万人迷贝克汉姆：商业运作中的印钞机

　　文/本刊记者 志琴

　　在2002年拍摄的英国电影《我爱贝克汉姆》(Bend It Like Beckham)一片中，一位雄心勃勃、年仅18岁球员向一位朋友解释说“没人能像贝克汉姆那样踢球”，提到了球星贝克汉姆令人称奇的高超球技——他踢出的“弧线球”在飞行的过程中还急速旋转，从而破门得分。

　　贝克汉姆是球队中至关重要的一员，同时也是商业计划推广向全球的最佳代言人。有人戏称贝克汉姆是一棵摇钱树，是人见人爱的“金贝贝”，

　　年轻的贝克汉姆到底是怎么在短短的几年聚敛起财富的呢？其实高额年薪并不是最主要的，因为拿着欧洲最高年薪的雷科巴在球员富豪榜上根本就找不着，主要的原因是在球场之外。

　　贝克汉姆　踏上黄金路

　　尽管足球为贝克汉姆带来的财富并不是这个职业球员所拥有的全部。但“球员”无疑是贝克汉姆众多身份中最本质、最坚实的一个，这是贝克汉姆走上黄金大道的根本原因。

　　贝克汉姆的赚钱生涯始于18岁，那时刚刚从曼联青年队晋级到一队的小贝拿到了20万英镑的签约费和2500英镑周薪，总年薪大约有10万英镑，这给了小贝一个完美的开端。

　　在曼联效力期间，贝克汉姆凭借帅气的外表和鬼斧神工的右脚任意球，逐渐成长为一名国际巨星，于是他的薪水不断攀升：根据贝克汉姆与曼联俱乐部签署的合同，最近几年，贝克汉姆除了每周万英镑的周薪外，还得到曼联支付的2万英镑的肖像权使用费。也就是说，单单足球一项，贝克汉姆每年的收入就达到450万英镑左右。

　　2003年6月，贝克汉姆转会到了皇家马德里，除了3500万欧元的天价转会费外，还有继续增长的收入。据悉，不算各种奖金，贝克汉姆在皇马的年薪就高达600万欧元左右。除固定薪水外，小贝的户头每周还会源源不断地流入额外的4万英镑，这是各种各样的商业合同的赞助费。

　　代言广告

　　在广告界，贝克汉姆的影响力绝对不亚于他在足球王国的影响力。据英国《观察报》分析，目前贝克汉姆的广告商业总价值业已达到2亿英镑以上的新高度。

　　贝克汉姆脚上踏着阿迪达斯的运动鞋，身上套着玛莎百货的休闲装，鼻梁上架起了警察牌太阳镜，而众人议论中心的百变发型也成了护发品牌Brylcreem的展示舞台，这些广告商每年给贝克汉姆增加了1000多万英镑的广告收入，其中阿迪达斯的赞助费约为200万英镑，Marks&Spencer的赞助费为200万英镑，沃达丰的赞助费为200万英镑，RageSoftware的赞助费为100万英镑，百事可乐的赞助费为100万英镑，Brylcreem的赞助费为100万英镑。

　　2006年6月18日，贝克汉姆夫妇的亚洲之行给他们带来了1700万美元的收入，其中光日本就为两人充实了1000万英镑。

　　对广告商而言，明星最值钱的是号召力。对贝克汉姆在球场之外的号召力信心十足也是英国移 动电话巨擘沃达丰瞄准贝克汉姆的最大理由，正如该公司企业通讯部主管考德威尔所说：我们为贝克汉姆塑造的是生活化的偶像形象。他不会穿球衣出现在我们的广告中，他总是身穿自己的休闲装出现。

　　在分析贝克汉姆广告现象时，英国体育媒体专家奥斯波恩指出：并不是所有体育明星都可以和贝克汉姆相提并论，现在，贝克汉姆已经从体育明星的形象中走出来，在更大程度上他被看作是一个大众偶像。无论在哪个国家踢球，都不会影响到他的商业价值。当然，如果那位精于品牌的妻子愿意继续在媒体聚光灯下经营两人的美满婚姻，那么这位衣服架子足有10年的时间能继续受到公众的宠爱。 奥斯波恩更一针见血地指出：人们无须担心贝克汉姆，他一次日本之行的收入，就够一辈子花的了！

　　说到底，贝克汉姆能获得广告天王的地位，英超的管理阶层功不可没。在很多人担忧频繁拍照和广告旅行会分散球员精力之际，英超表示联赛管理者一般不会干涉球员利用球队知名度赚钱。在他们看来，作为一个成功联赛中一支成功球队的一员，商业活动是不可或缺的组成部分。

