谁为品牌背书

　　作者：唐文龙

　　有的时候，在消费者的心目中，他们会认为来自法国的几乎所有葡萄酒都属于好酒，瑞士的钟表都具有卓越品质等等，这时，我们就会说法国和瑞士这两个国家分别为来自本国的葡萄酒和钟表做出了“背书”，而其成就的是本国的众多企业品牌。

　　品牌为了增强其在市场上的承诺强度，通常会借用第三方的信誉，然后第三方以一种明示或者暗示的方式来对原先品牌的消费承诺作出再一次的确认和肯定。这种品牌营销策略，称其为“品牌背书”(Brand Endorsement)。通过品牌背书，被背书的品牌从而达到对于消费者先前承诺的再度强化，并与消费者建立一种可持续的、可信任的品牌关联。

　　品牌的国家背书

　　在国际市场上，当消费者提及某一个国家时，总会想起某一个大类的产品。例如瑞士钟表、法国

　　为什么会出现这样的“国家品牌效应”？因为他们都是所在行业的国际规则制定者。此外，某些国家总是在生产某一种或者几种产品方面具有绝对优势或者相对优势，这些优势具体表现在自然地理环境，工艺、科学技术或者劳动力成本等方面，所以，企业可以利用前三种优势在国际市场上树立起卓越的国家品牌形象，而为本国其他企业进入国际市场提供原产地国的“佐证”，使得本国该类产品都笼罩在国家品牌的光环之下。这个时候，国家作为一个品牌载体，为本国企业进入全球市场提供了强有力的说服力。

　　品牌的企业家背书

　　在商业社会里，企业家作为一个特殊的群体，他们可以代表某个企业或品牌的灵魂，他们或者以商业“巨擘”的身份出现，或者以娱乐明星的面目示人，来宣扬商业理念和人生价值观念，抓住媒体和大众的眼球。

　　一种企业家由于其在卓越远见、创新精神和科学领导力方面的突出表现，使得其在商业社会甚至公众心目中形成了强大的个体企业家形象。例如IBM的郭士纳、微软的比尔·盖茨、通用的杰克·韦尔奇、海尔的张瑞敏、联想的柳传志等。这些企业家利用各种商业或者慈善场合，通过传经论道来与商业同仁分享成功经验与失败教训，在鲜明的企业家品牌背后，人们想到的是值得信赖的企业品牌。

　　另一种企业家，运用其之于企业品牌知名度的“40%效应”，将自己包装成娱乐化的个人品牌形象。例如潘石屹，声称自己就是“SOHO的CI”。因为，从盖房子到做节目主持、出书、撰写博客、出演电影，甚至作客“超女”，潘石屹把睿智和

　　无论如何，这些企业家通过成就自身的个人品牌，在各种场合中传递给受众正面的丰富联想，最终，受众还是会将对于企业家个人品牌的信任与关注转移到企业品牌本身，增加了企业品牌的认知度。善于塑造和传播健康积极的企业家个人品牌形象，能为企业的品牌起到“添砖加瓦”的背书作用。

　　品牌的媒体背书

　　媒体市场上，有一些媒体资源，不论其形态如何，总是能给特定受众形成强大的、卓越的、高尚的、可信赖的媒体形象。这时候，我们称之为在特定领域的强势媒体。同时，受众也会认为，那些在强势媒体上出现的商业广告所宣扬的品牌也是值得信赖的。

　　此外，广告投放上，强势媒体向企业索取的高额广告价格让普通企业望而却步，这一方面加大了品牌资源向有实力的大品牌集中的趋势，另一方面将那些没有实力的中小品牌排斥在外，使得其利用强势媒体为品牌背书的可能性降低，避免了他们对于强势媒体背书的滥用。

　　各种强势媒体作为企业品牌塑造和宣传的主要载体，受众会将对于媒体本身的信任转嫁到在其上面出现的广告品牌上来，这时，我们说强势媒体在为企业品牌进行背书。

　　品牌的名人背书

　　名人广告成功的根本原因，在于名人将自身信誉延伸到或者借用给特定的企业品牌，而向消费者输出的双重信用。通过名人来为品牌背书，可以说对企业品牌在短时间之内进入市场并获得较高的市场认可度创造了“捷径”。名人背书，也创造了许多成功的品牌，例如乔丹与耐克、百事可乐与足球巨星等等。

　　欧美等发达国家，将名人背书广告看作是“证言广告”或者“明示担保”——消费者在使用名人背书的产品之后，如果受到财产或者人身方面的伤害，可以据此担保来进行索赔。

　　名人背书，可以为扩大名人影响力、提高企业品牌认可度和降低消费者购买风险，起到“一石三鸟”的作用，但其前提是法律法规对于名人背书设定严格的限制和惩罚门槛，从而降低企业滥用名人来为品牌背书的可能性。