真实的网络与长尾

　　寻找所谓的灵丹妙药似乎是中国人与生俱来的追求，无论是“喧嚣的蓝海”，还是“舞动的长尾”。在其他方面尚且落后的我们在追逐时尚管理理念方面已经步入了世界先进行列。但当我们在“弹冠相庆”找到了“基业长青”的“仙丹”之后，是否应该首先化验一下它的“药物成分”是否合理？是不是需要结合自己的“体质”做出某些改变？因为许多盲目的“先进”正是“先烈”的重要成因。

　　网络世界，成功难以复制

　　基于管理学的特殊性，实践而不是理论才是管理知识的重要来源。当大师们将成功实践者的做法归纳总结成那些令人兴奋的理论时(比如“蓝海战略”、“基业长青”……)，他们所能得出的也仅仅是“经验方程”。如同自然科学的经验方程一样，为了能够复制先行者的成功，同样需要复制的还有同样的市场环境，而这对于今天的瞬息万变的市场而言，难如登天。

　　成功者耀眼的光环和资本逐利的本性都使得我们更愿意幻想：幻想市场能够更快地变化，幻想消费者明天就能改变他们数十年如一日的生活习惯。所有这些幻想的实现都需要一个触发点，如同19世纪铁路投资的热潮一样，互联网就是今天的触发点。1998年新浪的成功带来了门户网站的投资热潮，当包括雅虎、联想在内的巨头们将数以亿计的资本投入其中后，雅虎中国、FM365 乃至更多的尚未在我们记忆中留存的门户追随者们依然难以动摇今日三大门户的统治地位。2003年网游“传奇”所造就的盛大与陈天桥吸引来了更多渴望一夜暴富的信徒，数以千计的网游在两年的“贴身肉搏”之后，依然抵挡不住海外巨头的冲击，“全民魔兽”成为又一阵网络旋风的滥觞。QQ造就了腾讯的成功，但面对随后同样出现的数以百计的即时聊天工具，我们能够记住的又有哪些？网络对于时间和空间的超越成为了其魅力所在，成就了先行者的巨大优势，也为后来者设置了难以逾越的障碍。

　　同样，当我们始终将Google、Amazon或者eBay当做实践“长尾理论”的典范的时候，同样不应该忘记，正是他们挤压着后来者的成功乃至生存空间。微软的成功带来了从网络浏览器到文字处理软件的一统江湖。今天，当微软再次展开无所不包的触角的时候，将安全性视为性能提升根本的Vista是否再次让杀毒软件厂商不寒而栗？任何一个成熟的市场都仅仅只能容纳少数几个厂商，将信息传递速度提升到光速的互联网市场同样如此。在这里，重复着别人成功的可能性微乎其微，成功的坦途只有创造新的需求，长尾所要求的正是企业需要满足消费者潜在的需求。当我们打开网络浏览器时，中文界面下充斥的却依旧是“复制”与“粘贴”，这里还是制造业“红海搏杀”的继续。在这里，所谓的“长尾市场”仅仅是数以百计的搜索引擎、聊天软件乃至杂烩网站，高度的同质化使得他们几乎都步履维艰，缺乏赢利模式。他们本想依靠互联网大做广告为生，可悲的是，那些天花乱坠的广告不能赖以生存，流氓软件所造就的虚假点击率却成为了他们最后的救命稻草。饮鸩止渴，他们挟持了网民，也将自己乃至整个行业送上了不归路。

　　网络仅仅是现实的延伸

　　一位著名的外国专家曾经说过，人们热衷于对有前景的新兴技术大肆宣传，而这些技术除了早期少数人使用之外就再没有真正的市场；大量看上去很好的想法最后因为找不到市场而失败，而大量愚蠢的念头却获得了资金—然后同样在市场中逐渐消亡。

　　2001年11月，以伦敦为研究基地的巴维克小组出版了《网络公司缘何失败》一书，对2000年11月至2001年10月期间100家倒闭的互联网公司进行了研究。调查显示，即使再为其中最大的10家互联网公司增加5.2亿美元的投资，他们仍然难逃倒闭的厄运。

　　该书作者杜德雷·豪斯(Dudley Hawes)总结了13条导致经营失败的原因，归纳为三类—管理、资金和市场，但最重要的因素是糟糕的思路。他的报告中有如此归纳：“大批的网络公司没有合适的赢利模式，在收入和客户状况不理想时仍然大量筹资。”此外，这些公司最大的失误在于缺乏准确的市场分析。书中讲到：“在我们调查的企业中，几乎没有公司在推出产品前愿意花时间搞充分的市场调研。”

