绿金是怎样炼成的

　　从“黑金”到“绿金”

　　文/吴伯凡

　　一 “绿色浪潮”的兴起

　　“21世纪的商业正步入一个全新的领域，一个新的机遇空间。更可持续的经济将是时代发展的必然要求，包括更可持续经济发展能力，更环保和更少消耗能源，更公平和公正。一切不符合这些的企业和公司将在市场中越来越无立足之地。许多现存的公司舰队是为其他任务、其他时代设计的，极不可能在这一旅程中存活下来。”(约翰·埃尔金顿《茧经济——通向“企业公民”模式的企业转型》)

　　“水与

钻石的悖论”(人可以一生不拥有钻石，但不可一日无水，水对于人的重要性远高于钻石，但钻石的价格远高于水)一直在困挠着18、19世纪的经济学家。

　　时至今日，稍有经济学常识的人都能如此解释这个悖论：价格是由供给和需求共同决定的，一种东西对人来说无论多么重要，如果它的供给是充分的，其价格必然是走低的甚至免费。在一个小小的房间得到宜人的气温，人要(向生产空调机和电的厂商)付出不菲的费用，但人却不必为每天呼吸的空气付费。原因在于，大自然作为“产品”(阳光、空气、水)和“服务”(适合于生存的整体气候)提供商，是一个太不精明的“商人”，它生产的产品和服务丰富到了“取之不尽，用之不竭”(人类长期以来一直是这样认为的)。大卫·李嘉图说的，“大自然的本性是吝啬的，仅仅是一点点恩惠就要索要很高的价格；但奇怪的是，当她慷慨地给予人类时，却往往分文不取。”

　　其实，大自然要想收取费用很简单：让完善运行的“生产体系”出现故障，让其“产品”和“服务”的供应量减少，质量降低。没有“商业”意识的大自然现在终于这样做了：以越来越强硬的威胁(越来越频繁爆发的气候危机)强迫人类为自己得到的“生态产品”和“生态服务”付费。

　　具有讽刺意味的是，让大自然的“生产体系”出现故障的恰恰是人类。正如人在使用自己健康的身体的时候是“免费的”，这种“免费”假象容易让人掠夺性、破坏性地使用自己无价的身体，直到破坏性的使用方式超出身体负荷的极限，身体开始索要昂贵的代价。与人的身体(人必须持续不断地为自己的身体补充能量)相比，地球更加慷慨。健康状态的地球(大自然)处于一种以“自循环”为特点的“自组织”、“自管理”、“自驱动”的状态。人类在计算自己的生产和生活成本的时候，完全不把地球提供生态服务考虑在内。以汽车业为例，对厂商来说，一辆汽车的价格是包括生产这辆车的所有成本加上利润；对用户来说，一辆车的总拥有成本包括购置这辆车的费用、燃料费用、维修费用、保险费用、税费等。但有一个巨大的成本被完全忽略了。汽车使用过程中排放了大量的二氧化碳。而大气中能够容纳的二氧化碳量是有限的。二氧化碳对于人类的生存来说，在一定程度上是有益的，二氧化碳如同是地球的“被子”，为地球在宇宙中遮挡寒冷(否则地球上所有的生物都可能被冻死)。但这条“被子”不能太“厚”，如果地球的温度过高，就会引发一系列生态危机，直到地球完全不适宜居住。在工业革命发生之前，空气中的二气化碳含量大约是280pp(每100万份空气中含280份二氧化碳)。工业革命以来，人类创造了巨大的财富，但这是以巨量的二氧化碳排放为代价的。在200多年的时间里，大气中的二氧化碳含量从280ppm上升到380ppm，而地球能承受的极限是450ppm。如果突破这个极限(如果再上升100ppm的话)，地球就将不是人类的家园，而是人类的葬身之地。这是一个富有讽刺和悲剧意味的过程：人类不断地把埋在地下的含碳燃料(煤和石油)发掘出来，以各种各样的方式燃烧，持续不断地“生产”二氧化碳，在不知不觉中实施着集体性的慢性自杀。工业社会的财富就是以污染蓝天的黑烟和污染碧水的黑水为代价的，所以有人称之为“黑金”。

　　地球上的碳的总量是一定的，在人类尚未大量使用含碳能源之前，地球以非常精密的机制完成着“碳循环”：生长着的植物吸入二氧化碳，呼出氧气，让碳元素“滞留”在植物体内(地质运动还把部分固化和液化了的碳埋入地下，成为煤和石油)，空气中的二氧化碳总量保持稳定。工业时代则反其道而行之，将大量固化和液化了的碳燃烧，碳以气态的形式滞留在大气中。巨大的二氧化碳含量已经超出了地球碳循环的处理能力，全球气温持续升高。

