电视顶住了网络媒体的冲击，它不仅能让广告客户获得大量受众，还提供了所谓的“沉浸式体验”。

　　如今订阅纸版报纸的人越来越少，这是大家都很清楚的，出版公司也很纳闷读者都躲到什么地方去了。

　　可与此同时，电视作为一种旧式的传媒手段，却仍能坚守阵地，令人不禁为其不屈不挠的精神感慨。尽管我们整天忙着上网，上网的时候净是忙着看视频，可是这并没有阻止我们把大把的时间花在老掉牙的电视上面，尼尔森媒介研究公司(Nielsen Media Research)如是说。 当然，有很多的媒介分散我们的注意力，现在不仅有数家大型的电视网，还有数不过来的有线电视台，观众可以随意选择，各取所需，因而看上去电视对我们似乎不是必不可少的。  报纸的困境

　　为什么看电视的人不减当年，而买报纸的人越来越少了呢？下面是对原因的一种推断：报纸从电视台诞生那天起就在跟荧屏抢客户，现在对手又多了视频和其他媒体，所以订报纸的人以后很难比现在更多了。

　　消费者变得越来越不爱看报纸了，书也不爱看，因为人们现在很少接触成块的文字，所以读起来好像成为一种负担。很多人对网上的视频表现出明显的偏好，点一下就能播放，其他什么都不用做，只用眼睛看着就可以了。

　　视频模式的兴起，YouTube网站的建立起了很大助力。据comScore统计，去年12月份，美国国内约有1亿人收看过59亿次YouTube视频。很显然，YouTube并没有抢走电视观众，而是培养出了一个自己的视频受众群。  电视的生命力

　　尽管广告客户非常看好数字广告的交互性，但他们知道“网上”只能作为“网下”的补充，而不能取代后者。李岱艾广告公司(TBWA/Chiat/Day)的经理谢恩？安肯尼(Shane Ankeney)说：“在电视上做广告能更容易一下子引起众多受众的注意。”

　　尼尔森媒介研究公司的数据告诉我们，平均算来，美国每个家庭有2.7个成员，有2.9台电视机，而我们在电视机前面坐着的时间也都长得可以创下一项纪录了。去年第3季度的统计数据表明，美国人平均每月花在看电视上的时间为142个小时，同比增长了约5个小时。而平均每月上网时间超过了27个小时，同比增长1.5个小时。 我们对荧屏爱得如此痴狂以至于根本不能容忍在此台与彼台之间做出取舍，据统计，我们一边看着电视一边上网的时间占到了全部上网时间的31%。另外，我们还喜欢拿着手机看视频，现在能够播放视频的手机使用量达到了1亿部。  沉浸式体验 如今广告业流行有“三块屏幕”的说法，这三块屏幕指的就是电视屏幕、互联网电脑屏幕和手机屏幕。我问那些主流广告公司的业务代表，他们是如何为客户提供最优的媒体搭配方案的，他们总是一次又一次地对我说，电视广告绝对不能忽略。原因不仅在于你在电视上只要做一条广告就会被无数人知道，而且在于电视能够提供广告客户所谓的“沉浸式体验”(immersive experience)。

　　过去，我们经常说读书也能带来“沉浸式体验”，但现在“沉浸式体验”不过是“在屏幕上播放的视频”的简省说法而已。

　　我们同样发现，随着屏幕文化的扩张，把文字从纸上搬到屏幕上的做法是远远不够的，屏幕文化需要的是更少的文字和更多的视频，更少的阅读和更多的观看，线上如此，线下亦然。 电视也并非总是长盛不衰，去年第4季度的统计数据即将出炉，估计情况不容乐观。迪斯尼公司最近发布了自己的利润情况，旗下的美国广播公司(ABC)因为广告收入下滑，而导致运营收入锐减。之所以会出现这种状况，主要的原因在于汽车经销商在当地电视台做的广告少了，而不是国内的大广告客户彻底与电视广告决绝了。

　　受众在哪里，广告就会做到哪里。在网上做广告的话，最稳健的广告方式就是把广告和搜索联系起来。Google公司2008年的收入为218亿美元，比2007年增长31%，其中绝大多数都由其搜索引擎创造。

　　然而，如不考虑特例的话，在网上做广告的客户要做的就很简单了，选择之一就是在网上投放价格比较低的显示广告。

　　广告选择

　　广告客户还可以把网站广告做得像电视广告那样，然后把广告放在最像电视节目的网站内容旁边。电视使得这么做广告会收到效果。由美国国家广播公司(NBC)和福克斯公司(Fox)开办的Hulu网因为提供众多在线收看的电视节目，2008年下半年网站访问量提高了57个百分点。

　　格瑞格？卡恩(Greg Kahn)是一家名为Optimedia International的广告公司的高级副总裁，他提到，新闻网站必须把它们广告位定价调低，因为“人们可以随时随地获知新闻”。Hulu网则不一样，对于同样的电视节目，放到网上之后，它对广告的索价反而更高了。

　　“在网上，以专业制作的视频节目数量是有限的。”卡恩说。

　　搞市场营销的人经常援引一般认为是百货公司之父的约翰？沃纳梅克(John Wanamaker)说过的一句话：“我们用来做广告的钱有一半是浪费掉的，问题是我们不知道是哪一半。”在过去，在我们进入数字时代之前，一个广告究竟被多少人真正看过，这个数据无从统计，结果就是，报社说什么，广告客户就信什么。如今这种情况一去不复返了。

　　印刷媒体即便能够向广告客户提供后者希望得到的各种监测手段，它还是想紧紧吸引住读者，希望读者读一下报纸。这样的想法现在或许可以休矣。最近，哈珀？柯林斯出版集团(HarperCollins)发布了其第一本“视频图书”，内容是关于杰夫？贾维斯(Jeff Jarvis)对他刚出版的一本书《Google又会怎么做？》的介绍。这本书的未删节音频版时长9个小时，音频文件可从网上下载，售价27.99美元，与时长仅23分钟却标价9.99美元的视频版相比，这个价格算是相当划算的了。

　　不过，音频图书需要收听人根据听到的叙述，在头脑中展开相应图景，可是视频呢，所视之像即使不外是面对着镜头的作者本人，看着他也比在头脑中展开各种想象要轻松得多。 在屏幕文化的国度里，视频为王。

　　作者：RANDALL STROSS 出处：《纽约时报》2009年2月7日 编译：天韵

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