中国商业大图景

　　近五六年来，中国管理学者有不少全新的理论与观点，“商业大图景”(BigPicture)系列报道介绍了五个观点，这些观点恰好分别关注愿景、战略、领导力、组织、经济模式这五个对公司来说最重要的方面。这些观点远非定论，其中有的甚至有很大争议，但它们都是探索中国商业前景的有益尝试。

　　城市新光

　　本报记者 郭娟 北京报道刘一纬/摄

　　华联新光百货(北京)有限公司副总经理庞琨誽女士在百货业工作多年，更早时曾在北京燕莎友谊商城工作，她说1991年燕莎给北京百货业带来的变化是革命性的，第一次打破柜台的格局，引入开放式的购物模式，有了更多的品牌，滚梯、鲜花，现在看起来的习以为常在十几年前被称作“百货业现代化的里程碑”；但现在新光天地的出现仍然能让人感觉到与众不同，因为“它带来的是一种变革”，他们用在其中的心思，对于一般的购物者来说，可能很难具体去评价每处细节，更多感受到的是一种气息、明亮、细致和方便。中国零售业的空间还有很大，庞琨誽说。她把新光天地称作城市里的一缕新光，但即使这缕新光也还处在变化中。

　　功能分区

　　4月19日，新光天地开幕，这个来自台湾的新光三越同北京华联集团合作的百货公司不同于传统的由

房地产商负责招商的模式，一切招商、规划和

装修都由商场负责，保持了统一的风格。新光三越在台湾从1991年经营至今，现在进入北京市场，也希望能为这个行业带来一些新的改变。

　　新光的名品区占了一至三层，这里集中的是像Chanel、Fen-di、Prada这样的一线品牌，Gucci在北京的旗舰店也开在了新光；JilSander、agnesB等设计师品牌位于二层，来自香港的精选店OnPedder里可以找到五十几种牌子的配饰、鞋子和包，这是他们开在北京的第一家店，也是最易窥见各路大小明星的地方。很多人觉得名品区的结构像shoppingmall，空间开阔，每个品牌有自己的独立店面，但他们整个空间规划的依据既不是shoppingmall也不是传统百货商店的模式，“功能分区”也许是更为恰当的概括，一线品牌、流行品牌、鞋区、儿童区、餐饮区等等，各司其职。

　　如何安排才能使“功能分区”最合理？对于一家百货公司来说，很难用“学习”和“参照”来形容其他百货公司的影响，庞琨誽说，也许“研究”是最合适的一个字眼，所有经验的获得，都是在这个行业里多年观察并不断实践的结果，其中既有同国内更有历史的百货公司的纵向比对，也有横向的对国外百货公司的分析。“在一个地方做生意就要尊重这个地方的市场，像北京就是大气，只有北京有规定卖场通道不得窄于1.5米，我们3.6米、4.8米都有。”

　　体验式购物

　　来自台湾的新光三越创立于1991年，整个空间的规划和设计都由老板一手打理，一层由24米的 “新光大道”，大理石地板，空间开阔，保证购物者的呼吸不被挤压，立柱上不设广告，减少视觉上的凌乱。他们把大量的可以用来做店铺的空间用作了公共空间，为的就是减少商场里惯常的嘈杂和拥挤。

　　一层的鞋区是新光天地里颇为特别的一个区域，这个区域被称作“梦幻试鞋区”，挂着长短不一的珠帘，灯光颜色偏冷色调。消费者的购物体验被放到了重要的位置。试鞋镜也采用了全身镜，而不是常见的只能照到脚的小镜子。

　　五楼修改室的师傅是从台湾的新光百货过来的，车间里的流水线和专业机器，需要专业的培训，给客人提供的修改衣服的空间基调为木色，客人站到丈量台上量体改衣，每个台阶前摆了一面大镜子，是在北京见到过的最宽敞和让人愉快的修改室。

　　城市新光

　　北京的零售业正以每年超过10%的增幅在发展，中国经济的发展，消费市场的需要，奥运会的临近，都使得北京成为各个品牌争相进驻的目标。新光给北京百货业带来的“升级”，也是顺应了市场的需求。招商仍然是百货公司最为关键的一环，比如第一次把法国食品店Fauchon引进中国，而整个购物环境的营造，也是新光给北京的百货业带来的变革气象。