　　人类如果想继续生存下去，就只有一种选择：在未来50年里，将每年80亿吨的二氧化碳排放量逐渐减少到一半，并逐渐增大地球碳固化的能力(主要通过森林面积的增加来实现)，才能扭转全球变暖的趋势。这是一个不容打折扣的“绝对命令”。

　　尽管环保主义者早在几十年前就开始警告气候危机的来临，但人们才在最近两年初尝全球变暖的恶果，并切身体会到这种警告的分量。“可持续性发展”再也不是停留在呼吁和思想启蒙的层次上，关心、从事环保不再是少数人出于良知的行为，而是所有关心自己利益的企业和个人的趋利行为，环保作为必要的投入要素，已经成为生产和消费成本结构中的重要组成部分。

　　美国的《清洁空气法》和《联合国气候变化框架公约和京都议定书》已经把企业从前不必支配的生态服务的隐性成本显性化了，二氧化碳排放量已经成为有明确定价、可以在市场上进行交易的商品，对环境的保护已经内化为成本管理的一部分，社会和环境责任已经内化为企业内部责任。这种趋势今后将日益明显。对企业来说，来自四方面的力量已经将环境压力变得相当具体了，企业将不得不面对：

　　1、政策制定者和“看门狗”，政府和环保组织；

　　2、思想库，意见领袖，媒体；

　　3、消费者和社区组织；

　　4、投资者和风险评估者；

　　企业对于环境的冒犯，将直接成为对这些力量的冒犯。而对他们的冒犯显然是要付出不菲的代价的。正如联合利华的CEO夏思可所说的，我们再也不能无视企业对社会及环境造成的影响，过去CEO持有这种观点多出于社会责任的考虑，但现在，这已关系到企业发展和创新，不久的将来，还会关系到企业的生死存亡。

　　在此之前，履行环保责任常常被企业用来作为一种可做可不做的公益行为，至多是用来改善公共关系的“善举营销”、“公益营销”。对于企业实际的经营活动来说，这些行为都不过是一些“经营花絮”和“商场秀”。当环保意识作为一种社会共识逐渐进入法律制度，环保指标也通过法律的形式对企业的生产和交易行为以及个人的消费行为进行规范的时候，“绿色”已经成为企业在全球化竞争中绕不开的壁垒，正如《从绿到金》的作者埃斯蒂所说的：“为什么像沃尔玛这样世界上最大的、最强硬、最追求利润的公司从现在开始关心起环保？答案是：它们不得不关心。”

　　2001年圣诞节前夕，索尼的130万件PS游戏机被运抵荷兰，希望圣诞节期间在欧洲热卖。不幸的是，这些游戏机被全部查封，原因是游戏机的导线被检测出“镉”(一种有毒的金属)的含量超标。这个在索尼历史上被称为“镉危机”的事件给索尼造成了巨大损失(直接和间接损失高达1.3亿美元，还不算它给索尼品牌价值造成的影响)。

　　索尼的产品素以高质量著称，然而出现如此大的产品质量危机，是因为在此之前，索尼的质量控制体系没有把环保作为一种硬指标纳入其中。但恰恰是对环保这种“枝节要素”的忽略，让索尼付出了昂贵的代价。导线中含镉对于产品的性能可能无损甚至可能有益，但相对于新的竞争优势——“环保竞争优势”(Eco-Advantage)，产品的原有的竞争优势不再是优势。

　　环保是一个阵势重重的“雷区”，稍有不慎，都有可能“触雷”。一个声称致力于在生产环节严格实行环保标准的企业，仍有可能受到“破坏生态”的指控。比如福特公司在自己的工厂节能减排，并出巨资在密西西比河两岸植林种草，保护水土，但仍然被指责为制造生态灾难的企业，原因是它生产的一些汽车耗油量大。为“绿化”自己的形象，福特公司加大了产品使用中的环保责任的投入。

　　福特公司这样做并不纯粹是应对舆论的监管和法律的监管。企业必须遵守政策法规，但一个企业显然无法仅仅通过打造遵守法律和道德的形象来获得竞争力。甚至打造企业和产品的绿色形象，也不能形成竞争力。

