是否需要一个企业博客

　　Julian Villanueva 西班牙IESE 商学院助理教授

　　Guillermo Armelini智利 ESE商学院营销学教授

　　相对于传统媒体广告或是公司网站宣传而言，企业博客有着诸多好处：它不唐突，能够直接获知客户意见、帮助企业树立创新者的形象。即便你的企业并不需要立即创建一个企业博客，也需要对博客圈中与企业相关的言论保持敏感，因为在这个消费者创作内容的时代，尝试新方法来保持与客户的接触极为必要

　　在过去五年中，所有基于网络的应用程序(如电子邮件、网上论坛等)里，博客的增长率是最高的。用户能够在15分钟之内建成自己的博客，并不需要掌握任何特殊机能便能轻松更新博客。博客的访问流量比常规性网站更容易提高，这也使其在网络搜索引擎的统计中排名很高。很多企业意识到这一现象，开始创建企业博客。

　　企业博客有很多种类：为品牌创建的博客、为公司和员工创建的博客等。企业博客有诸多好处——它不唐突，可以直接获得客户的反馈意见；推动了人际网络的扩展；可以帮助企业树立创新者的形象等等。

　　要还是不要？

　　虽然企业博客的益处看起来显而易见的，但现实中，拥有自己博客的企业仍是少数。据调查，财富1000强企业中，只有8%的公司声称拥有自己的企业博客。主要原因似乎是博客和其它企业传播工具相比更具风险性。企业博客不像广告或是公司网站，它在“博客空间”或“博客圈”内有被公开批评的风险。而且这种批评很容易在网上传播，损害企业形象。虽然企业CEO们都知道博客的好处，但由于时间限制以及公开言论的顾虑，大多数CEO对企业博客仍持观望态度。

　　所以，在创建博客前，经理人要想想是否真的需要一个企业博客。如果需要，他们还应解决两个重要问题：谁来担当企业的博客主，以及企业博客应具有什么特点。

　　博客是针对特定受众的沟通工具。创建企业博客之前，经理人应先知道，与公司利益密切相关的人群是否真的会在博客中寻找企业及其产品和服务的信息。市场调查公司Forrester和皮尤公司“网络与美国生活项目”(Pew Internet & American Life Project)报告显示，博客在经常发布评论帖子，并阅读所有博客内容的年轻人中很受欢迎。所以，企业博客可能是企业与这部分人群保持联系的一个好方法。但是，中年专业人士通过博客获悉某个产品或某个事件的可能性不大。在商界，产品博客非常流行，特别是有关信息和通信技术方面的话题。在IT产品的博客里，专业人士不仅交换意见，还通常根据他们在博客中获得的信息做出购买决定。优势麦肯公司(Universal McCann)最近的一项研究强调，博客内容极大地影响了IT产品的购买决策。超过50%的受访者表示，他们阅读的博客内容影响了他们与工作有关的购买决定。所以，创建企业博客的关键一步，是快速研究那些与公司利益密切相关的人们对于博客的兴趣。

　　如果公司认为博客是一个很好的传播工具，下一步就要决定是由公司自身还是其他人代表公司来担当博客主。最近的研究表明，当人们要寻找某公司的信息时，他们更愿意相信旁人的博客，而非公司本身的博客。鉴于此，一些公司选择由公司的核心员工来写博客。爱德曼(Edelman)公司的传播顾问在最近的一项研究中发现：公司员工的正面评论比外部博客或传统媒体更能影响人们对公司及其产品和服务的感知。但是，该员工赢得信任的关键是他/她对公司的评论必须有褒有贬，而不能仅将博客当成一项公关活动。例如，通用汽车副总裁鲍勃•鲁兹(Bob Lutz)推出了自己的博客“快车道(FastLane)”。该博客的访问量很不错，汽车爱好者在博客中给鲁兹写了大量的建议和投诉，鲁兹通常会在博客中承认公司的失败，并就如何解决现存问题提出建议方法。