　　研究中最令人吃惊的发现是，在向被调查人员提问时，有60%的网络公司认为网络公司并没有比非网络公司对顾客更具有吸引力。重复一下他们的话：大多数互联网企业家承认，同非网络公司相比，网络公司不能给客户提供更具吸引力的东西。

　　可悲的是，说这些话的企业家们先前还在痛饮香槟，庆贺他们改变世界，而先前的经济巨头都未能做到。然而今非昔比，那些旧时的企业家们仍在稳步经营着，当年的IT精英作何感想呢？

　　手表式收音机的发明人特雷弗·贝雷斯·奥博(Trevor Baylis Obe)曾经说过，“创新是一项复杂的、要求很高的活动，对我来说，几乎每个人都要有所参与。社会似乎在与革新家作对，决意要阻止个人的创新成功。但对我而言，有件事情非常清楚，那就是：作为单个人，我们谁也没有能力把某个产品或主意推向市场，我们都需要协作，我们都需要倾听”。

　　网络公司繁荣的口号之一是“互联网上的交易量每百天翻一番”。这是被新闻记者、分析家以及CEO们提出的，他们不断对投资者们鼓吹，意义深远的变革正在发生，伟大的机会正在降临。

　　美国商业部于1998年4月发布了一份名为《正在形成的数字机会》的文件，当文件中的统计数字被引用后，“百天”神话开始出现。根据其最新发现的可信性，“百天”神话呈现了一个无可争议的事实，那就是相信神话的人们都处在一种世界上最庞大的投资狂热中。

　　事实上，美国商业部是从一本Inktomi公司出版的白皮书中引用的数据，并且从WorldCom下属的一家名为UUNet的互联网公司获得了实例。众所周知，WorldCom公司的主管人员对于公布数据是有着强烈财务动机的。

　　到2000年11月，当“百天”的统计数据被AT&T实验室的名为安德鲁·奥德利克(Andrew Odlyzko)的研究人员提出质疑并仔细审查时，其危害已经造成了。数十亿美元的财富凭空蒸发，互联网交易量实际上不是每百天而是每年翻一番。回过头看，“百天”神话大概是商业历史上危害最严重的过度宣传。

　　预测的恶果

　　San Jose商业杂志在2001年曾经表示：“为了推动科技行业向前发展，大肆宣传和过分乐观是必需的。”它们之间往往是并存关系。从创新者对未来光明前景的承诺中，往往会流露出自然的、有时是过分的乐观。网络行业泡沫的破灭表明了，过度宣传与过度乐观既是对创新者的祝福同时也是诅咒。他们创造了一种气氛，在这种气氛里面，创新者的建议既可能面临机会也可能注定失败。

　　大肆宣传创新的动力学在过度宣传循环中得到体现，这个观点是20世纪90年代中期由嘉纳集团(Gartner Group)提出的。嘉纳集团是一家致力于繁荣市场和新科技研究的公司。

　　在创新技术早期，过度宣传循环可以分为五个阶段(见图1)：

　　在“幻灭的凹槽”阶段存在一个厄运陷阱，以致许多的创新建议以及经营模式在那里失败，就像大多数网络公司那样。推测未来的能力使人们区别于动物。创新者必须是未来信徒，他们必须具备展望未来的洞察力。投资者也同样需要看到未来，来决定支持哪一个创新者。但是不幸的是，当我们想预测未来时，做得往往不好。

　　嘉纳集团的创始人基顿·嘉纳(Gideon Gartner)曾在商业杂志上表示：“无论任何领域，预测很少是正确的，糟糕的预测会导致错误的计划、错误的想法和错误的投资。”

　　对于创新影响的预测最常犯的错误是过分乐观，幻想世界因此变化得更快。导致众多创新的互联网公司倒闭的原因正是过分乐观。有许多潜在的建议其实是有效的，只是公司的经营者总是假想用户会在很短时间内改变他们长期形成的习惯。

　　史蒂文·斯奈尔(Steven Schnaars)教授在他的《大错误：预测与飞速科技变革的神话》一书中，对预测行业进行了颇具说服力的批评。他认为，只有20%～25%的科技预测最终是正确的，其余的要么是错误的，要么过于模糊而无法进行适当评价，如同占星术。他说道：“在他们的展望中，成功的案例都趋于保守，而失败的例子均是预见不切实际的变化。成功者只要求微小的、缓慢的变化并且抵制激进的创新。”

　　许多预测的沉重失败现在看来是很有趣的。现在是21世纪了，我们还是没有吃到脱水食物，也没有乘坐能飞的汽车旅行。我们曾经设想的能够使我们从繁重的工作中得到解放的全能电脑越来越多，但同时我们对纸张的需要依然只增不减。