　　《茧经济》一书中提到的一个调查很能说明问题。英国合作银行(the UK Co-operative Bank)是一家相当强调道德责任的企业，它委托一家公司进行了一项道德意识与消费者行为的调查。调查结果显示：“尽管大多数人声称购物时他们考虑到了社会和环境问题，但到了结账离开的时候，那些关注似乎消逝得无影无踪了。即使有88%的被提问的人声称自己是一个合乎道德的购物者，但当遇到挑战时，仅有23%的人能够举例说明他们是这样的人。当各类媒体都在报道西雅图、华盛顿、伦敦及布拉格的反资本主义抗议活动时，响应者中只有1/3的人认为产品对环境的影响是非常重要的。超过3/4的人把品牌、性价比及客户服务看得比道德方面的考虑更重要。于是英国合作银行把这种现象称为消费者中间的“33∶3综合症”，即有1/3的消费者说他们关心环境和社会问题，而道德市场迄今为止只转化为3%的销售额。

　　很多企业之所以在寻求绿色竞争优势方面无功而返，是因为他们在关注环保的时候没有做到在商言商。关注、从事“绿色”事业是一回事，但从绿色事业中获得竞争优势是另一回事。“从绿到金”是一条诱人的路，又是一条相当难走的路。“好事”可以成为“好生意”，但二者之间有一条有待跨越的鸿沟，只有那些充分了解客户、实实在在创造客户价值的企业才可能跨越这条鸿沟。通向“绿金”之路需要企业能在市场上真正打出“硬球”，它一方面拒绝通过牺牲道德价值来获取暴利的商场厚黑学，另一方面也拒绝只有热情和愿景而没有商业技能的道德理想主义。绝大多数顾客都是寻求自身利益最大化的实用主义者。仅有绿色是远远不够的，绿色产品首先是产品，它只能靠自身的质量、性价比、品牌来赢得市场，普通消费者不会为绿色支付溢价。以汽车为例，只有当购车者通过盘算，油价不断攀升，使用一款混合动力的汽车的总拥有成本要明显低于普通动力的汽车，而且驾驶体验相当于甚至高于普通动力车的时候，消费者才会乐于购买这种车，才能在利己(履行对自身的责任)的同时利他(履行对环境和社会的责任)。

　　这就涉及到这样的问题：企业在突破了价值观的壁垒(从单纯关注企业自身的价值到关注环境和社会价值)，拥有了充分的环保意识之后，企业如何突破价值壁垒？换言之，企业如何真正实现“从绿到金”？

　　二 从“绿”到“金”

　　“公司不要总是从遵守法规的视角看事情，而应该问一问诸如此类的问题：我们在浪费什么？我们怎样才能提升客户价值？先采取行动的企业，也就是那些最先发现机会并采取创新解决方案的企业，将获得巨大收益。……那些采用了资源生产率框架并且改善范围已经超越了目前受监管领域的企业，将会获得最大的利益。”(迈克尔·波特 克拉斯·范德林德《环保与竞争力：对峙的终结》)

　　让企业关注环境价值的呼声已经持续多年了，但直到不久前还反响寥寥。除了环境危机直到最近才显现出来的原因外，还有一个重要的原因那就是：环境主义只是在责任的意义上倡导环保。所谓责任，就是不想做但不得不做的事情。正如《从绿到金》指出的：“在长达40年的时间里，环境战略一直是处于守势的战略，或者干脆说是一种应对之术。它倾向于遵守法律、顺从，顶多也只是强调节省成本和提高效率，它关注的是‘底线’。而不是以一种战略性的眼光，盯住增长的机会。而现在，越来越多的公司看到了‘上线’的潜力，试图创造性地管理来自绿色浪潮的压力。”

　　对于一直应对与环保有关的法律的企业来说，“绿”(环保)与“金”(竞争优势和商业利润)是一个典型的零和游戏。它们分别处于跷跷板的两端，在环保上的投入成为侵蚀利润的成本，而利润的增长就意味着削减了环保成本。但“绿”与“金”并不必然存在这种此消彼长的关系。以汽车业为例，日本汽车与美国汽车相比，在节能上具有明显优势。在油价偏低的时候，日本汽车在市场上的竞争优势尚不明显，但随着油价的不断上涨，日本汽车终于赢得了巨大优势，实现了客户价值(性价比)、环境价值(节能)和股东价值的“三赢”。

　　产品的环境价值与商业价值的此消彼长只是特定资源生产力框架下出现的情形。在特定的行业假设、行业标准和惯例下，要想从绿色行动中获取高额回报，不是与虎谋皮，也是缘木求鱼。出路只能是从技术和经营模式上反省所谓“毋庸置疑的行业假设和行业惯例”：客户真实而隐秘的意图到底是什么？要实现客户的意图，只能通过现有的技术和产品形态才能实现吗？以光纤技术为例，传输信号只能用铜线吗？有没有一种更环保、更廉价甚至传输效果更好的材料来代替它？如果没有这样的追问，就没有光纤传输技术。