　　现在商场的意义已经超过传统意义上的购物、消费，成为城市中另一种形态的公共空间，甚至一种新的景观，去商场也许只是去喝杯咖啡，吃个饭，再或者无目的地闲逛，新光的12家咖啡厅分布在商场的各层，随时提供歇脚的地方;连外面的喷泉旁边，夏天的夜晚，都坐满了休息的人，加上附近的几个楼盘和居民区，地铁和公共汽车站，也不至于一入夜就变成没有人气的空城。这里不是所谓城中“飞地”，相反，混杂的生态让它充满了人声和商机。

　　现代性的奇观

　　叶滢/文 刘一纬/摄

　　10008朵从空中垂落的红色月季花，是新光天地在开幕时送给北京的礼物，新光天地是台湾新光三越和北京华联集团合资成立的第一家百货公司。“如果说15年前北京燕莎的出现，在百货业中是革命性的,”曾经参与创建北京燕莎友谊商城，现在担任新光天地副总经理的庞琨誽说，“现在的新光天地的出现则是创新性的。”

　　这位职业生涯跟随北京的百货业一同发展的北京女性，从业十几年间，目睹并参与了这个行业的变革，15年前，北京燕莎友谊商城开业时，首次打破了传统的柜台式销售，打开柜台，开放售货；自动滚梯和鲜花租售这些硬件和服务，在1992年的北京都是开风气之先。燕莎友谊商城1992年6月正式开业，1993年4月实行合资，“是国务院批准的、国内第一家开业的中外合资零售商业企业”，时任燕莎友谊商城总经理的郝树仁，也是国营百货公司出身，这个先“开业”后“合资”的“中国商业的里程碑”，在起步时，承担了难以预计的风险。

　　如果说15年前出现的燕莎和随后的赛特，突破了北京传统的国营百货公司的行业格局，在北京纵向的百货业发展史上完成了革命性的跨越，今天，新光天地的参照已不仅仅在这条时间的纵轴上，“伦敦的Har-rods，巴黎的Lafayette，纽约的Macy's”，庞琨誽说起这些大都市的超级百货公司，用到了“研究”这个词，这些百货公司是北京新光天地的参照系。这位在本地百货业中成长起来的职业女性，说起新光天地里每一层的国际品牌，和说起这些国外百货公司一样流畅自然。

　　“消费者的体验”，是CBD周围再升级和新出现的购物场所不断强调的关键词。新光天地里的服装修改室、儿童试衣间、母婴室嵌入到百货公司的内部环节中，而以年轻时尚品牌为主打的世贸天阶则打出了“全北京，向上看”的巨幅天幕，从海底世界到阅兵仪式，天幕上的景观世界造出的都市幻境，吸纳的不仅是购物者，更多的是逗留、漫游、嬉戏的人群。

　　如果说，在西方现代商业的发展史上，百货公司取代了传统城镇的生活中心——教堂，让购物成为了城市生活的新宗教，人们在“我买故我在”购物过程中满足幻想，得到幸福感，在今日的北京，这些在城市分区中膨胀生长的购物中心、百货公司，已经成为了在都市中生活的人们享有的最大的公共空间，构成了新的都市现代奇观。在这里，不再是柜台内外生硬的买卖关系，甚至，购物只是在城市内部旅行中的一部分，灯光、音乐、水幕、天幕……从买卖到体验，这是北京的百货公司和购物中心在十几年间完成的转变。

　　新一轮的竞争才刚刚开始。以shoppingmall来说，香港地铁公司位于东直门商圈的银座Mall今年2月开张；崇文门商圈的国瑞崇外购物中心(Glorymall)、新加坡凯德置地位于西直门的嘉茂购物中心和位于东直门商圈的莱福士广场、爱尔兰财富集团控股的西单Mall、新加坡星城置业位于北京798艺术区的LifestyleMall——妙典时尚广场都将在今明两年陆续开业。

　　北京的百货公司和购物中心正在处于空前的膨胀中，在欧美，北京增长的百货业所参照或者研究的同行，也在近十年以来，完成了新一轮变革。

　　时尚研究者凯洛琳·艾文斯说，19世纪下半叶，百货公司扮演了重要的角色，让中产阶级女性可以借由消费得到自我的认同。百货公司提供中产阶级女性闲逛、漫步、享受、思考和观赏的机会。一个多世纪之后，作为商业景观的现代百货公司，当然不只是体现中产阶级妇女地位和身份的现代性符号，传统的百货公司在扩大规模和建立连锁经营的同时，也在锐意求变，这其中的伦敦的 HarveyNichols 和 Selfridge最为突出，他们专辟出设计师区(design-er’sgallery)，在橱窗设计、商品陈列和品牌选择上，营造出 “时尚殿堂”的空间效果，让百货公司的传统平庸气氛为之一新。

