中国：前长尾年代

　　立在头部的长尾

　　如果“一千个读者一千个哈姆雷特”所蕴含的规律是确定无疑的话，那么说一千个读者(听众)一千个论语，一千个三国，一千个流程再造，一千个长尾也不至于谬以千里。

　　当然视管理为科学的人可能起而唾之，但视管理为艺术者，或者中庸地以为管理为科学和艺术兼有的人可能会起立鼓掌。如果再娱乐一些，比如像汤姆·彼得斯或者彼得·圣吉一样的管理表演艺术家，那么来点尖叫和鲜花，或者相反，西红柿酱或者臭鸡蛋，也未尝不在情理之中。

　　像几乎所有管理时尚一样，长尾也取得了不孬的销售业绩。我们现在还在谈论这个两年前(在中国是一年前)的畅销书，就说明了其分量所在，尽管直白地说，它不过是在对利基战略进行的新一轮包装罢了。

　　当然这么说有点吃不着葡萄说葡萄酸的嫌疑。存在即合理，而且长尾确实深刻地抓住了网络经济年代的商业运营的某些特质：“生产”虚拟化，销售成本的边际递减，库存费用的大大降低，小众需求梦想成真等等。但是克里斯·安德森的经验极大程度来自于美国社会，那是个声称人人生而平等，经历过工业革命，经历过大萧条、滞胀，在信息高速公路上一路走来，禀赋和产业结构内生性提高的社会。长尾对中国这样的新兴市场经济，或者更确切地说，长尾从权力金字塔社会到分权社会的转型社会，是否适用？

　　虽然任何一种管理时尚都近乎无耻地宣称自己是包治百病且一劳永逸的良药，但是实践表明，任何时尚都极大地低估了商业运营本身的复杂性以及诸多基础设施的配合难度。管理时尚的成功从大数定律来说，必然是一种小概率事件，长尾也难以置身其外。我们以流程再造为例，据理特管理顾问公司的调查表明，不过28%的经理人满意，68%的经理人发现流程再造带来意想不到的问题。甚至哈默和钱皮自己也承认，流程再造并没有达到其预期。当然，这似乎并不能证伪其理论—他们的观察至少在逻辑上是如此地自洽。但是问题在于我们并不需要完美的逻辑，一位经济学家甚至说过：“研究的艺术不在于强调什么，而在于省略什么。”观察家可能在写作之前巧妙地使用了显微镜，而忽略了望远镜并非为好高骛远者准备。

　　因此，对于那些商业思想的实践者而言，可能就必须相当小心谨慎。况且，他们必须面对这么多的商业思想。(这些商业思想像走马灯一样，它们的发现者才不关心别人的观点—对他们来说，自证倾向简直就应该被鼓励。所以至少在概率论来看，思想发现者做出重大发现的几率是非常之小。当然，在这个思想也是产品的年代，营销功不可没。)当管理人员面对相互矛盾的思想的时候可能还能清醒有加，但是对于那些吹嘘未来、面对那些手握通向《财富》或者《福布斯》的封面“门票”的管理大师的时候，他们可能就没那么坐得住了。况且，企业家(管理者)早已经熟悉了商业并不是在大学实验室做实验：可控因素多；其次，可以推倒再来。正如德鲁克把企业家描绘得跟拉斯维加斯的赌客一样，他们自己也深知自己目前的成功即使有必然的因素，那也不表明明天就没有失败的偶然。

　　未来欺骗历史

　　即使是在美国，长尾理论指导现实的成功率也不会太高，过于忠诚其理论反而伤筋动骨，任何已经被证明为成功的企业很难证实一种理论的正确，一种正确的理论同样往往遭遇现实的扭曲；畅销书们大多是锦上添花，而非雪中送炭。历史经验往往无法成为未来的指引，未来并不掌握在历史经验的双拳里。Google的确获得了极大成功，可是就像Google不会模仿Microsoft或者Yahoo！一样，模仿Google同样很难成功。

