新媒体新在何处

　　作者为中央电视台《赢在中国》总编辑

　　“新媒体”一词成为互联网兴起以来，媒体界流行的对新的传播技术的概括。然而，到底是什么东西使得媒体成为“新的”？是我们拥有了同媒体互动的新方式？是媒体技术的新融合？还是媒体产品的互相依赖与交叠？简而言之，新媒体之新包括了以上所有因素，甚至包含得还要更多。

　　当代媒体的一个重要特点是，传统媒体与新媒体之间的依存度和扩增性越来越强。电影开始模仿电子游戏，音频和视频大量抢占网站空间，“原始”的内容和以其他媒体形式出现的“附加”内容变得模糊，内容在生产的时候就被制作者赋予了可在多个平台上播放的可能性。这种媒体之间的协同关系成为新媒体市场范型和日益扩大化的全球化生产和营销生态的必要特征。传统媒体的生产者盯着新媒体的“大饼”谨慎下手，而新媒体的生产者迫切地希望吸纳传统媒体的品牌、产品和人才。

　　媒体发行和消费出现的变化也同样明显。电影厂和电视台积极地把自己的节目转换成数字格式，以便用户可以在网上观看，或者变作DVD光盘予以出售。还有一些媒体试图创造新的有创意的方式，让用户在消费的过程中成为更加互动的参与者。媒体展播的地点也出现了不同，例如，视频点播在同无线电视争夺观众，

苹果公司的iTunes/iPod不仅提供音乐、也提供电影下载服务。纵向整合与横向贯通都在发生，所有这些都是为了向消费者提供“整合了的媒体体验”。

　　内容在多个媒体上流动，多个媒体产业展开合作，如果仅仅从这些层面观照新媒体，那么，我们就忽视了新媒体的一个重要维度，那就是：媒体受众四处寻找他们想要的信息和娱乐体验的迁移行为。

　　媒体内容的流动十分依赖于消费者的主动参与。参与式文化是与旧式的被动观看相比而言的。我们不应该再把媒体生产者和消费者分成不同的角色来谈论，现在，我们可以把他们视作依照新规则彼此互动的参与者。

　　尼古拉·尼葛洛庞帝在1995年出版的《数字化生存》一书当中，曾经在“被动的旧媒体”和“互动的新媒体”之间划出了一道明显的界限。他预测说，广播电视网将要衰落，取而代之的是“窄播”和按需定制的分众媒体。大众媒体铁板一块的帝国将会被拆分成许多家庭手工作坊，今天的媒体帝王将看到他们的中央帝国的坍塌。在这样一些观者的眼里，旧媒体会被完全彻底地吸纳进入新媒体的轨道。

　　然而，历史告诉我们，旧媒体从来不会死亡，死去的是我们用来获取媒体内容的工具。

　　一种媒体的内容也许会转换(电视取代收音机成为讲故事的媒体之后，收音机转而专注音乐)，其受众也许会发生变化(连环

漫画从上世纪50年代的主流媒体变成今天的小众媒体)，其社会地位可能沉浮(戏剧从一种大众化的形式变成了精英形式)，但是，一旦一种媒体令自身满足了某些基本的人类需求，它会在传播选择的更大系统内持续发挥作用。每一种旧媒体都被迫同新崛起的媒体共存。这就是为什么融合作为一种理解过去几十年媒体变化的方式，比起数字革命的范式更有说服力的原因。旧媒体不会被取代，相反，它们的功能和地位被新技术的引入给打乱了。