用娱乐化事件营销引爆品牌价值

　　——2007中国艾菲奖金奖案例解读

　　文/壹捌零(中国)品牌营销机构董事总经理 雷少东

　　背景链接

　　2007年9月21至23日，第十四届中国广告节在青岛举行。壹捌零品牌营销机构为圣亚旅游控股公司策划的“圣亚海底争霸赛” 营销案例，一举摘得“2007中国艾菲奖”金奖。其余四座奖杯分别被雪碧、海尔、蒙牛、立邦漆四大品牌瓜分。

　　艾菲奖(EFFIE AWARDS)创立于1986年，是美国营销协会为表彰每年度投放广告达到目标，并获得卓越市场业绩的广告主和广告公司所设置的广告奖项，目前已有欧盟、美国、澳大利亚等34个国家和地区按统一标准评选。它以广告运动带来的实际效果及创意、广告策略整体水平为主要评判标准，是目前世界上唯一以广告效果为主要评审依据的全球性广告奖项。

　　这一次我们的企业客户是圣亚集团，同时也是一次全新的挑战，因为这个客户有着自身明显的特征，以及很严峻的市场问题。我们很快分析了它自身的几种元素——圣亚集团最早在东北投建海洋馆，拥有国内最早的海底隧道，成为大连乃至东北最具影响力的旅游项目。由于圣亚海洋世界的优异市场表现，吸引了众多新的进入者参与竞争，与此同时，其他景点的大量开发，对圣亚形成了严重的消费分流。特别是2002年新建的老虎滩极地馆，号称世界最大规模的极地馆，利用产品优势，很快占据了市场第一的位置。如何重建老品牌的龙头地位，是我们的关键任务。根据这些初步的考察，我们随即展开了逐步的分析和设计工作。

　　深入分析研究——品牌重新定位

　　广告运动目标

　　首先，避开产品劣势，树立差异化的品牌形象，提高品牌偏好度。其次要吸引首次游玩的外地游客，渗透直接竞争对手的忠诚顾客，巩固自己的忠诚顾客，提高旺季销售额。

　　目标受众

　　* 没有品牌偏好的外地游客

　　* 直接竞争对手的本地忠诚顾客

　　* 圣亚的本地忠诚顾客

　　品牌定位

　　为了避开产品层面的弱点，增加产品的差异性，我们决定将圣亚海洋世界定位为“更有趣、更好玩”的海洋馆来与对手“更大、更新”的定位相竞争。在宣传的重点上，也不再仅仅是“海洋”，而是加入了体验的因素，升级为“海底游”。新的主画面和Slogan准确而有创意地表现了这一新的定位。

　　娱乐化事件营销的引爆方式

　　要让一个全新的品牌形象深入人心，仅仅靠预算之内的一点点形象广告投放是远远不够的，圣亚必须进行一场大规模的“品牌引爆”，创造一股关注热潮，才能在主动关注的状态下，把新的品牌形象集中传播出去。我们决定以电视栏目+报纸新闻+报纸软文+广播+户外+门户网站的媒体组合，建立立体传播网。同时大胆启用娱乐化事件营销的引爆方式，举行别开生面的“海底趣味争霸赛”，让消费者通过丰富的活动体验，来感知、感受我们的产品、服务和品牌。

　　消除参与门槛，确立娱乐化的比赛调性

　　为了避免公众认为这是一场会潜水的专业人士才能参加的竞技赛事，我们在海选的报名资格上特意注重了才艺、勇气、气质等方面的考量，并为选手提供免费潜水培训，把争霸赛做成了大众趣味赛而不是专业竞技赛。新颖的创意吸引了各方公众的注目，我们仅做了2次当地的报纸广告，就有5000多人前来报名参加海选，仅“五一”七天时间就吸引了1800多位选手的参与，其中有700余位均为现场报名的外地选手，还有两位在中国进修的日本选手。

　　让公众参与裁判，提升关注热情

　　通过海选晋级的108强将进入24强的淘汰赛。大赛特设 “短信复活”的环节，人气够高的108强选手即使在晋级的过程中被淘汰，也可直接进入决赛，与最终的4强选手一决高下，赢取价值25万的双龙爱腾汽车(厂家赞助)。公众的参与热情被积极地调动起来，大赛刚进行到24强产生阶段，短信投票就已达6682人次。

　　独具创意的比赛项目，吸引媒体关注，实现产品创新

　　在比赛项目的设置上我们也非常注重创意性，海底拔河、海底五子棋、深海排雷、海底跨栏、海底迷阵寻踪、海底夺宝奇兵、鲨鱼岛紫荆花开、海底足球等比赛项目都得到了消费者的热切关注，每个新项目开赛，报社和电视台也都积极报道，精彩的比赛照片和赛事新闻纷纷登上城市各大报纸。