　　讽刺的是，Google、Yahoo！在中国市场都表现差强人意。是它们背离了使得自己成功的长尾，还是中国缺乏长尾生存的空间？尽管企业的失败(至少是暂时的失败)不足以证明战略未足孕期，同意王怀南“谷歌”命名设计的李开复于2006年下半年在一档节目里宣称给自己六个月的时间振兴“谷歌”，但是到目前为止，他除了在个人出版事业的长尾获得收益外，在谷歌挑战百度的进程中并无显而易见的建树。这的确是一个可笑的困境，长尾本身是在说不流行、不吸引大众、不会上Yahoo！或者新浪首页的玩意，但是现在长尾却堂而皇之地展示在众人面前。克里斯·安德森简直有点像安徒生笔下那个稚嫩的小孩。

　　这个商业时代仍然尊重规律，仍然在经济学家或者管理学家的模型或者流程图框架里运行。但是，让人们气愤的是，他们对许多变量的忽略可能会导致致命的伤害。商人，企业主甚至企业家与学院派最大的区别在于他们的确要找出重点，但是不能忽略非重点(听起来是在愚蠢地言说常识)，他们还有一个更为重要的职责就是在这二者之间找好恰当的区分。

　　中国：前长尾年代？

　　要么是我们低估了长尾理论的变通性，要么就是我们的确过早地谈论了时尚的玩意？能向两千多年前的

秦始皇提供因特网当然不是坏事，但是，秦始皇也许更喜欢竹简。

　　中国之于长尾所暗含的许多假设和基础设施，可能还路漫漫其修远兮。不要拿着那个人均GDP的数字来标榜我们已经步入小康，并就此以为我们可以大摇大摆地追求个性化需求了。

　　商业观察者认为中国之所以出不了iTune，是因为：同质化严重，消费者根本就没有足够丰富的选择集；其次，消费者真的那么有主见吗？的确，这是个问题。以Web2.0时代的视频网站为例，在中国至少有两百家，但是有人预测，“年内整合是必然”。当然还有一种可能是，国内商务人士具有太过高明的本领，能把长尾迅速做到头部去，门槛低，资金和技术要求都不高。

　　也许第二个问题更为严重。“买的永远没有卖的精，只有当黄金搭档这样的玩意消失的时候，消费者就成熟了。”的确，没有成熟的消费者，没有特殊癖好的消费者，没有敏锐的消费者群体(如果我们把外部性包含在内)，长尾压根就没有生存的空间。羊群效应和独立特行比起来，前者占优。尽管在长尾理论的构建中，这并不矛盾，但是关键在于二者的比例，中国消费者的这个指数可能太高了—换句话说，跟风的人可能远远大于有点自我意识的人。这无所谓对错，但是对长尾理论的支撑可能是个问题。至于具体的原因，可能涉及单一的教育设计和垂直的晋级机制、收入分配的丛林法则得不到遏制等，如

房地产商对购房者的剥削。这种分配机制影响了消费者的消费习惯。当然，长尾可能压根就不会涉及那么宽泛的内容。

　　不过，在一个工业革命(制造业化)和信息化并举的国度里，信息化可能就是被简单地等同于拥有一台配备猫和老鼠的电脑。这也是为什么樊纲质疑网民的意见能否代表民意的说法。事实上，.Com运动并不是一件与登珠穆朗玛齐难的事情。网络并不能轻易地把消费者变得更为聪明和有品味，能更清晰地认清自己。我们不要在脑海中大跃进。引导、改造消费者这样的战略和梦想永远不要过早轻易打开，就像潘多拉盒子一样。

　　当然，网络里可能并不是一点长尾的迹象也没有，比如网上易经(比起

星座，它或许算得上是长尾，因为易经无论上网与否，可能都因为其故作高深而遭到大多数网民的唾弃)，如果网民们为了解读一句话需要遵循六度理论，那么其间的商业机会可能很小，这些东西很难找到赢利的模式。长尾的欲望存在，却不存在长尾的需求。谁愿意掏钱呢？没有收入，更确切地说，没有黑色的损益表和利润表，谁愿意拖着个尾巴呢？

　　还有一个问题，就是头部到长尾的引导似乎也需要中国化。纯粹地照抄国外长尾的成功模式本身就违背长尾精神。“我极其讨厌当当网所谓的‘别人也看了这些书’这样的玩意，我觉得它在糊弄我。”虽是一家之言，却也多少道出了市场里不同消费层次之间的差异和差距。