社会化趋势强化信誉资本

　　企业经营的真实状态，是社会化的，今天的服务型经济更是离不开社会化运营。它们不仅需要市场化的交易型营运，更多是通过整合社会资源，发掘社会需求来完成其生存与发展的历史使命的，所以信誉对他们来说是赢得利益相关者的支持与合作的关键。

　　-文/潘少华

　　作者简介：潘少华，博士，国际信誉研究院(中国)院长

　　总体思路

　　企业是功利性机构。企业宣传自己、赢得信誉的根本目的是要获取更多的资源和更广泛的支持。

　　通过长期研究，我们发现企业信誉作为企业评价循环的一个重要环节，能够非常有效地把利益相关者对企业良好印象，转化为企业资源与对企业的支持行动，从而能够强化企业的商业成果并推进其战略意图的有效实现。由此我们可以说，我们发现了企业创建信誉到赢得资源与支持的DNA。

　　具体说来，企业通过广告、利益相关者关系、社会交流、慈善事业、雇员教育和研究认知等途径进行企业信誉建设和信誉宣传，提高社会公众对企业的信誉评价。公共形象的提升必然得到广大消费者对企业产品的认同。消费者不但会自己使用该企业产品，也会推荐给其他人，进而在言论和行动上采取支持行动。企业业绩由此提升，进一步强化企业的商业成果从而实现其战略意图(如右图)。

　　企业信誉，支持度建模设计

　　企业信誉分析模型：通过多年大量理论和实证研究，国际信誉研究院发现，从企业内部研究，企业信誉与企业的产品、服务、业绩、治理、创新力、

　　企业信誉评价模型：通过多年大量理论和实证研究，国际信誉研究院界定信誉主要是指公众对企业的喜爱度、羡慕度、尊重度和信任度。经过结构方程模型检验表明，以上界定的变量是信誉结构的可靠指标，它们与企业信誉相关性很高，有很高的解释力。由此，我们开发了企业信誉评价模型。

　　企业支持度分析模型：国际信誉研究院通过正面调查和档案研究来寻求公众对特定行业、企业独特的支持性指标。把独特的指标综合在一起，就构成了公众独特支持性积分卡。对积分卡数据长期跟踪分析，确立最高概率促支持行为的指标。由此，我们开发了企业支持度分析模型。

　　企业信誉综合模拟：国际信誉研究院通过多年对于上市公司的数据实证研究证明：使用信誉评价模型和使用企业信誉分析模型所得出的结果高度一致，从而可以对接使用。这种混合模型技术使我们将信誉调查结果通过信誉评价模型得出分值，通过企业分析模型得到细分指标的贡献值。然后同样原理再对接企业支持度分析模型，从而完整地分析出企业信誉支持度细分指标之间的量化关系(模型架构如图示)。

　　得社会资源者得天下

　　企业传统上的运营是市场化的，即价格对应型的交易，他们从市场中通过购买资源，通过成本经营生产出产品，然后销售出去换取利润。支撑所有这一切运作的资本基本依靠于企业自身。企业对于社会的依赖不大，社会对于企业的约束作用也不明显。

　　但是，企业经营的真实状态则是社会化的，他们更多是要通过整合社会资源，发掘社会需求来完成其生存与发展的历史使命。开发社会资源与需求往往不能通过商业化的等价交换来完成，所以信誉对他们来说是赢得利益相关者的支持与合作的关键。

　　而具体到中国市场的企业来说，企业信誉为什么比过去更显得珍贵，更值得重视呢？

　　首先是因为中国市场的购买力与日俱增，要想从根本上赢得中国市场强大的消费群体，良好的信誉是基础。

　　其次，中国资本市场迅速崛起，而资本对于信誉的苛求，势必将中国企业信誉的重要性推向顶峰。

　　我们把信誉资本作为企业实物资本、金融资本、人力资本以外的第四大战略资源：

　　第一，它能使公司更容易赢得消费者的信赖，使公司的产品拥有较大的市场份额。在当今各公司的产品已经同质化的时代，消费者在决定购买时，更愿意选择那些有着良好信誉公司的产品。

　　第二，它能为公司吸引来优秀的人才，会提高员工的自豪感、忠诚度、工作热情、稳定性、责任感和创造力，提高公司的效率和业绩，使公司加速成长。

　　第三，它会为公司赢得合作者、供应商、经销商、投资者和监管者的好感和支持，而这些支持可以为公司降低成本，带来较高的利润。

　　第四，它能使公司的产品在市场上增值。

　　第五，它能使公司获得媒体更多的正面报道，这样的报道对公众有着极大的影响力。

　　排查信誉隐患

　　在产品质量提高、品牌意识增强的今天，中国企业为何仍不被国际主流接纳？我们的研究发现问题在于：产品硬件质量提高了，但服务上不去，达不到承诺水平；品牌宣传加强了，但品牌表达的价值不能深入人心；满足了消费市场，但缺乏对员工、合作者、社区承担应有的义务和责任；在产品高度同质化时代，企业无法超越单纯的品牌价格战。

　　另外，有的企业成功是凭借潜规则运作，没有勇气和意识去化解原始积累时期旧账；企业成功是依附传统发展模式，让地方付出环境代价且背负恶名；企业利润外流而不是投入企业和当地再建设……如此等等，成为企业帝国轰然倒塌的信誉隐患。