　　HarveyNichols、Harrods、SaksFifthAvenue都是依照买手模式来经营百货公司，买手的眼光往往决定着百货公司的风格和取向，而精选店则体现了超级买手们的趣味。鲜明的“风格式行销”被不同城市出现的精选店运用，这些精选店的超级买手只面对特定顾客群，纽约的SelmaWeisser,香港的JoyceMa,巴黎的Colette，在大而全的百货公司的形态之外，风格买手所扮演的角色，在很大程度上，是各自城市商业从现代走向后现代的风向标，丰富繁多的选择是商业社会的基本形态，而风格化、个人化的选择则与后现代社会的更为多元化的价值观有关。

　　而以买手模式经营的连卡佛曾经关掉了在国内开办的百货公司。即将在北京开幕的连卡佛这次还将按照买手模式经营，即将开幕的连卡佛，或许可以探测出北京今日的容纳性和现代性。

　　东方新天地：ShoppingMall再升级

　　本报记者 张晶 北京报道

　　库哈斯带学生做过销售调查，结论是多功能的商店比传统商店更容易卖出东西。东方新天地最早认识到这点，它应该是北京真正意义上的第一家shoppingmall，他们发现，顾客在购物的时候，目的性明确的单一购物行为在逐渐减少，更多的是通过“逛”来充分释放消费热情，完成集购物、休闲、娱乐、

美食于一体的消费体验。

　　从王府井地铁站上来，就是这条长廊购物广场。而即将开通的五号地铁线上，东方新天地也将成为一号线和五号线惟一的交叉点。今年上半年，东方新天地将商场二区装饰一新，还特意汲取了香港商场的经验，辟出专门的场地举行一系列的大型路演活动。商场里的消费者一转身就成了“不请自来”的观赏者。

　　面对带着各种概念空降的零售商家，东方新天地有意识地进行全新布局。盯准了北京奥运带来的运动潮，东方新天地重新调整了运动休闲品牌的格局，引进了2500平米的耐克专卖店和近500平米的阿迪达斯旗舰店，现有的Lacoste和宝马生活方式店也将在调整位置之后扩大营业面积，连同耐克高尔夫、耐克360o、Fila，运动休闲品牌将在东方新天地占据更加突出的地位。

　　新近完成改造的商场第二区，云集了众多大品牌的旗舰店。8月刚刚开业的欧米茄，是它在全球最大的旗舰店。今年之内，北京最大的AnnaSui、DKNY、MissSixty等店也将在东方新天地落户，此外，北京第一家SeebyChole、Costumeuomo、男士专享SPA也会陆续来到这里。

　　东方新天地作为东方广场这座“城中之城”的一个重要组成，商业、餐饮、娱乐三种业态大致各占1/3。起初成立的时候，东方新天地除了内部消费区五个不同风格的商场外，还包括一个中央喷水泉广场、多个四季常绿的花园和一个三层的室内停车场。针对商务人士的“天空大道”则是东方新天地的第六区，连接着东方新天地和东方经贸城，很多特色的餐饮店铺都开在这里。封闭的独特长廊式设计，闲逛其中的人感觉是在都市中漫游。地面上方大面积天窗的自然采光，在地下尽管没有日照也不会感觉压抑。

　　仅在东方广场写字楼的上班族以及公寓和酒店的住客，就有2万多人，这些人群成为新天地稳定的消费人群。同时，东方新天地也一改“本地人不逛王府井”的传统，调查显示，东方新天地的顾客中观光客和本地人的比例也在发生明显的变化。开业第一年，东方新天地本地消费者和外地游客的比例是1：1，第二年已经变为3：1，到第三年就成为了4：1。

　　这些年shoppingmall的陆续开张正在以飞快的速度更新着北京的城市地图。香港地铁公司位于东直门商圈的银座Mall今年2月开张；崇文门商圈的国瑞崇外购物中心(Glorymall)、新加坡凯德置地位于西直门的嘉茂购物中心和位于东直门商圈的莱福士广场、爱尔兰财富集团控股的西单Mall、新加坡星城置业位于北京798艺术区的LifestyleMall——妙典时尚广场都将在今明两年陆续开业。如果说刚开始shoppingmall的出现是试探性的，现在风起云涌的情势，也和消费者越来越接受这一概念有关。