　　任何产业的现实(包括技术、生产和工艺、商业模式的现实)只是多种可能性中的一种，它不是从来就有，也不会永远存在下去。只是由于思维的惰性和经营的惯性，我们把眼前的现实当作是唯一的现实，自动放弃了对于行业和技术的想象力，扼杀了猛然回头和转身的可能性。自然界有能量守恒定律，但守恒的能量并不一定转化为守恒的性能，产品的性能与产品所消耗的能源和资源之间并不存在固定的对应关系。世界上第一台计算机艾利亚克的机身像一个小房子，当它开启时，周围建筑物的里所有电灯都会变暗，而它的计算能力仅仅相当于今天的一个音乐贺卡。今天的一台普通的笔记本电脑的计算能力，相当于数万台艾利亚克计算能力的总和，它提供的各种功能，它创造的客户价值，更是艾利亚克完全无法比拟的。

　　产品的成本(包括生产成本和使用成本、私人成本和社会、环境成本)与效用的不对称性，意味着有巨量的资源是因为创新的缺乏而浪费掉的，许许多多“合理损耗”其实都是相当不合理的，只是我们没有找到最有效的使用能源和资源的手段。资源使用方式巨大的可调幅度意味我们在减少(Reduce)资源消耗、重新使用(Reuse)资源和资源的回收利用(Recycle)方面有相当大的空间。通过“3R”，企业和客户的业务绩效和环境绩效都可能获得显著提升。以理光公司的双面复印、打印、缩印技术为例，由于简易的操作界面，用户可以方便灵活地选择打印和复印方式，有效地提高了办公效率和环保绩效，同时大大降低了办公成本，与此同时，通过这种产品，理光公司在同类产品中具备了明显的竞争优势，有效地提高了公司自身的业务绩效。

　　“3R”的确能让企业获得“环保竞争优势”，但其着眼点仍然是“战术”性和改变性的，因而这种优势是相对有限的。能让企业在业务绩效和环保绩效上获得巨大的、突破性的竞争优势，是通过对产品、服务和商业模式的“重新设计”(Redesign)和对产业内涵的“重新想象”(Re-imagine)来实现的。同样以理光公司为例，这家以生产打印机和复印机为主营产品的企业，现在开始重新定义自己的业务，透视客户打印图文“动机背后的动机”，提出了帮助业务实现无纸办公的设想。这不是“自掘坟墓”，而是通过对既有业务模式的“创造性破坏”，在大大提高自己和客户的环境绩效的同时，拓展了自己的业务空间和利润空间。

　　企业在传统的竞争优势又加上“环保”一维，似乎是给自己增加了一道限制。而限制意味着更多的成本和更少的盈利空间。只要我们再回顾一下日本汽车与美国汽车的竞争的历史，就发现这是一种似是而非的看法。商业史上的不少案例表明，许多机会常常是由限制而创造的，如贫困人口众多的印度之所以诞生像兰伯锡这样的世界级制药企业，恰恰是因为印度买得起药的人太少了而不是太多了；荷兰在世界花卉业中获得了难以匹敌的竞争优势，恰恰是因为其土地资源匮乏。相反，许多机会是在放任和资源丰富中丧失的。这样的例子也举不胜举，不妨以中国制造的困境为例。中国制造企业凭着低廉的劳动力成本、原材料成本和环境成本，获得了高速成长，但这也造就了中国企业对粗放式经营的路径依赖。尤其是宽松的环境法律法规、消费者主权意识和环保意识的淡薄，使得中国制造企业在一种缺乏磨难和限制的环境下生产“萝卜卖快了不洗泥”的产品，并迅速成长起来。这种宽松的经营环境从另一个角度看不是福音而是诅咒，一旦经营环境变得不那么宽松(成本升高，

人民币升值，绿色壁垒出现)，很多企业就发现自己难于应对。这是中国制造为什么目前“突然”面对巨大挑战的原因。

　　这种限制和挑战也正是中国企业转型的机会——从粗放式经营转向精益化经营，从资源驱动型成长转向能力驱动型成长，从对增长数量的关注转向对增长质量的关注，从追求高能耗、高污染、低创新的“黑金”转而追求低能耗、低污染、高创新的“绿金”。