服务，比如零食、洋酒、外出就餐等。

　　《中国企业家》：怎样才能打动趋于悲观、谨慎的中国消费者？

　　廖天舒：在这种情况下很重要的是要让消费者感觉你的东西是物有所值的，在经济下滑的时候消费者更趋于理性。总体上消费者口袋里还是有钱的，原来能买得起高档产品的人并不是大幅下降了，只是他们在消费的时候更加审慎了，很多人都会观察哪些产品是真正物有所值的。对高端产品这时候比较重要的是一些营销手段，只要让消费者感觉买到了一个合理的价位，他还是愿意花钱的。对日常消费品，消费者还是有能力进行消费升级或者增加购买数量，问题是要给他们一个合理理由。因为中国消费者和国外消费者还是很不相同，比如美国的消费者很多是负债消费，经济危机、资产缩水下现金流出了问题，而中国的消费者虽然可能房屋、股票的账面资产缩水，但实际现金流并没有受到影响，所以只要你能给他一个理由，不管是质量更好、品牌更好还是功能更全，他们还是愿意把钱掏出来。

　　消费“降级”风暴凶猛而来

　　文 | Catherine Roche、Michael J. Silverstein、Patrick Ducasse、Natalia Charpilo

　　在充满惊涛骇浪的时期，经济危机如何影响全球消费者的行为？企业应该采取何种措施赢得这些消费者？这是否意味着消费升级、利润丰厚的奢侈品以及“大众精品”将要消失？

　　高度焦虑导致恶性循环

　　对经济的焦虑已经蔓延到全球各个市场，甚至波及到了主要经济指标运行良好、消费者尚未感受到经济衰退负面影响的国家。例如，当我们在2009年3月询问消费者是否认为经济在未来12个月内会恶化时，美国56%的受访者表示同意或者强烈同意，比2008年10月的数字增加了24个百分点(参阅图1)。在欧洲，60%的消费者感同身受，比2008年增加了11个百分点。新兴经济体的情况差别较大，如中国消费者对未来12个月持最为乐观的态度(仅23%的消费者认为情况会恶化)，而俄罗斯和墨西哥的消费者则最为悲观(分别是59%和50%)。

　　全球消费者的信心都在急剧下降，日本、西班牙和美国等国家的一些指标达到历史最低水平。美国33%、欧洲26%的在职受访者表示他们认为工作情况不稳定，美国53%、俄罗斯54%的消费者对他们的财务安全状况表示担忧。媒体在影响消费者对经济的感知过程中扮演了重要角色。近期泛滥成灾的坏消息几乎淹没了一些好消息，但是这些信息以及密集程度因国而异。

　　由于消费者支出取决于感知财富和实际购买力，因此目前消费者支出在所有收入等级层面都出现了大幅下滑。新闻报纸连篇累牍地报道说现在的年轻消费者和前几代人之间的差异正在迅速消失，前者习惯肆意消费、不会储蓄，而后者则经历过二战和大萧条时期。在我们调查的大多数市场(中国和印度是明显的例外)，消费者的悲观情绪达到了前所未有的最低水平。这种情绪对购物和选择商品的方式产生了巨大的影响。

　　更谨慎的消费态度产生的影响非常深远。由于消费者是一个国家经济的中心，因此消费的严重萎缩将导致经济增长放缓，而经济放缓反过来又会进一步拉低消费者对未来的信心。

　　消费“降级”风暴刮起

　　消费升级在这十年的头五年大行其道，并且持续推动着新兴经济体的消费(一直到2008年)。但是消费降级趋势逐渐抬升，尤其是在欧美国家。随着消费者精打细算，这一趋势逐渐蔓延到所有市场。从2008年到2009年第一个季度，消费者降级消费意愿的同比增长(升级消费意愿相应下降)是自我们开始跟踪这一数据以来最为显著的。另外，消费降级开始呈现前所未有的新意义。

　　过去，消费降级更多的是寻找便宜货的“寻宝”游戏，是获得一笔好交易的激动之情，而非出于需要不得不作出的让步。市场针对这一心理推出了各种性能良好但价格低廉的产品。但是在过去一年，降级消费的渴望源自于焦虑的情感—对持久深化的经济衰退，对未来财务困境、失业以及可能无法照顾家人的担忧。

　　消费者推迟非必需品的购物花费，转而以促销价格购买产品，并为了得到最划算的交易而四处寻觅。购物成为一项家庭作业，是注意力、耐心和脚力的锻炼。

　　尽管一些消费者仍然对消费升级感兴趣，但是无论在哪个市场，消费者都对购物选择极为严苛。总体上，他们升级消费的品类数量开始减少。欧美中端市场上的很多品类直到最近还备受压力，但是很有可能在近期的环境中受益，因为企业开始尝试吸引那些想减少升级消费，但还不至于购买更低端的自有品牌和平价品牌的消费者。

