视频网站深挖广告价值

　　文/本刊记者赵一铭　发自北京

　　2006年10月9日，谷歌以16亿美元的股票交换价格收购了视频网站YOUTUBE，也由此引起了中国网络视频网站的爆发式增长，2006年也被定格为视频分享元年。

　　与欧美YOUTUBE等几大网站扮演主角不同，中国视频网站呈现出诸强纷争的格局，其中主要分为两个阵营：以土豆网、六间房、优酷网、酷6网等为代表的专业视频网站，和以新浪宽频为代表的门户网站的视频(宽频)频道。而更多的雨后春笋般出现的中小视频网站则在这一年的喧嚣挣扎之后，因为缺乏资金支持遭到被淘汰而归于沉寂。“商业模式”，这个让所有视频网站CEO们头疼又不得不面对的问题，一次次充当着审判者的角色。

　　广告价值何在？

　　各家视频网站自诞生之日起，纷纷扯起Web2.0、互动性的旗号，但就目前的应用情况，很难说服广告主为此埋单。“精准营销”也是视频网站的一个重要砝码，可今非昔比，网络精准营销已经是众所皆知的秘密──只要在网页中嵌入一段特定的代码，就能够获取网民的浏览习惯等信息，看似复杂的体系，无非是注意力的搜集和转化，其最终价值还是在于受众人群的准确性和广告本身的有效性。

　　从流量上来讲，视频网站已经足可以与主流门户网站抗衡，可是相比各大门户网站和搜索平台，视频网站的广告价值还远没有达到与其流量相匹配的释放。这其中的原因何在？

　　首先，视频分享内容难以摆脱低端、庸俗的形象。搞笑、恶搞、猎奇以及大打擦边球的近似“色情”的视频内容一定程度上成就了这些网站，也带来了显而易见的局限性。如果要提升自身的媒体形象，成为名副其实的主流媒体，必然需要提供更有价值的内容，承担起主流媒体应有的责任。

　　其次，受众群体的低龄化和低端化。相关调查结果显示，习惯登陆视频网站的网民中，学生群体、网吧用户为大多数，占据视频画面的大多为20岁左右的少男少女，视频上传和“分享”的主力正是这个年龄段的人群。

　　再次，如何投放是令广告主头疼的事情。限于内容形式，目前各家视频网站的广告方式相比门户网站比较单一，新的模式尚未得到实践的验证，陷入到流量的泥潭当中是广告主普遍的担忧。

　　还有一点则是对于效果的评估。视频网站，论影响力不如电视，论点对点的精准性不及手机，论影响力和深度不及平面媒体，论浏览习惯不如门户网站稳定。视频网站用户在使用习惯上难以形成品牌和栏目忠诚，增加了广告覆盖人群的不确定因素。

　　最后，是版权之争。很多网友自发上传的视频内容存在大量的版权问题，虽然各网站通过调整来规避这一现象，但是在达到一种稳定的状态之前，优质的广告客户不会冒这种风险，他们宁可持观望态度，依然将综合门户和垂直门户网站作为网络广告投放的重心。视频分享新媒体的“转正”之路还很漫长。

　　问题虽然存在，但视频分享作为一种新兴的势力还是为业界所看好。目前各主要视频网站已经走过争流量、争人气的阶段，运营也相对稳定。视频网站正式员工的编制一般不会超过百人规模，人力成本比门户类网站大大减少。六间房CEO刘岩不久前透露：“目前各大视频网站不缺流量，没有必要去大量增加设备和带宽，所谓烧钱也不像外界想象中那样厉害。收支平衡并不难，大多数视频网站都可以盈利。”问题在于，如何架起视频网站和广告主之间的桥梁。

　　来自广告主的声音

　　率先进驻视频网站的，不乏超一流品牌企业。在优酷网，蒙牛和伊 利的品牌竞争已然展开。目前视频网站第一阵营的广告主，主要集中在饮料等快速消费品、大量网游及

　　对视频网站情有独钟的仍属依靠互联网生存的企业。经营网络游戏的宏象网络副总裁康天就提出，视频分享广告作为一种新的广告形式，给用户提供了新的关注点，带来新的体验，网游与视频网站的目标用户群比较符合，因此愿意选择视频网站进行集中投放；视频网站能够承载更多的信息量，传递更多的元素，娱乐性更强，网游也具有相同的属性。以宏象在优酷网的投放为例，“整个公司对整个互联网投放的满意度约为60%。从点击量上来看，互联网广告都大于传统纸媒体，而且互联网广告可以精确了解用户的行为习惯、地域分布、在线时间等等，这是优势所在。但是从转换率来看，能够转换过来的很有限。网络内容越多，用户的选择性就会多，很难有效地影响它，反而增加了营销成本。而视频网站的广告效果在整个网络广告投放中还是比较好的，虽然视频类媒体投放的成本较高，加大了选择视频网站投放的门槛，但是它的参与性较强，非常具有成长性，可以与网站、与用户同步成长，这是选择它的重要原因之一。”

