日本企业整体失落的背后

　　日本产品曾经凭借质量硬而取信于消费者，

　　现在却上演了不同版本的“质量门”；

　　日本品牌曾经扮演导航者的姿态驰骋中国，

　　现在却经历了步履蹒跚、无奈溃退；

　　日本企业曾经作为理想归宿吸引国内人才，

　　现在却成为了优秀人才的末位之选。

　　日企群体性溃败的背后，到底隐藏着什么？

　　-文/国际信誉研究院(中国)

　　在本年度的测评中，我们注意到了一个较为突出的现象：美国入选18家，平均信誉指数72.32；欧盟入选16家，平均信誉指数69.79；中国入选50家，平均信誉指数66.37；日本入选12家，平均信誉指数62.80。日系企业中名次最靠前的索尼信誉排在第22位，而榜尾几席基本被日企囊收，排名最末的日立，信誉指数仅为51.99。

　　日资在华企业信誉排名集体落后！

　　而事实上，近些年来日企在中国市场正在节节败退：日系家电，从上世纪80年代至90年代中前期的如日中天到如今已经是日薄西山；日系汽车，从“有路就有丰田车”时代，到几近10年的市场断层，将市场拱手让给欧美；日系手机，从最早的市场导入者，到东芝、三菱、松下、NEC相继退市，几近全军覆没……

　　我们知道，市场的表现是显性的，是结果，具有累积之后爆发的性质；而信誉是隐性的，对企业的发展具有驱动性，影响深远。

　　那么，日企在华整体性市场溃败的现象背后，又存在怎样的信誉缺失呢？

　　国际信誉研究院(中国)在深入研究后发现，日企的信誉缺失主要归结于两类：其一，企业信誉实质薄弱，信誉力根基不稳；其二，传播不力，信誉外在感知迟缓。

　　战略的迷失

　　日企在全球化战略上，将中国定位于海外生产基地，而非全球化战略市场；低估了中国市场的消费潜力和规模，错误地判断了中国市场在全球化格局中的地位。

　　目前，经过近30年的改革开放，中国市场爆发出惊人的速度和磅礴生机，已经成为世界上经济发展最迅速的发展中国家之一。中国作为人口最多的发展中国家，人力资源的低廉丰富是显而易见的，但庞大人口所蕴藏的市场规模更令世界所瞩目。这个市场从何时开始萌芽扩展？将呈现出怎样的市场特征？如何与之相适应？种种预见性的问题对领导力的前瞻导向性和统筹控制力提出了更高的要求。

　　如果说早期的战略定位失误还只体现了日企市场前瞻性不足的话，当中国已经在全球化市场格局中崭露头角，依然抱守成规、战略调整迟缓的日企就暴露了其统控力的薄弱。

　　日企在华市场的发展是欠缺战略规划的。从早期的倾销，到后来的生产基地；从时断时续的投资热再到时涨时落的中国威胁论——日企对中国市场的理解是不连贯的，在战略上也缺乏全局性和持续性。

　　在华战略的迷失影响了日企对市场的判断，在竞争角逐中往往错失先机。以产品与服务为例，日企没有站在全球化的视角，而是将中国区别化对待，定位于第三世界国家，输入的自然也就是他们认为符合第三世界国家市场需要的产品和服务。而事实上，中国市场早已日新月异，外资企业与本土公司百舸争流。这直接导致了日资产品从80年代的黄金时代，迅速过渡到90年代中后期的胜负分水岭，直至后来节节溃败，某些品牌和产品甚至败退中国市场。

　　日企似乎始终没有弄明白，在中国市场上究竟在跟谁竞争？曾经占据了市场制高点的日资产品，为何接连丢营失地？当欧美跨国企业把中国当作全球化市场来攻坚，日企却把中国当作第三世界市场来敷衍，其整体的领导决断是否值得反思？

　　战略决定方向。日企在华将何去何从？中国市场对日企的未来到底意味着什么？是在迷失中败走滑铁卢？还是在战略调整中寻找复兴之路？

　　体制的苦果

　　除了战略定位失策的根本原因之外，日企在公司治理、工作制度、社会责任等多个方面也存在不同程度的信誉缺失。

　　21世纪的竞争是人才的竞争，优秀人才的吸纳与稳定对于一个企业的稳健发展至关重要，企业在人才市场上的角逐决不输于在产品市场的竞争，而日企于此再现信誉弱势，技输一筹。