　　在企业博客的创建阶段，还必须确定博客要解决哪些问题：是和企业相关的问题，还是和产品相关的问题、抑或是顾客关注的问题。企业对博客内容的决定在很大程度上取决于企业的传播和营销政策。例如，霍尼韦尔公司(Honeywell)和富国银行(Wells Fargo)这两家公司拥有强大企业品牌，都有各自成功的企业博客；软件公司Macromedia的博客则针对具体的产品，它的名声几乎完全来自Acrobat和Flash这两项产品。Macromedia公司只制定了一项规则——发帖内容要和产品相关，除此之外，该公司的博客主拥有完全的决定权。鉴于博客是一个传播工具，博客用户上网是为了寻找特定信息，企业博客应反映企业在市场上的定位。如果企业拥有强大的品牌，消费者可以识别公司产品并将产品和公司的名称联系在一起，创建企业博客以企业命名可能更好；否则，我们建议使用具体的产品名称来创建企业博客。

　　企业博客设计的第三个问题是对博客应有功能及特色的考虑。我们发现访问量最高的企业博客都具有以下特点：

　　•给博客创建自己的URL

　　•使用多个能清晰表述组织使命的作者

　　•提供内部搜索功能

　　•从博客的任何地方都可以链接到企业的主页上

　　其他一些博客设计中独有的因素，如发帖频率、RSS订阅和多媒体应用，与博客成功与否没有明显的关联。最后一点是博客内容，虽然内容的质量较难评价，但却是博客取得成功的主要特点。我们发现，由某领域知名专家主持的企业博客访问量较高；由此可以得出：在选择企业博客主时，知识、声誉和专业知识是需要考虑的三个相关问题。

　　不做博客，那就监测博客圈

　　企业博客有用，但这并不意味着必需，重要的是定期监测博客圈。监测博客正成为品牌管理不可或缺的一部分。以Vueling这家低成本的欧洲航空公司为例，他们定期分析有关旅游和航空公司的主要博客，以检查消费者的品牌认知水平。为此，Vueling公司专门设置了传播部门去准确检索人们在博客中对公司品牌的评价。

　　追踪博客上与某公司相关的言论有不同的方法。第一个方法是使用博客搜索引擎，例如Bloglines，通过此类搜索引擎，公司可以找到自己感兴趣的主题博客。这些搜索引擎还能使公司设定个性化的搜索提要(custom feeds)以监控每个含有关键词(例如公司的名称或品牌)的博客。另一个更准确但也更昂贵的方法是使用代理机构的服务以检查博客圈的情况。通过这种方式，企业不仅可以追踪博客帖子的发布频率和论调，还可以考察博客对传统媒体的整体冲击。由此，企业可以在品牌认知方面，评价传统广告方式与这种“客户自产”新媒体的效果。

　　积极主动会有回报

　　如果认为企业博客是个好主意，那就不要只当读者，公司可以通过在别人的博客发帖开始涉足博客。例如，如果博客上有对公司产品的疑问，公司可以回应该帖，就如何解决这个问题提出一项建议。这不仅是良好的公关，还能显示出公司的承诺。

　　另一种选择是通过博客的作者——博客主来创建品牌知名度。通过博客主进行营销的优势是，他们对某个话题有持续，独立的兴趣。博客主通常会对出现在大众媒体上的新闻发表评论，因此围绕某个事件产生的言论往往会因为博客主们的讨论而扩大传播。鉴于此，以提升品牌知名度为目标的营销策略可以是：公司组织一个活动，这些活动可能会被大众媒体报道，而这些报道又可能成为许多博客讨论的焦点。举例来说， Vueling公司通过其众多不同的推广活动获得了广泛的新闻报道，尤为显著是Vueling公司的第五百万个客户收到了该公司赠给她的免费往返机票，凭此票她可以和她的100位朋友去Vueling航线上的任何地方。这次活动非常成功，因为这个故事在传统媒体上被广泛报道，而且博客圈也围绕这个故事展开了很多讨论。