　　贝克汉姆——足坛的全球品牌

　　从贝克汉姆宣布与美国洛杉矶银河俱乐部(Los Angeles Galaxy)签订了为期5年，价值预计为2.5亿美元的加盟合同一事看来，他将传统的足球、商业以及个人生活方式完美结合的手法丝毫未减。他不仅是全球最著名的球星之一，还是包括阿迪达斯、吉列、美国Got Milk牛奶公司、百事、丝妮客糖果棒以及摩托罗拉等世界知名品牌公司的形象代言人。而与“高贵辣妹”维多利亚的结合，加上与汤姆·克鲁斯及凯蒂·赫尔姆斯等大明星的私人交情，更使他身价倍增。

　　贝克汉姆所签订的是北美体育界最高数额的合同之一。这一合同让他迅速跻身美国顶级体育明星的行列。贝克汉姆每年5000万美元的收入包括工资、股权分红、广告及代言费用，这让篮坛传奇人物乔丹和奥尼尔、橄榄球名将佩顿·曼宁、迈克尔·维克及马特·哈塞尔柏克、垒球高手艾力克斯·罗德里奎兹以及蝉联7次环法自行车赛冠军的自行车手阿姆斯特朗等人自叹不如。

　　从商业的角度来看，这一合同之所以备受瞩目的原因 “它是来自一项在美国各类体育运动联盟中收入最低的运动。”但美国职业足球大联盟的领导人都非常明智。这肯定是一次关键性的转会，但这次转会，正如经理人说的那样，贝克汉姆并不意味着能够一夜之间改变现状，而让在世界其他地方风靡的足球变成美国受欢迎的运动。贝克汉姆也许是足坛的一个全球品牌。即使你不懂足球，你也认识贝克汉姆。”

　　当贝克汉姆从西班牙皇家马德里足球队转会至美国洛杉矶银河俱乐部之际，媒体对其大作文章。沃顿商学院专门教授市场营销学的莉萨·波尔顿教授说：“这很冒险。一个人身兼数职，尤其是当这些事务都以他的知名度为中心，风险就更大。而贝克汉姆却能披荆斩棘，应付自如。球队根本不用在自己的广告中宣传贝克汉姆以提高球队的知名度，因为贝克汉姆已是娱乐版新闻头条。体育与娱乐相结合更是洛杉矶娱乐界的一贯作风。”看来，美国洛杉矶银河俱乐部真的开始进行商业运作，让贝克汉姆为俱乐部赚银子了。

　　一年给自己发229万工资

　　除了给别人打工外，贝克汉姆还有一个揽钱好方式——自己开公司做老板。贝克汉姆注册的这家公司名为Footwork Productions，它被戏称为贝克汉姆有限公司，因为它的主要业务就是提供一切与贝克汉姆有关的服务，而贝克汉姆则是公司惟一的董事和股东。

　　贝克汉姆公开的Footwork Productions公司账目显示，仅在这个公司名头下，贝克汉姆就分别和阿迪达斯、沃达丰手机和马莎百货这三个赞助商签下各200万英镑的合同，公司还接受了Rage软件公司，百事公司和Brylcreem护发产品各100万英镑的赞助。另外，公司从有偿转让拍照、采访权和授权品牌使用中收益数十万英镑。

　　最后计算下来，Footwork Productions公司近一年的营收由307万英镑涨到了353万英镑。贝克汉姆董事长也顺理成章地给自己开出了229万英镑的年薪，高于前一年他支付给自己的216万英镑的红利和工资总额。

　　除了这家公司外，贝克汉姆还有一家名为Yandella的有限公司，这是他与辣妹的夫妻档，公司主要负责贝克汉姆品牌的营销。自2000年8月31日创立以来，该公司的资产增长势头相当猛。现在，这家公司由辣妹和她的母亲杰姬·亚当斯担任经理。

　　贝克汉姆成为高速“印钞机”

　　贝克汉姆四年前从曼联加盟时，皇马只不过花费2,550万镑。短短六个月的时间，皇马的球衣销售就奇迹般地翻倍，其中，贝克汉姆的球衣半年内卖出100万件。

　　皇马市场总监何塞·桑切斯指出：“四年来，贝克汉姆效力皇马期间，我们在市场和商业活动方面获得超过4.4亿欧元的收入。在这段时间，商业销售的利润增加了137%。”