　　日企本土化进程缓慢，不了解市场，制度呆板，决策困难，反应速度慢……

　　日企在工作体制上甚为保守，本土化进程缓慢：一方面不鼓励日方来华的管理层人员融入本土文化，几乎每3年就“换岗”一次；另一方面华裔员工在日企的发展空间也极为有限，待遇偏低，人员主动流失率高于欧美等跨国企业。比之欧美跨国企业的开发文化氛围，以及对人才的种种吸引策略，本土优秀人才很难将日企纳入优选范畴；而日企狭隘的发展空间也很难留住本土优秀的人才。

　　反过来，工作体制保守，本土化程度低又影响了日企在华的市场业绩。日企在华很少具有决策权的总部，在关键决策上，日企有严格的管理控制流程，一项工作从申报到总部审批，决策定夺往往滞后于市场变化。以手机行业为例，中国市场上手机俨然成为时尚消费品，产品的生命周期短，设计更新迅速，几乎每两三个月就要更新一代；而日企申报一个机型至少也要等上两三个月。产品的更新换代速度跟不上市场潮流的需要，自然也就影响到市场销量。

　　可以想象，对于中国市场而言，日企这样一个冷漠迟钝的外来客，又怎能赢得主人的欢心？工作体制保守、人才策略呆板的日企，只有自吞苦果。

　　社会责任的缺失

　　毋庸质疑，经济与政治休戚相关。

　　

波音公司曾为中美正常贸易关系和中国加入世界贸易组织付出极大的热情和努力，推动了两国政治与经济的发展。相形之下，作为构建了世界第二大经济体的日系集团，企业行为唯经济化是从，在中日关系上讳莫如深、无所作为、毫无建树，显得懦弱无为，缺乏与其经济实体相匹配的领导风范。

　　日企在华的企业公民形象是非常模糊的。比如日立品牌在中国消费者中曾经如雷贯耳，中国公众通过日立电器知道日立集团，现阶段又随着日立电器在中国的颓败而淡出视野。但大多数人也许并不知道，日立在

世界500强中名列前50位，其业务领域极为广泛，涉及系统、产品、服务，电子消费产品只不过占其营业额的10%左右。

　　作为企业公民，日企在华的社会责任意识也非常薄弱。多数日本企业在中国只追求短期效应，重资源利用，轻市场培育。本来由于历史的原因，日企想融入中国社会为中国大众所接受，就需要付出比其他跨国企业更大的努力，展现更大的诚意，但事实却恰恰相反。日企在华少有被人称道之举，相关利益者对其信誉感知微渺，社会关系冷漠，一旦出现信誉危机，日系企业株连牵制，在华市场集体波动也就不难理解了。

　　产品与品牌之困

　　信誉的产生基于企业实质信誉力，却来源于利益相关者的外在感知。传播可放大或缩小利益相关者对企业信誉力的感受。日企实质信誉力薄弱，在信誉的传播上更表现不足。

　　信誉反映了范围宽广的利益相关者是如何看待公司的，信誉也反映了公司应该如何与媒体和相关利益者沟通。日系企业作为相对完整的体系，在外界信誉感知上带有的强烈的共性和倾向性，值得引起整体的反思和转向。

　　近30年来，随着中国市场从荒芜走向繁华，跨国集团百花齐放，本土企业争相崛起。曾经引领一代风骚的日资产品高不敌欧美，低不比本土。日企在华市场的没落突出体现在品牌的没落与遗失上，从台前走向幕后，从B2C走向B2B，无形资产付诸流水。个中缘由，耐人寻味。

　　在产品匮乏的上世纪80年代，“日本制造”在中国大陆地区几乎成为卓越品质的代名词。即使到了上世纪90年代中前期，日资产品还保持着质量领先的优势。90年代中后期始，中国市场进入产品过剩时期，欧美等跨国企业加快本土化进程，中国本土企业长足发展；消费阶层分化，市场细分趋势显著。中国市场全球化趋势愈加明显，市场竞争逐步从同质化的产品竞争，走向以消费者心理需求为导向的品牌竞争。