　　怎样维护好企业的信誉，是企业面临的现实问题。

　　信守承诺，是维护企业信誉的最基本要求

　　1982年9月，美国芝加哥地区连续发生有人服用泰诺胶囊中毒死亡的严重事故。针对出现的危机，强生公司坚持“在遇到危机时，公司应首先考虑公众和消费者的利益”的最高原则，不惜花巨资在最短时间内从各大药店收回了所有的数百万瓶泰诺，并花费50万美元向有关的医生、医院和经销商发出警报。

　　最终查明，并不是泰诺胶囊本身有问题，而是有人向泰诺胶囊中投毒。强生公司洗清了自己的“罪名”，并仅用5个月的时间就夺回了原市场份额的70%。

　　兑现承诺，是企业经营的准则之一。企业在经营行动中，只有持之以恒地兑现自己的承诺，包括严格履行交易合同、依法纳税、严格兑现对于顾客及社会的承诺，才能建立并维护良好的信誉，获得公众的普遍信任。

　　及时发布准确的信息，可防止企业信誉受到更大的损害

　　1999年6月初，比利时和法国的一些中小学生因饮用可口可乐，发生中毒事故。比利时政府颁布禁令，禁止本国销售可口可乐公司生产的各种饮料。

　　6月17日，可口可乐公司举行记者招待会，仔细解释了事故的原因，还作出种种保证，以表示可口可乐公司的歉意。

　　随后，可口可乐公司还采取了一系列退赔，为所有中毒的顾客报销医疗费用，设立专线电话和专门网页等措施。

　　可口可乐公司在危机中及时发布准确的信息，与公众建立多渠道的沟通方式，体现了相当高的透明度，消除了公众的疑虑，把危机的影响控制在最小的范围，同时采取积极负责的补救措施，在很短时间内挽回了公司的信誉。知情性是信任的基本要素之一，也是人们基本的安全需要。如果企业不能及时、准确地发布相关信息，利益相关者必然会产生猜忌，企业的信誉必将受到影响。

　　企业的表现符合公众的期望，企业的信誉才不会打折扣

　　2006年9月15日，中国国家质检总局在宝洁SK-Ⅱ品牌的多项化妆品中，查出禁用成分铬和钕。但随后宝洁公司只是一再强调自己的产品质量绝对没问题，在声明中没有出示任何权威的证实性报告来说明产品中重金属的含量以及其危害程度，也迟迟未给消费者一个满意的解决方案。在退货方面也设置许多障碍，使得退货成为不可能。宝洁公司不愿意承担责任的态度在整个事件中表露无遗，导致对抗升级，不但基本丢掉了SK-II中国市场，而且在其他东亚国家也遭受抵制。在SK-Ⅱ事件中，宝洁公司没有表现出一家跨国公司对消费者的真正关怀，丢失了应有的社会责任感，最终让整个事件从产品质量危机演变为信誉危机。

　　对任何一家企业，其利益相关者都会基于其获得的资料、信息对其行为作出自己的判断和想像，这种判断和想像不只局限于与其密切相关的经济利益方面，还包括行为方式、价值观等，并会在此基础上形成对于企业的期望。当企业的实际行为和表现与其期望有差异时，将会对企业的信誉及信任关系产生影响。

　　企业行为符合商业伦理，企业的信誉才能保持完整

　　2006年7月，柯达公司因质量问题对中国台湾消费者和大陆消费者采取截然不同的对待方式而引发矛盾。给台湾地区的消费者免费升级相机一事被披露之后，柯达公司极力掩盖事实，严重违背了商业的伦理道德。其次，柯达公司态度傲慢无礼，不仅拒绝向消费者道歉，拒绝免费升级或召回产品，甚至还拒绝由中消协主持召开的调解听证会。这些做法不仅损害了中国大陆消费者的利益，也使柯达公司的信誉大受损害，打击了中国消费者对跨国公司的信任。

　　符合商业伦理的行为是良好信誉最重要的必要条件之一。任何不道德的行为，如贿赂、欺骗、不正当竞争等，都将为企业的信誉抹黑。柯达公司拒绝为中国大陆消费者免费升级产品，看似为公司节省了大笔资金，实际上却输掉了公司的信誉，这个损失更大，而且恐怕在很长时期内难以修复。因为那些受到伤害的消费者和所有了解此事的人，肯定都成了柯达公司的义务反面宣传员。

　　那些在维护信誉方面失败的企业，往往有一个共同的弱点：只顾企业利益而轻视企业信誉，在企业利益和社会利益发生冲突时，企业不愿意承担应有的责任。而那些成功维护信誉的企业，总是宁可牺牲暂时的经济利益，也要竭力维护公司的信誉。只要公司的信誉还在，不管在经济上受到多大的损失，公司都会像凤凰涅槃一样，浴火重生。正如可口可乐公司总裁所说，即使某一天公司所有厂房全部被毁坏，他们也可以在第二天以品牌的信誉，在国际金融市场上筹到足够的资金，来重建一个崭新的公司。

　　在同质化竞争环境，信誉将企业的突出优势予以展现；在买方市场，信誉是奠定信任的基础，在信息社会，信誉造就强势影响力，在全球化时代，信誉赋予融合国际资源最有效的权利。