　　世贸天阶，天幕刚刚开启

　　本报记者 吕英博 报道

　　“我们并不是为了创建世贸天阶而买下了这块地，而是因为有了一块地才要想该做一个什么样的东西。经过调研，我们决定把这里建成一个与生活方式有关的购物中心。”世贸天阶的CEO褚梅灵说，“我们希望给消费者提供一个五星级的消费环境，但是购物中心里面都是买得起的品牌。”

　　时尚聚集地

　　世贸天阶给自己的定位是——时尚聚集地。褚梅灵对“时尚”的定义是：时尚不是高档名牌，它应是年轻人可以体现个性的东西。HighStreet品牌ZARA是世贸天阶的 “时尚”观的最好诠释。

　　ZARA在世界各地56个国家内，设立了超过两千多家连锁店。位于世贸天阶南街临街最好位置的ZARA店是其在北京的惟一一家旗舰店。可以说最初去世贸天阶购物的人有大部分是为了ZARA。

　　可能是因为世贸天阶前期的招商还没有结束，对比ZARA店，购物中心里面显得有点清冷。

　　实际上，世贸天阶在最初规划招商的时候，目标的主力品牌和现在有些不同：“一线品牌的副线，比如D&G、Armaniexchange和MarcbyMarcJa-cobs，那个味道才是和我们的整个感觉契合的。之所以没有实现，是因为这些品牌虽然是副线，但是单品的价格还是在千元以上，这对一般消费者来说依然难以接受。但是我们并没有放弃，他们也在等时机。我们计划在两年内对现在的品牌做出调整，主打消费者可以承受的副线的品牌，”褚梅灵介绍说。

　　除了市场问题，造成招商困难的还有国内的一些商业政策和模糊的行业标准。英国健康美容品连锁店BODYSHOP,三年前就在寻找机会进入中国市场。根据我国对化妆品的质量检验规定，BODYSHOP必须提交包括所有产品在内的动物测试报告，哪怕是同一款口红的不同颜色，也要分别提交实验报告。地域也在一定程度上成为招商的障碍。褚梅灵分析说：“和上海的线状商业带分布不同，北京的商业圈是块状的，而且每个区块都得要项目本身来支持，世贸天阶、华贸、新光天地还有金融街都是新兴的商业圈。而培养一个新的商圈是要花费很多的人力、财力和时间的。很多品牌不愿意冒这个风险。因此，很多我们的目标品牌还在继续等，等到一切都走上正轨才会入驻。”

　　面对诸多的限制，世贸天阶只能退一步，先给自己贴上“特别”的标签。从去年年底试营业到现在，178家商铺已经入驻了世贸天阶。很多在北京都是“独此一家”，即使是一些比较熟悉的品牌，在这里也多数以 “限量”、“概念”、“旗舰”的方式示人：ZARA，SJSJ、MissSixty将世贸天阶开设其北京第一家旗舰店；综合品牌高级表店Tourmeau、Solomon也将在此开设首家店面；雅诗兰黛集团第一家专业彩妆独立店——MAC、以特别设计商品为主的Puma概念店、AdidasHeritage店以及crocs也在经营者的努力下，纷纷落户于此。

　　对于购物中心来说，人气和流量不容忽视。为了和时尚直接搭上关系，世贸天阶把时尚出版集团，以优惠条件请进了购物中心旁边的写字楼里，而占地十层的时尚集团回报给世贸天阶的可不仅仅是一个名字和以集团员工为主的固定消费群，重要的是因时尚集团在世贸天阶举办的各类时尚活动而聚集来的人气。而世贸天阶耗资2.5亿元人民币打造的“梦幻天幕”也让各种时尚活动对这块地方趋之若鹜。

　　世贸天阶的餐饮比例占到了32%这于远远超过了购物中心餐饮黄金比例——20%，种类设置方面更加偏向意大利、新加坡等国外的口味。由日本国会议员开的高级餐厅，台湾的 “航母”自助餐、带点芝加哥味道的意大利餐厅，也是中等价位的消费。 “下个月加州俱乐部 (全球知名健身中心)——姚明会所的开业会让世贸天阶的营业时间延长到晚上十二点钟，加上来自台湾的夜店和北海道的温泉SPA，世贸天阶的下一站将成为一个时尚的不夜城。”

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　　来源：经济观察报网