　　在外地设置分赛场，进行市场拓展

　　选择长春、营口等周边的重点客源城市设置争霸赛海选分赛场，取得了良好效果。其中长春分赛场，仅两小时内就有500多人报名，市民反响非常热烈，圣亚海底争霸赛成为当地市民热议的话题。

　　预埋“地雷”，定时引爆

　　在大赛的传播中，根据活动日程，我们将比赛分段，计算了严谨的曝光率——每周不得少于两次新闻。除了比赛项目本身不断爆出看点外，我们还要在不同的时间段预埋“地雷”，发布了5次“定时引爆”，平均半个月，就有一个重量级的话题出现，让比赛高潮迭起。

　　“海底

世界杯”借势引爆

　　2006年6月初，争霸赛招募及淘汰赛阶段，适逢德国世界杯，而且大连有丰富的足球文化底蕴，也积累了丰厚的足球资本。如何将“足球”与“海洋”这两大元素完美融合？经过发散思考，我们提出了“海底世界杯”的概念。圣亚采取了借势的态度，挑选了争霸赛的比赛项目“海底足球”，邀请前国脚李明、张恩华和两名巴西球迷，在海底进行了中巴足球表演赛，赢得绝对关注。

　　“海底啤酒节”上演精彩好戏

　　2006年7月下旬，除了比赛自身正常的赛事花絮，还有什么事件能再一次引爆关注？当时大连正在星海湾(圣亚所在地)举办国际啤酒节，如果能把人流引到圣亚，将为争霸赛造势并大力提升当季销售。圣亚大胆借势啤酒节，举行了“海底啤酒节”，与此次海底竞技运动相结合，海底英雄在水中惊险的喝啤酒表演，游客海底啤酒大赛等活动，让游客体验到不一样的啤酒节，感受出奇、出新的圣亚。

　　策划“

芙蓉姐姐”报名参赛，引起广泛关注

　　“芙蓉姐姐”是一个有争议的人物，但也是一个非常能吸引眼球的人物。而且她所代表的挑战自己，挑战社会积习的精神与圣亚海底争霸赛的挑战精神也是非常一致的，所以我们果断邀请她以普通参赛者的身份报名参加海选。芙蓉姐姐参与海选的事件非常具有眼球效应，不仅当地媒体非常关注，网易、腾讯等全国性网络媒体也均以新闻首页和图片新闻的方式进行报道，吸引了海量的关注。这些网络媒体的报道热潮又带动了全国很多地方性平面媒体的跟踪。

　　挖掘争霸赛自身的新闻性，策划“鲨鱼咬人事件”

　　将“鲨鱼”等具有新闻点的元素设置到比赛项目中，并策划“鲨鱼咬人事件”的新闻点，在比赛阶段择时爆出，引发新闻媒体和公众广泛关注。

　　借势人气明星和社会热点，不断制造新鲜看点

　　在争霸赛开幕当天与

湖南卫视《勇往直前》合作，邀请李宇春、刘璇、罗中旭来馆内与海洋动物互动。而后，由奥运冠军肖海亮带领争霸赛24强选手申请奥运火炬传递手，获得了社会各界的普遍关注，传播了圣亚支持奥运、热爱海洋的企业形象。

　　邀请形象代言人，热推大赛主题歌

　　邀请当红歌星黄征做形象代言人，策划了黄征水下点燃开幕式圣火、水下音乐会等多个新闻看点，并将黄征为争霸赛创作的主题歌报送电台作为流行新歌进行推介，对争霸赛进行全方位的品牌引爆。

　　效果超出策划预期

　　成功建立差异化的品牌新形象

　　经过与各地消费者的“亲密接触”和集中传播，圣亚在消费者心中的品牌偏好度有了明显提升，有75%的消费者明确表示要参加明年的争霸赛，圣亚成功突破竞争对手围困，在消费者心目中树立了“有趣好玩”的差异化新形象，产品层面的竞争弱势不再明显。

　　销售量显著提升

　　争霸赛期间，销售量比去年同期大幅度增长，提高率达到48%。有更多当地消费者因为此次活动而再次来到圣亚，二次消费比例比同期提升26%。

　　低成本下的传播效果

　　在传播过程中，首次在旅游行业引进娱乐化事件营销，分段分点预置新闻引爆点，不断引发新闻焦点关注，以不到五十万元的传播费用创造了数百万元传统广告的投放效果。巧妙的传播方式，让事件超越了活动本身，掀起了海洋娱乐文化的社会热潮。