　　“从形式上看，视频网站广告模式仍然比较单一，大多数视频广告投放仍停留在内容合作层面，只能提交成片，广告主非常需要视频网站提供一些简单的编辑工具，使其可以对视频有针对性地进行编辑。”康天认为，特别重要的是，“整个视频网站的服务模式还没有达到成熟阶段，网络视频网站目前都不能提供全案服务，怎么去利用、发挥视频广告的效用，是个没有完全解决的问题。视频网站需要用更有效的方法，把客户的内容整合到视频当中去。”

　　现在视频的两端插播的贴片式广告仍为一些视频网站使用，但其效果并不理想，得不到用户的认可。互联网不同于电视，得不到认可的模式会很快导致用户流失。况且各个视频网站的广告模型、框架、形态各异，这让广告主难以抉择，广告主需要相对统一的投放标准。康天表示：“现在还难以找到视频网站的投放标准，难以权衡如何与其他图文类的媒体相配合。根据关键帧的内容检索技术将是一个非常好的解决方法，将使用户更准确地找到自己需要的内容，希望它的广泛应用能给目前以标签检索为主的广告方式带来彻底的改观。”

　　而有传统广告营销渠道的中高档消费品，如家电、汽车等企业，大多对视频广告持观望态度。这一点有可能在数年后得到改观。随着用户年龄和收入的增长以及视频网站内容的主流化转变，将不断有新的中高端品牌追随进来。视频分享广告的问题得到解决之后，视频网站终将在营销领域占有一席之地。

　　产业链尚需逐步完善

　　视频广告虽有电视广告和网络广告的双重属性，但是产业链远不及电视广告成熟，主要依靠网友原创和电视节目的嫁接，蒙牛与酷6网的合作就是将投入巨资拍摄的视频广告直接投放到网络上。一些传统企业如洗发水和饮料企业在拍广告片时，都会根据视频网站的特点，套拍15秒到几分钟时间不等的版本，并拍摄完整的故事上传到网络，这些都需要与专业影视制作公司合作完成。

　　不仅作为第三方的影视公司需要大规模介入，广告代理公司的服务也处于摸索阶段。大型企业往往无法准确掌握视频广告的特点和规律，将视频广告全权交给广告代理公司去执行，广告代理公司必须在二者之间建立有效的通道，不能仅仅追随视频网站的动向，而是应该承担重要的一环，把常变常新的视频网站与广告主的永恒需求结合到一起。

　　值得参考的是，在各视频网站觊觎电视机构节目、拉升受众层次的时候，原本不属于视频分享阵营的通联传媒，却早在今年3月就已经获得了央视部分热播节目的网络版授权，以一种介于网络视频和电子杂志的“视频杂志”形式，进行着另一种方式的创新。通联传媒曾经成功地以电子杂志形式为沃尔沃汽车提供广告服务，这笔高达200万元的广告投放，不仅让陷于苦战中的众多电子杂志艳羡不已，恐怕更是让视频网站的CEO们眼红。

　　相比之下不难看出，仅凭被强制压缩成几秒钟的过于碎片化的广告形式，不仅无法带给用户深刻的感官体验，也无法承载中高档品牌所蕴含的力量与精神。视频网站在深耕内容的同时，不妨重新考虑一下，如何借助其他形式或中间力量，构筑完善的产业链条，与广告主的现实需求和认识程度相结合。

　　中国主要视频网站盘点

　　网站名称：土豆网(www.tudou.com)

　　理念或口号：每个人都是生活的导演。

　　目前土豆网是国内用户数量最多的原创视频网站。土豆网的目标：建成这个世界上最好的个人影像音频的共享和发布网站；同时绝对不是提供盗版电影、音乐或者软件传播的网站。

　　网站名称：优酷网(www.youku.com)

　　理念或口号：世界都在看。

　　以“快者为王”为产品理念。入选 “2007年度Red Herring最具潜力科技创投公司亚洲百强”称号。以视频分享为基础，开拓三网合一的成功应用模式。2007年5月16日，优酷网与盛大达成战略合作协议，盛大将向优酷网提供游戏视频内容，而优酷网则为盛大在优酷网上建立游戏视频互动专区，双方以此专区为基地合作开展活动，共同进行宣传推广。

　　网站名称：酷六网(www.ku6.com)

　　理念或口号：第一视频分享门户。

　　酷6网全球首创以分成为基础的互动营销商业模式，携中国视频原创作者联盟之优势，为互联网行业所瞩目。被业界评为全球上升速度最快的互联网公司之一，创造了13天融资成功的神话，被世界知名杂志《财富》评为“2007年中国十大酷公司”。酷6网在运营模式上率先推出UGA模式。

　　网站名称：六间房(6.cn)

　　理念或口号：6.cn，你的视频发布和分享空间。

　　一家基于Web2.0理念的国内优秀视频网站，通过网游的自主式传播机制，将网站发展为视频发布和分享平台。2007年8月，六间房正视启动新域名6.cn。从搞笑主打到与资讯并重，曾捧红了胡戈、龚戈尔等草根网络视频明星的六间房如今行走在娱乐与资讯的交叉路口。