　　斯奈尔在他的书中提到了名为《新闻周》的专刊，自从1986年开始，这本专刊就专门热心介绍未来的智能家庭，所有的电器均联网，食物是通过遥控来烹调，微波炉的鸣声与卧室的闹钟相连。任何一样家用电器均能实现自我诊断。但在21世纪的今天，这些预言没有一件成为现实。

　　1969年，名为《行业研究》的美国杂志邀请美国一流公司的研发经理们预测未来10年。他们对1979年的预测如下。

　　◎ 利用核聚变产生能源

　　◎ 以载人航天器探索

　　◎ 广泛使用机器人代替人类工作

　　◎ 发明可以在室温下工作的超导体

　　◎ 发明3D电影和全息电影

　　◎ 创造人造生命

　　◎ 人的寿命达到150至200岁

　　正像科幻小说有时更多的讲述被我们创造的世界，而不是他们预言的时代，所以预言常常是体现时代精神的。我们都愿意想象自己生活在一个特别的年代。斯奈尔将此描述为“时代精神”，他认为任何一个时期都会出现令人兴奋的新技术，诱使预言家们做出过于乐观的预测。20世纪50年代是喷气式汽车，60年代是太空旅行，70年代是核能源。不管当时预言了什么，我们至今没能驾驶上喷气式汽车，没能住上太空酒店或者从核聚变电站得到廉价的能源。

　　今天的时代精神就是互联网。网络简直太棒了，它使任何人、任何事物在任何时间都可以连接。不久的将来微波炉将会自动提出食谱，并让冰箱准备好配料。孩子将不必上学。由于宽带网络的发展，远途往返将成为历史。所有人都会在网上购物，因此

　　冷却的网络和长尾

　　近几年来，购物的方式有了重大的改变，我们不再只光顾自己周围的商场或者超市，取而代之的是，通过互联网甚至手机进行电子购物。像Amazon或者eBay这样网站的出现，更是刺激着小商品零售商们重新思考与消费者的关系，迫使他们转向互联网并为广大买者开辟新的购物频道。

　　所有的网络企业家们都在思考着一个问题，我们究竟是为了购物而生活，还是为了生活而购物。整天埋头于所谓的重大事宜、有钱无闲的高层经理们太忙了，以至于他们不能外出自己购物。但是回到现实中，其余的人们似乎对于拥挤、排队或嘈杂表示满意。所以即使有替代方式，人们似乎并不情愿放弃一种生活的习惯而完全在网上购物。

　　但并不是说网上购物是一个坏主意，恰恰相反，虽然众多的网络购物公司破产了，但是如同之前的分类购物一样，网上杂货店与交货的概念却是非常聪明的。问题是分类购物从未受过真正的挑战，虽然这代表着找停车位，挤过拥挤的人群，提着东西到处逛，排队，付账，然后拿着所有的战利品回家。

　　但是事实上，现代的商店与超级市场并不仅仅是将食物、衣服丢在一起或杂乱堆放的货场。它们是零售专家们花费30年时间深入地研究人们在真实世界的行为癖好所得到的产物。从20世纪70年代开始，专家一直跟踪消费者，记录下他们的每一个活动、每一个凝视、每一个行动。他们的发现勾画了我们今天所知的、更重要的是我们非常享受的现代购物体验。每一个超级市场，从篮子的放置位置到货架的高度，都是仔细研究人类行为学的结果。

　　但是对于网络零售商来说，真实世界里存在的问题在网络上简直毫无意义。他们不需要为购物手推车、停车位、员工制服或者新鲜的糕点香味付费。但是，他们面临的挑战同样与众不同。互动式的购物环境、庞大的数据库、库存仓库的设计等等也是他们承担的不菲成本。同样，他们需要花费天文数字的资金去做广告、创建一个品牌、让消费者信任并让他们不断地再次光顾。但是，这一切都是待定的。

　　人类总是更加喜爱新的事物，但这并不表明消费者们会义无反顾地脱离原有生活的怀抱。作为一种新生的现象，长尾理论的基石就在于网络营销无可比拟的便捷性。但是，如同我们曾经的憧憬一样，对于新兴事物的过于乐观总会让我们在初始阶段忽视了它的缺陷，消费者们在最初的尝鲜之后，仍旧需要回到原有的生活轨道。所以，中国的企业家们在创造所谓的“蓝海”、“长尾”市场的同时，更需要做的是扎扎实实地研究中国的市场，真真正正地理解中国的消费者。毕竟，在长尾的市场中，有站起来的阿里巴巴，也有倒下的8848。