　　“宅生活”：让我们呆在家里吧

　　除了降级消费，消费者也正在采取各种应对手段解决抑制消费的需要(无论是真实的还是想像的)，从而实现更有节制、更明智的消费。

　　“宅生活”。消费者将重心向内转移，以度过经济危机。“宅生活”是潮流观察者对正在不断兴起的呆在家中寻找安全舒适生活的趋势的一种称呼。这也是人在压力情况下的自然反应。在美国“9·11”事件之后，这种现象就出现了。在当今家庭财务状况日益不稳定的情况下，很多市场也出现了这一现象。

　　“宅生活”孕育了两大相关趋势，预示着消费者消费的巨大变化：“内包”和“宅家度假”。“内包”是指向家庭经济和自给自足回归：消费者不再购买商品，而是自己制造；不再付钱让他人为自己干活，而是自食其力。“宅家度假”是指在自家附近度假，比如去附近的景点游玩、参加庆典活动或者仅仅在自家花园消磨时间。然而，“宅生活”、“内包”和“宅家度假”不仅仅是为了省钱。这些做法也为消费者提供了情感上的回报：与家庭成员度过珍贵时光、重新发现失去的传统以及返璞归真的满足感。

　　节俭：新的时尚，正在流行。节俭无处不在。我们在欧美调查的大多数消费者表示他们对大企业和机构失去了信任—毫无疑问，这个观点是由于企业为高管支付巨额奖金以及消费者不知晓金融市场到底发生什么而引起的。大多数消费者同意“现在不是花太多钱的好时机”以及“我们需要基本的简单产品”。尽管欧美消费者认为这个新的节俭习惯将持续到经济衰退过后的时期，但这一点还是让人拭目以待。更有可能的是，人们会在过去的肆意消费和今天勒紧裤腰带过日子的两个极端的消费习惯中寻求一个平衡。

　　妈妈：家庭购物代理。在大多数家庭，女性负责大部分日常开支。当家庭经济情况变得严峻时，女性(特别是妈妈们)会精打细算地安排开支。她们乐于承担这个角色，但这也是一项极具挑战性的工作，特别是在艰难时期。实际上，我们的调查结果显示，与男性相比，女性在经济衰退时期承受的压力更大，而且认为自身的努力不受认可，特别是在西方国家。她们比男性更有可能降级消费，并更加节省。

　　消费升级依然可见，但人们在选择上更加慎重。消费者仍然推崇产品的卓越技术、功能和情感上的强大诉求，并会在认为对自身最重要的品类上升级消费。他们也会挤出预算为自己购买一些小的“精神兴奋剂”，或者为自己所爱的人购买一些可以负担得起的奢侈品。但是在目前的环境下，负疚心理会伴随着非必需品购买的整个过程。为了克服这种负罪感，消费者需要确信自己的购买是明智的选择，他们仍然拥有消费甚至放纵消费的“许可权”，特别是在小型、较为低廉的日常奢侈品上。

　　谁被“降级”风潮打击

　　在美国、欧洲和日本，基本服务(如租车、邮政和运输服务)、家庭常用品(如家用清洁剂和纸制品)、家装以及床上用品是降级消费的首要品类。但是现在紧张的市场局面导致降级消费在上述地区我们调查的将近150个品类中都开始盛行。从2005年到2008年，浴室装修等某些品类的降级消费增长势头非常快。

　　汽车领域：进退两难。汽车业是经济衰退时期经受打击最大的品类之一。从2008年9月到2009年2月，所有市场的乘用车销量急剧下滑，全球同比平均降低18%。下滑的销量和降价都在挤压整车厂的利润率，特别是在美国—该国的一些汽车厂商已经申请了政府的直接救援。

　　“美女”(美容产品)和“野兽”(经济衰退)。香水、护肤品、化妆品、护发产品、沐浴和身体护理产品近年来增长一直非常强劲，但是销售现在正在下滑，且预计在很多消费群体中不会再增长。欧洲透视(Euromonitor)预测全球需求都处于停滞状态。这一点在我们的调查中得到证实，显示消费者计划削减这些品类的消费，特别是在未来几个月内。

　　经济衰退时期的“提神”产品：一杯香咖啡或好茶。在我们研究的最富活力的产品中，咖啡和茶近年来稳定增长。尽管经济低迷，但是行业专家预测增长将会持续，特别是在发展中市场。

　　在其它几个品类中仍然有一些亮点，消费者在这些品类上的升级消费或者保持当前消费水平的渴望相对较为稳定。最具弹性的品类是与家庭相关的产品，包括优质食品(特别是新鲜食品)和环保产品，尤其是降低能耗成本或者利于健康、具有安全功效的产品。另一个消费者不愿意降级消费的品类是医疗(在没有医保的情况下)。

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