丑陋也可以很美

　　文/顾琪

　　商业史上虽然有无数传奇，但恐怕很少有哪种产品能够造成这样一种效果：喜爱它的人为它痴狂，憎恶它的人却恨不得将其“碎尸万段”。但是就在最近两年，有一种叫做“Crocs”的鞋子创造了这种传奇。

　　2002年，去加勒比海度假的林登.汉森和乔治.波恩戴克，从一位苏格兰水手那里得知，一种由特殊树脂材料做成的木底鞋拥有诸多优点：轻，防水，能随体温变得柔软，更贴合脚部轮廓，异常舒适。除此之外，以通俗的眼光看，这种鞋非常丑——是一种样子很笨拙的大头鞋，完全不符合正统的美学标准。

　　他们觉得这也许是桩不错的生意，因此这年7月，由他们两人和水手组成的Crocs公司成立了。公司位于美国科罗拉多州巨石市，起初主要是做Crocs鞋的市场和销售推广。这种鞋的主要卖点就是轻质、防滑、耐磨、防刮蹭，适于户外运动。2002年11月，在一次划船运动展中，Crocs公司推出第一款鞋“crocs Beach”，当即一炮走红，在展会上就卖出了1000双。经过几次运动秀，这种鞋子的名声在船员和航海爱好者之间开始广为流传。

　　在公司获得了初步成功之后，创始人发现，必须将公司提升到一个新的层次：这种鞋的最大卖点就是由其特殊材料带来的舒适性和实用性，但是这种树脂生产技术，还掌握在一家叫做“Foam Creations”的加拿大公司手中；在鞋子已经开始广为人知的情况下，打造一个完整的价值链——从原料、技术到设计、生产、销售——已经成为当务之急。于是在2004年，Crocs买下了这家上游公司，走出了至关重要的一步。汉森把这称为“蚂蚁吃了大象”，通过这次收购，公司具备了提升到新层次的一切必备因素。

　　在万事俱备之后，他们开始了一次成效惊人的营销活动：在《名利场》之类的杂志上刊登广告，主题是“丑陋也可以很美”。评论人士们后来认为，在Crocs公司短暂的历史上，这是到目前为止最具意义的一场营销活动。

　　这种五颜六色的(凡是你可以想象出来的、可以调出来的颜色都有)、质量超轻(跟一包薯片差不多重量)、形状笨拙、怎么看怎么像一个玩具的鞋子，给人们提供了无法忽视的鲜明体验。很快，Crocs鞋就成了时尚的代名词，那些喜欢新东西的年轻人觉得，把它们穿在脚上在公共场合走是一件很酷的事。而像美国总统布什、明星布拉德.皮特和安吉丽娜.朱莉据说都是Crocs鞋的粉丝。到2006年夏天的时候，这种鞋已经风靡了全世界，在40多个国家受到追捧。从孩子到老人，从普通人到名人，从居家主妇到上班族，似乎所有群体都在穿Crocs。

　　媒体为之惊诧，《华盛顿邮报》说：“这种像傻瓜一样的鞋正在像害虫一样繁衍。”《雷达》(Radar)杂志则说，这种“可怕的”小丑鞋是当年夏天最不合时宜的时尚。批评家们以为，这一年的夏天已经是这种古怪的时尚走俏的最顶点，像所有时髦事物的命运一样，都必然在短时间内黯淡下去。但是事与愿违，一年之后的2007年夏天，销售数据说明，Crocs鞋对消费者的魔力不但未减，且有愈演愈烈之势。根据Crocs公司发布的财报，公司2007年第一季度的销售额是2006年同期的三倍。第二季度的销售额是2.243亿美元，比去年同期的8560万美元增加了162%；净收入是4800万美元，而去年同期是1570万美元。而令纳斯达克吃惊的是，自从公司2006年2月上市以来，每股股价飙升了310%，达到43美元一股，不仅是纳斯达克同时期业绩最好的

　　伴随这场商业奇迹的，是一种人们闻所未闻的文化现象的出现。这种小丑鞋，给人们带来了空前强烈的个人情感反应，以至于“爱到心坎里”和“恨到牙痒痒”这两种情绪在市场上同时并存。

　　David Chidester是达拉斯的一位计算机产品商，2005年，在其妻子发现了这种舒服的鞋并推荐给他之后，他成为Crocs的铁杆粉丝：他穿着绿色的Crocs修剪草坪，去逛街时则选择更含蓄些的卡其布色。他创立了CrocFans.com，把与crocs相关的条目都贴上网站，最近一个创造了点击量新高的，就是布什总统穿着黑色Crocs鞋的照片。Chidester说，他跟Crocs公司没有任何关系，以前也从未听说过这家公司，他做这种事，仅仅出于一个功能性的理由，就是他真的觉得这种鞋子非常舒服。

　　而Kate Leth 和Vincenzo Ravina是加拿大新斯科舍省(Nova Scotia)哈利法克斯(Halifax)的两名普通大学生, 她们正运作着一个叫ihatecrocs.com的网站。“我们无法理解，为什么人们不能坦率地承认这些鞋实在丑得可怕！”在Leth看来，这种鞋在全世界的传播就像病毒的扩散一样令人厌恶。这个网站上会公开来自世界各地的“反Crocs”(anti-Crocs)同道者发来的电子邮件，除了发表“反Crocs”的激情演说，还包括小丑鞋被焚烧或者被剪刀剪碎的视频。有趣的是，这个网站也分享与其观点水火不容的“anti-anti-Crocs”者的一些内容。忠实粉丝Chidester就在上面发言说，他对批评主义感到很不解，而他将坚决支持Crocs，即使穿这种鞋子不再成为时髦了，他仍然会一如既往地穿着它们。他认为，对很多人来说，就像对苹果计算机的感情一样，对Crocs的迷恋也不是一时的狂热。

　　也许，对这种鞋子的爱与恨都是一种时髦。但无论哪一种时髦，这家公司都从这两种极端情感的公开博弈中获益匪浅，其他任何形式的广告都不太可能达到这种效果。

　　尽管看上去像是发起了一场时尚运动，但这家公司的目标显然不止于此。小丑鞋正在被赋予更多元素，以符合更加广泛而多变的消费群体的需要。2006年10月，Crocs公司收购了饰品制造商吉比士公司(Jibbitz)，推出了添加更多精致装饰元素的Jibbitz鞋，意图吸引偏爱精巧风格的女性消费者。同年冬天，Crocs在位于纽约市的SOHO区建了一个1600平方米的零售店，为洛杉矶湖人队以及Google、Tyco等公司制造品牌独有的Crocs 鞋，建立起优质的品牌联合战略。此外，公司还以每年400万美元的价格获得了今后三年的AVP排球锦标赛赞助权，走上体育营销的经典之路。已经有70 多所高校要求Crocs为其生产校鞋，预订超过了50 万双。最近，Crocs还与迪士尼公司合作，把鞋子的洞眼设计成米老鼠的头形，此举在节假日期间获得了广泛回报，而随着迪士尼电影的上映，Crocs 在2007年生产了以迪士尼为主题的鞋子。同时，公司的产品系列已经广泛延伸，除了主打的Crocs鞋外，还有背包、帽子、T恤、腕带、太阳镜和袜子等各种运动、户外的服饰用品。而随着公司市场规模的急速扩大，Crocs公司已经开始计划将中国、意大利、墨西哥和

　　这些举措意味着，这不是一场短暂的时尚狂欢，而是一个获得了暂时辉煌的公司正在谋求永续经营的努力。