广告即内容

　　文/任和

　　电脑桌面是电脑使用者最经常接触的视觉界面之一，实际上，对于很多使用电脑时间比较长的人来说，他们看得最多的图像，可能就是电脑桌面。因此，精美的电脑桌面与屏幕保护程序一度成为一些网站吸引用户的小工具，甚至有使用者会掏钱购买这类软件。但在“桌面媒体”(Desktop Media)的概念诞生之前，对于电脑桌面的市场发掘也就仅限于此。

　　在楼宇平板电视广告的想法成功之后，各个领域的“分众传媒”们都在四处寻找人们的强制性视觉渠道，电脑桌面自然也成为了一个不可遗漏的战场。这个想法和分众传媒在本质上如出一辙：在人们的视线难以避免地将要停留的地方，置入具有商业价值的广告。

　　目前比较有代表性的经营桌面媒体的企业，有南京的图播桌面杂志、263旗下的开屏传媒等，它们的共同运作方式是：以用户的电脑桌面为载体，利用用户闲暇时间提供以图片为核心形式的资讯服务，从而创造广告价值。在用户安装好客户端软件后，其桌面将会按照事先调节好的时间间隔和主题，一幅幅地变换高分辨率的图案，如果用户需要的话，他还可以看到相应的图片文字说明。

　　新接触传媒科技推出的图播桌面杂志是桌面媒体的代表产品。它通过一个大小约300K的客户端，以电脑桌面为载体，以杂志的方式为互联网用户提供综合数字化内容服务，不需要打开浏览器就能够实现阅读。尽管创办还不足一年，图播桌面杂志的用户数已经超过了80万，并受到一些广告商的广泛注意。

　　从广告客户的角度来看，桌面媒体不仅仅是一条通往用户眼球的新渠道，它还由于鲜明的特色而具有自己独特的吸引力。电脑用户设置在桌面的图像一般都具有高分辨率、高清晰度的特点，而这正是

奢侈品、服装、汽车等广告客户在平面广告上最重要的特殊需求之一。实际上，很多电脑使用者平时使用的桌面正是奢侈品、服装、汽车等产品精美的广告宣传海报，桌面媒体只是将这种已有的信息接受渠道从用户采取主动的“拉”方式变成了广告主采取主动的“推”方式。同时，“广告即内容”的媒体特性让用户更加容易接受，不会像楼宇广告那样容易引发抵触心理。

　　但是，尽管拥有看上去不错的前景，桌面媒体企业也面临着挑战。桌面媒体一个重要的弱点就在于：由于进入壁垒低，相应地，凭借目前的产品平台就很难形成高用户忠诚度。如果产品对用户的吸引力仅仅来自图片的高质量，这就对一个技术型企业的图像采集、编辑等能力提出了较高的要求。而如果像MSN和腾讯QQ这样拥有极高用户忠诚度、并且已经在人们的桌面上牢牢占有一席之地的即时通讯企业也进入这个领域，那桌面媒体很快就会发现，很难捍卫自己抢先占下的疆土。占地未必为王，如果想要将先发优势变成恒久的竞争优势，桌面媒体企业还需要它们提供更多的增值服务，搭建更高的竞争壁垒。

　　就此，新接触传媒科技董事长邰卫国表示，强化速度意识，以灵活产品设计、创新功能研发、优质资源互换等举措迅速构建市场优势，将会是图播桌面杂志因应竞争的重要手段。至于现在的桌面媒体企业究竟还有多少杀手级应用，我们只能在市场中拭目以待。