　　但是，日企却抱守成规，依然以产品为导向，忽略了品牌的建设与传播。

　　战略上忽视传播。日企在产品工艺和质量技术上的精益求精为大家所敬佩，但是中国消费者已经变得越来越挑剔，不再只满足于产品质量的基础需求了。今天的中国是个全球化的大集市，企业竞相传播，媒体推波助澜。在这个声浪高亢，传播至上的市场上，来自日企的声音显然太微弱了。

　　传播诉求上，日企日复一日地灌输其引之为豪的“质量”。撇开近年来频出的“质量门”事件，以及消费者对其产品歧视的反感不说，中国市场在很大范围内已经从产品消费走向品牌消费。如果说“质量”是产品消费市场的核心关注点的话，品牌消费市场关注更多的则是心理体验。比之欧美韩企业，比之中国本土企业，日企甚少去研究中国消费者的心理需求。以近期彩电新品推广的事宜为例：韩企抢占了奥运概念；中企把握了中国消费者偏爱“多大全”的心理；而日企依旧延续着“高清”概念，在中国首迎奥运这个特殊时期，甚至连“体育”都不屑一提。

　　与激烈的市场竞争相伴而行的，是传播形式上的更新递进。正值媒体裂变时代，各种新媒体充斥耳目，单一的广告发布已经远远不能支撑现代传播的需要了。传播形式在市场竞争中不断创新升级，广告形式层出不穷，公关事件求新求变。然而就日企而言，除了数码类产品表现过一些可供圈点的创新外，整体表现乏善可陈。

　　传播失道，信誉寡助

　　日企在与相关利益者沟通的过程中，既有先天的不足，又有后天的乏力。

　　日本文化相对保守而内敛，对外界环境的融入度低；日本和中国在历史过程中沉积的恩怨，两种文化在潜意识层面的冲突，一旦受外部事件刺激，很容易在市场上形成对日企的抵触情绪。这是日企在中国市场传播上存在的先天不足。

　　而就日企本身的传播力而言，也存在较大的缺陷。

　　日企不仅在传播技能上不思进取，在与媒体和相关利益者沟通的态度中，也显得轻率和傲慢。

　　中国当然是一个发展中国家，在市场规则和法律上都大有需要完善改进之处。然而日企在这个市场上没有展现出足够的诚信与友善，相反，让相关利益者感触更多的是精明与算计。

　　通信设备上盛势欺人，导致中国将需求转向欧美；东芝事件中钻法律空子，对美国消费者和中国消费者区别对待；松下与小天鹅合作走向终结，合资企业连年亏损，日企却数年内提取高达3亿的技术提成；倾销淘汰产品，质量门频出，消费者投诉集中……

　　如此种种，加之疏于与媒体的有效沟通，日积月累，日企的企业形象与真实形象逐渐背离、模糊，取而代之的，就是在各种事件中曝光的企业不良姿态与形象。

　　不善于营造受人爱戴的企业形象，亲和力弱，拥护不足，缺乏与利益相关群体的有效沟通并赢得支持，终将日企推至一个竞争不利的态势。更为不利的是，信誉的影响是长久而具有惯性的，好信誉难得，坏名声难消。

　　[结束语]

　　中国市场还在继续膨胀发展，群雄逐鹿的场景将愈演愈烈，企业实质信誉力不进则退。

　　与此同时，媒体也在加速膨胀，利益相关群体获知信息、分享信息的渠道空前增多，企业信誉的市场感知也比以往任何时候的波动性更大。

　　市场与媒体助长了企业的信誉风险。对日企而言，市场可预见的信誉风险系数比欧美企业更大。

　　我们注意到，2006年以来，日系企业对华投资策略正悄然转变，从制造业逐步向服务业倾斜。服务导向型市场对企业本土化程度，以及企业与利益相关群体的沟通能力提出了更高的要求。

　　日企是否能够扭转颓势，力挽狂澜？我们拭目以待。