　　这串数据还没有计算上赛季获得西甲冠军的1.15亿英镑收益，皇马的收入数据显示，前主席弗罗伦蒂诺的巨星政策，在商业方面是正确的。

　　因此，在得到贝克汉姆后，洛杉矶银河也希望能够大发横财。美国人为贝克汉姆开出了总值1.3亿英镑的合同，或许就是认准小贝能够带来更高的利润。

　　在个人方面，32岁的贝克汉姆目前和ADIDAS有一份1000万镑每年的巨额合同，他的其他商业合同每年至少能够保证1100万镑收入。

　　可以肯定的是，贝克汉姆的名声会帮助格雷泽与AEG娱乐集团更快地打通大西洋两岸的体育产业和娱乐产业市场。最显著的变化，就是贝克汉姆宣布转会之后，洛杉矶银河俱乐部在短短一周时间内，已经售出5000张季票。

　　贝克汉姆来到美国大联盟，必将把美国AEG娱乐集团、洛杉矶银河队、曼联、坦帕湾海盗队与贝克汉姆连环捆绑在一起，而要让这套关系不断升温，并攫取更多的利润，可以想象，善于营销的格雷泽与蒂姆·莱维克，接下来将会联手做些什么：曼联在每年的夏季，会更多出访美国，与洛杉矶银河队进行友谊赛；设立更多贝克汉姆在美国的品牌专卖店；开办贝克汉姆在洛杉矶的足球学校。贝克汉姆引起世纪风波自有道理，正如西班牙最大的体育报纸《马卡报》所说，小贝本身就是一个巨大的金矿，他是足球世界中的印钞机。

　　时尚代名词

　　有人认为，贝克汉姆这个足球偶像从一开始就是假的，他只是媒体和商家制造出来的玩偶，不管怎么说，贝克汉姆的确是商业时代的产物，但这个偶像是实实在在的。

　　对于贝克汉姆来说，他那张英俊的脸让他比别人更迅速地成名，也因为那张脸让人们以更快的速度忽略他在足球上的天赋。谁都不会忘记当年在老特拉夫德，他一记惊世骇俗的中场吊门，人们看见了高举双臂，笑得阳光般的脸，那一球改变了贝克汉姆一生，这也是他事业的分水岭。

　　于是，教练预感到了一个巨星的诞生，球迷感到一个超级偶像的到来，他们看到的更多的是球技。但传媒却发觉他可能是一个话题，而商人却更敏感地嗅到他的无穷的商业价值，这些都是根据他可以媲美好莱坞的明星的外表。

　　然而，此时的小贝还专注于自己的足球事业，但自从娶了辣妹为妻的那天起，贝克汉姆就彻底改变了自己，他不再是足球场上那个羞涩的黄毛小子，转眼之间就变成了一个被包装好的明星，成了时尚的代名词。

　　促成贝克汉姆引领世界时尚潮流的因素有很多，比如他英俊的相貌、秀丽的脚法，但最主要的还是媒体的炒作，小贝和辣妹有各种各样的办法使自己成为媒体关注的焦点。

　　自从1999年和维多利亚结婚以后，贝克汉姆便频频在各大电视台亮相，并开始登上各大杂志的封面，扩大了小贝的公众号召力；2000年贝克汉姆被发现身上多个部位有纹身，并因此掀起了纹身热潮；2001年贝克汉姆开始戴钻石耳环，进而在全球范围引发了耳环热； 2002年贝克汉姆先后为两本世界顶级杂志《GQ》和《玛丽嘉儿》拍性感照片并成为封面人物，进而成为全世界同性恋者公认的最佳伴侣； 2002年在唐宁街10号与布莱尔会面时，贝克汉姆的手指上涂满了指甲油……

　　除此之外，小贝还不断变化自己的发型，从1996年那头英国青少年传统秀发到2000年的光头，从2001年的莫西干头到2002年的小辫头，后来的两条辫子，到如今的时尚发型。贝克汉姆在短短的几年时间更换了近十多种发型，影响了英国乃至世界每个龄层。

　　更让人惊叹的就是贝克汉姆和辣妹制造新闻的能力，辣妹总是不间断地向媒体透露出个人生活的隐私，比如她说小贝“在床上像野兽”，并称贝克汉姆喜欢穿自己的T-BACK内裤，从而使得T-BACK内裤在一段时间脱销。

　　此后，辣妹又将她和小贝的结婚照以100万英镑的价格卖给了世界著名的《OK》杂志社，并亲手导演了与美国影星道格拉斯夫妇的那场轰动全球的关于“谁更俗气”的“口水战”，使得小贝夫妻再次成为全美娱乐媒体的焦点。此外，在辣妹的引领下，小贝开始涉足更为宽广的领域，出席各种娱乐界的颁奖典礼，拍广告，甚至拍电影……

　　于是，小贝完成了从足球运动员到娱乐明星的过渡，使得既不是世界最优秀的球员，也不是英国历史上最出色球员的他成了世界上最有名的球员。