　　什么不该做

　　博客被认为是网上最值得信赖的信息来源之一，很多互联网用户实际上是在博客上寻找信息。因此，有些公司会制造假博客来推广自己的品牌。假博客不仅不道德，而且经常适得其反。如果假博客被博客主或是新闻记者发现，围绕该品牌的负面言论将会势如野火。例如，在2006年年末，博客圈里出现了名为“圣诞节我所想要的就是一个PSP(索尼公司的游戏平台)”的网络日志。这个博客以一个十几岁的少年查理的名义发出，他的爱好是“街舞和电脑游戏”，在圣诞节里想要一个PSP，他的一个名叫“杰里米”的朋友决心帮助他得到一个。这个博客和一系列被认为是业余爱好者创作的、有相同目标的、体现“朋友”主题的视频作品链接在一起。但多疑的网民发现，这家网站是一家名为Zipatoni的营销公司注册的，而索尼的PlayStation(家用综合电脑娱乐平台)品牌被列在该公司网页的客户名单上。当网民发现这些视频和“查理”的博客都是广告营销活动后，网上发起一片批评之声。这次活动在游戏圈中的收效很差，报纸也对此进行了批评，索尼自此修改了网站，承认了这个博客的真正目的。

　　衡量博客的表现

　　策划企业博客时，要充分考虑制定衡量博客表现的具体措施。我们要知道企业博客是否产生了投资回报。由于博客的设立可能出于不同目的，所以量化博客的收益是一项艰巨的任务。只要有可能，公司应该选择一些衡量博客表现的标准，这些标准可以与财务结果对照，这样公司就可以对企业在博客上的投入和财务收益进行评估和权衡。如果企业博客是关于产品或服务的，则可以根据博客带来的重点潜力客户对收入进行计算，这方面的信息可以通过对访问流量的分析获得。如果博客平台的成本、培训、政策制定及员工的时间花费都低于博客产生的重点潜力客户所带来的收入，设立企业博客就是划算的。

　　然而，不同行业对重点潜力客户有不同的看法。例如，在信息和通信技术行业，有七成的博客读者每月至少将所看到的内容推荐或转发一次，该行业的很多公司都能确定谁将成为客户，因为他们通过企业博客获得了有关信息。但其他行业的公司则不太可能从企业博客中辨别出潜在客户。与广告及宣传活动的目的一样，消费品行业的企业博客通常是为了提升品牌认知度和品牌形象。为此，公司通常使用各种多媒体和传播性资源(如视频、播客(视频分享)、网上论坛等)来定位公司品牌。一个成功的企业博客，能够让潜在客户考虑购买该企业的产品。从考虑购买到实际购买是一小步，然而，要确定是否真的是由博客带来了这个潜在客户几乎是不可能的，因为大多数消费品的销售是通过零售商实现的，在零售店询问消费者是如何获知该产品的做法很少见，而且，在大多数情况下，消费者对从何处获得产品信息(广告、宣传活动、博客等)其实是糊涂的。

　　所以，在企业对终端消费者这个场景中，潜在客户并不是衡量博客表现的好的指标。因为大多数情况下，公司无法识别这些潜在客户。我们的建议是确立一个源于博客的品牌认知度指标，主要信息源可以是网站流量分析(包括诸如博客的访问数量、发帖量等数据)。沿着这条线，公司可以将企业博客产生的品牌认知度和广告产生的品牌认知度进行比较。

　　如果公司决定设立一个用于客户服务的企业博客，则该博客的好处可以由企业呼叫中心接到电话数量的减少来衡量。与许多网站的FAQ(常见问题解答)部分相同，在用于客服的企业博客上，很多先前的问题及其解答都是公开的，所以对某个具体问题有兴趣的任何人，都有可能在此找到他们所要的信息。如果用于客服的企业博客能够减轻呼叫中心的工作量，则有理由认为这个博客是成功的。

　　或许你的企业当前还不需要创建企业博客，但一定要关注博客圈的动态，以便监控公司的品牌健康、获得改善客服及改进产品开发的新思路。在这个消费者创作内容的时代，尝试新方法来保持与客户及其他利益相关者的接触极为必要。