想象力的失败

　　文/彭韧

　　从2005年开始，Myspace和Facebook合伙俘获了全美八成以上的少男少女，2006年的YouTube让全球网民为网络视频而疯狂，而2007年甚至今后若干年的网络大热门，似乎早早地就被3D角色扮演游戏“第二人生”(Second Life)给预定了。市场调研机构Gartner曾预测，在2011年底之前，80%以上的活跃网络用户会或多或少地参与虚拟角色扮演游戏，而第二人生将会是其中最大的赢家。

　　也许是因为人生不如意十之八九，所以人们才创造出了Second Life这样一个虚拟人生，但在真正拥有这个空间后，他们才发现第二人生的烦恼一点也不比第一人生少。在已持续近一年的狂热追捧之后，《时代》和《连线》两份杂志近期都关注到了Second Life在运营和商业架构中的一些负面问题，以及传统企业在Second Life遭遇的营销窘境。

　　8月9日出版的《时代》杂志，刊登了名为《第二人生的现实问题》(Second Life`s Real-World Problems)的文章，罗列了Second Life目前存在的一大堆问题：首先是流量，如果说Second Life的总体流量还算差强人意，那么活跃用户的人数就有点让人失望，在Second Life的870万注册用户中，活跃用户还不到60万；其次，用户们一方面被Second Life的天马行空所吸引，而另一方面，政府部门已经不得不在这个虚拟空间中开始严格监管偷税、洗钱、贩卖儿童色情等犯罪行为；最后，当一些企业抱怨投在Second Life的营销费用似乎看不到任何成效时，一些玩家却被日渐浓厚的商业氛围所激怒，其中的极端分子甚至组织了“第二人生解放军”(Second Life Liberation Army)这样一个激进组织，在游戏中“击毙”了几个内衣品牌，比如American Apparel的虚拟店铺伙计。一片乱象之中，即使是看好Second Life这类游戏的Gartner副总裁斯蒂夫·普伦蒂斯(Steve Prentice)也认为，Second Life正在进入一个“理想破灭”(Disillusionment)的阶段。

　　对于不熟悉Second Life的中国读者来说(目前Second Life在国内还没有正式的游戏运营商代理)，《时代》杂志这篇报道只会让他们对这个游戏更迷惑或者更期盼，而且看上去，它更像是站在一个玩家的角度在对游戏创造人发出抱怨。

　　更加深入因此也更值得注意的是《连线》杂志8月号的报道：《麦迪逊大街是如何在第二人生中把钱打了水漂的》(How Madison Avenue Is Wasting Millions on a Deserted Second Life)。麦迪逊大街是美国的广告业中心，这篇文章详尽地分析了美国大企业投在Second Life中的广告费用和营销举措为什么会失效，再延伸一点，它道出了许多大企业在面对新的营销机会时那种只想新瓶装旧酒的错误。

　　类似于可口可乐、阿迪达斯、锐步、西尔斯百货、NBA联盟等这类大企业、大品牌进入Second Life的逻辑似乎有些过于简单：在每一个虚拟角色的背后，都有一个真实的消费者，在真实世界中，这些大品牌已经成为了消费者躲都没法躲的视觉标志，而在虚拟世界中，它们也应该投下自己的镜像，同时它们还可以借助自己巨大的品牌影响力在Second Life中发售虚拟产品。

　　算盘打得不错，但这些大企业很快就发现，他们砸下巨资的广告明珠暗投。以NBA在YouTube和Second Life上不同的推广效果作为例子：自今年二月份NBA在YouTube上开辟了篮球频道后，用户已经上传了60，000多条NBA视频片段，累计观看者达2300万人次，频道订阅者也超过

　　14，000；而NBA从五月在Second Life里买下的虚拟岛屿，到目前为止仅仅有1200来个访客。其他的大品牌也处于类似的窘境，IBM创新岛上的西尔斯商店，其最高日客流量只有281人，可口可乐的虚拟小店更只有少得可怜的27人光顾。

　　造成这种现象的一个重要原因是玩家在Second Life中的移 动方式。在Second Life中，人们通过点对点的传送实现四处旅行，瞬间就可以从一个三维坐标地移 动到另一点，就像超人一样。这样点对点的传输使得广告牌和其他许多地面广告变得毫无价值，这就好像如果在现实生活中人们都会飞檐走壁了，那么电梯里的楼宇广告也就再也没法强制人们观看了。大多数Second Life的营销商会选择自己购买和发展私人的虚拟岛屿，在这里他们可以对品牌体验进行全面的管控，但他们没法强制玩家来访问自己的岛屿。在现实生活中，他们可以买下城市的黄金地段，让自己的广告变得铺天盖地无法逃避，但在Second Life中，它们没法做到这一点。在Second Life游戏中，户外广告和地面广告所遭遇的挑战，就正如电视广告在数码视频录像设备(Tivo)出现后所遭遇的挑战一样——新的技术卸除了广告商们“推送”的能力。

　　好消息在于，玩家在Second Life中的行动显示了很强的马太效应。他们在SL世界中依靠一幅动态地图来导航，在这张地图中，每个头像被显示为一个绿点，这个功能成为识别其他用户在哪里和干什么事情的一个捷径。在各种地点和岛屿，经常会聚集大量的绿点，用户的第一反应就是，如果人们都去那些地方，肯定就会有有趣的事情发生。任何一个可见的绿点群会吸引更多的绿点，从而进入一个吸引人群集聚的正循环。在大公司的虚拟岛屿、店铺门可罗雀的同时，像金钱岛(Money Island)、性沙滩(Sex Beach)这样的“绿点”地带却人头攒动，随意抽取6月里的任意一天，它们的人流量都超过了13万。

　　到目前为止，Second Life最成功的企业家们不是真实世界里的那些大公司和大品牌，而是富于创造力的个人和家庭团队，他们中包括了很多孩子和家庭妇女。他们能够举办持续不断的热点事件来维持这些绿点的长期聚集，他们比大多数其他人更机灵和更富有创造力。

　　总而言之，大公司在Second Life中的失败是想象力的失败，尽管迅速投身于网络界最新潮最热门的游戏显得这些企业的态度十分前卫和开放，但他们也许并没有真正理解第二人生与真实世界的差异。《连线》杂志剖析这些企业的真实心态是：他们还没弄明白这个游戏到底意味着什么，但又生怕错过了机会而被人嘲笑，于是这些企业选择了开店、投放广告这些最容易想到的事情，也就这么做了第二人生的冤大头。