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媒体：推与拉之间http://www.sina.com.cn 2007年12月24日 15:41 21世纪商业评论
胡泳 尼葛洛庞帝在《数字化生存》中说，从前所说的大众传媒正演变为个人化的双向交流，“推送”(pushing)比特给人们的过程将变为允许大家(或他们的电脑)“拉动”(pulling)想要的比特的过程。这是一个剧烈的变化。 我们的社会中最有力量的媒体无疑就是电视，而电视正是一种推送媒体。经受了多年被动媒体的教化，似乎我们中很少有人愿意自己去费劲寻找东西。有一种懒散的倾向在我们身上起作用：谁不想安坐在沙发上等着别人讲故事呢? “沙发土豆”越来越多的原因正在于此。 看电视时，观众只能得到推到他们面前的东西。遥控器给观众有限的选择能力，使得他们可以自由地拉出一些内容，但它的互动性远远无法跟鼠标相比。和电视不同，网络主要是一种拉动媒体，如果用户不去点击某个站点，或者在浏览器中键入网址，那么什么也不会发生。在客户端/服务器的网络架构中，只有当客户端请求某种数据时，服务器才会予以传送。网络的互动性正是建立在这种架构上。 以往，媒体的经济模式几乎都是把信息和娱乐大力“推”到受众面前，今后的媒体则会更多地注重于“拉”力：你和我都入了网，可以像在图书馆或录像带出租点一样，找出我们想要的资料。这听上去非常不错，因而，现在很多人在欢呼拉动媒体彻底取代推送媒体时代的到来。但事情并非如此简单。万维网网页已如恒河之沙，如果你没有时间去获取你想要的信息，再丰富的资源也是一种浪费。 曾经一度有人做过努力想把广播的推送模式应用在网络上，最典型的是1997年发布的PointCast。它可以自动地把定制新闻、天气和股价等信息发送到用户的桌面，目的正是要使信息不费劲地就会找到用户。PointCast公司现在已被很多人淡忘了，但这并不意味着它的想法是完全没有道理的。它首创的推送技术旨在使任何信息从任何地方在任何时间内流向任何人，换句话说，形成一个真正的、多点对多点的环状网络，而不是一个一点对多点的星状网络。现在，RSS导读的提供者是无数的个人，我们可以看到，推送技术在Web 2.0时代卷土重来了。那么，“推”和“拉”的拉锯战会终于何处呢？我认为，新媒体将是一种“推-拉媒体”，即同时兼备“推”与“拉”两种特性。以拉力为主的媒体如万维网和以推力为主的媒体如电视或电影在过去被视为水火不容。使用互动媒体时，人们往往单独关在书房里，坐在椅子上，与电脑离得很近；而看电视和电影时，人们远远地坐在舒适的沙发上，并且常常与他人共用一个大的房间。这是两种截然不同的体验，不会同时发生，你要么听故事(无法互动)，要么积极互动(但没有故事)。 有足够的证据表明两者并不是非此即彼的。一种更广、更深的崭新的媒体正在出现。它将使你能够轻松地在你驾驭的媒体(互动媒体)和驾驭你的媒体(被动媒体)之间移 动。它更像是一家游乐园，充满各种体验和信息，用许多不同的办法接近你。你不必选择是否打开此类媒体，而只需选择是否将其关闭。 很多人以为读者和观众需要更多可供选择的内容，但实际上他们需要有更多进行选择的办法，时而驾驭媒体，时而被媒体所驾驭。最后，达到一种“与媒体共舞”的境界。
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